Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

In-housing a fost din nou în centrul atenției în primele luni ale anului 2023. Cu companiile influente care susțin recent că au economisit zeci de milioane datorită strategiei, spațiul este pregătit să vadă mai multe inițiative la nivelul clienților în lunile următoare. spun unii experti. Dar agențiile terțe sunt, de asemenea, într-o poziție mai rezistentă decât în ​​zilele de dinaintea pandemiei și pot avea un punct de diferențiere mai semnificativ pentru a oferi mărcilor care jonglează cu mandate complicate în jurul datelor primare, transformării digitale și multe altele.

Totuși, subiectul din interior rămâne unul controversat, deoarece mărcile se luptă pentru a controla sarcinile care sunt, de obicei, painea și untul furnizorilor externi de servicii de marketing, care se pot afla într-o poziție fragilă cu starea incertă a economiei.

„Există voci acolo care sunt amenințate de orice impuls către locuințe”, a spus Peter Petralia, partener la consultanța de marketing Modern Craft. Modern Craft este membru al In-House Agency Forum, o organizație comercială dedicată celor mai bune practici și cercetări în interiorul locuințelor.

„Acesta face parte din conversația de lungă durată despre comercializarea serviciilor de agenție în general”, a spus Petralia, adăugând ulterior că o colaborare îmbunătățită este, de asemenea, o posibilitate.

Puține companii au avut un impact mai mare asupra dezbaterii interne decât Procter & Gamble (P&G). De ani de zile, gigantul de bunuri ambalate și-a asumat mai multe sarcini media și a intensificat presiunea asupra partenerilor externi pentru a îmbunătăți eficiența și a reduce complexitatea. Începând cu 2019, compania a susținut că a deținut aproximativ 30% din planificarea media pentru un cont care controlează miliarde de cheltuieli.

La ultimele apeluri privind veniturile și la conferințele din industrie, directorii P&G au prezentat din nou beneficiile abordării sale, declarând că echipa sa de îngrijire a țesăturilor a făcut economii de 65 de milioane de dolari anul trecut datorită investițiilor interne și mai multor investiții în algoritmi proprietari. Domeniile tehnologice orientate către viitor, cum ar fi inteligența artificială și datele și analiza se alătură tacticilor media convenționale în cartea de joc al conglomeratului din Cincinnati, forțând agențiile să rămână pe minge.

„Mai mult ca oricând, avem nevoie de parteneri de agenție care să vadă după colțuri”, a declarat șeful de brand al P&G, Marc Pritchard, la o conferință a Asociației Naționale a Advertiserilor la începutul acestei luni. „Descoperim că putem face mai multă muncă la nivel intern în mod productiv și că putem consolida parteneriatele cu agenții în același timp pentru a crea mai multă valoare.”

O nouă val de sol

P&G nu este singurul care intensifică eforturile în interiorul locuințelor. Kraft Heinz a continuat să crească o unitate internă numită The Kitchen, care a debutat în 2020 și se concentrează pe campanii sociale bazate pe date care încearcă să se prindă de momente culturale. Echipa s-a extins dincolo de America de Nord la opt piețe internaționale, inclusiv Europa, China și Brazilia, potrivit Adweek .

Desigur, nu toate companiile sunt P&G sau Kraft Heinz, care sunt unii dintre cei mai buni agenți de publicitate din lume după cheltuielile media și dețin zeci de mărci de uz casnic.

„Au atât de mulți bani încât sunt capabili să aibă o perspectivă lungă pe care alte companii nu o pot lua”, a spus Petralia.

Dar schimbările mai ample din peisajul de marketing determină o gamă largă de specialiști în marketing să se gândească mai profund la problema din interior. Necesitatea de a achiziționa și de a gestiona în siguranță date de la prima parte se află în fruntea agendei pentru mulți, odată cu retragerea cookie-urilor terță parte programată pentru 2024. În mod similar, modificările aduse iOS au afectat strategiile mobile în moduri substanțiale, ca să nu mai vorbim de proliferarea în devenire. platforme de stăpânit.

„Dacă doriți să știți cine sau ce este responsabil pentru concentrarea pe o eficiență mai mare, priviți Apple, TikTok și orice echivalent al Biroului Național de Cercetare Economică”, a spus Greg Paull, director la R3, prin e-mail. „Impactul confidențialității, al platformelor de conținut și al performanței economice sunt ceea ce îi determină pe specialiști în marketing să exploreze modul în care pot crește proprietatea, controlul și cheltuielile. Este un semn al vremurilor.”

Câțiva ani de crize, legate de pandemie și de altă natură, au făcut, de asemenea, unele companii să dorească o supraveghere mai directă în domenii precum diversitatea, echitatea și incluziunea și mesajele valorilor corporative, potrivit Petralia.

„Acesta este un motiv major pentru care oamenii se află în locuințe este să preia controlul asupra propriilor strategii, să-și controleze propriile destine și să se asigure că sunt capabili să își îndeplinească promisiunile pe care le fac acționarilor și să altele”, a spus Petralia.

Punctul de diferențiere

Având în vedere nuanțele marketingului de astăzi, in-housing-ul se manifestă în forme variate. Canalele emergente, cum ar fi media de vânzare cu amănuntul, au condus unele companii la vânzări și operațiuni interne , un posibil semn că categoria atinge un nivel nou de maturitate. Rundele de concedieri din domeniul tehnologiei și schimbarea dinamicii forței de muncă au ca rezultat un grup de talente potențial mai bogat din care să aleagă specialiștii în marketing.

Domeniile tradiționale de marketing generează și o activitate reînnoită în interiorul locuințelor. Norwegian Cruise Line a introdus în ianuarie un magazin de creație intern numit Rebel Fish Creative Group . Audi a dezvăluit la începutul acestei luni Audi RED, sau Rapid Experience Development, o unitate axată pe America de Nord, care își propune să îmbunătățească experiența clienților în punctele de contact digitale ale producătorului auto. Audi RED este un joint venture cu agenția Bimm .

„Vom vedea un val de adepți rapidi din interior în acest an. Există suficiente modele hibride și cazuri pentru ca agenții de marketing să sară cu încredere în treaba”, a spus Paull. „Provocarea va fi găsirea unui model potrivit pentru afacere.”

Cu mai multe pariuri interne care ies la suprafață, nivelul de amenințare pentru agențiile terțe este neclar. Pe de o parte, performanța agențiilor de top s-a menținut constant și chiar a sfidat așteptările în fața pandemiei, a inflației și a altor volatilități. Noile câștiguri în afaceri au crescut cu 11% pentru agențiile de creație și media la nivel global în 2022, potrivit unui raport recent R3. Cu toate acestea, valoarea acelei afaceri a scăzut cu 35%, semn că agenții de marketing delegă activități potențial mai puțin semnificative partenerilor externi. Unele grupuri mari de publicitate au oferit, în plus, o perspectivă prudentă pentru 2023 , în ciuda creșterii organice a veniturilor altfel sănătoase.

„Agențiile nu au pretenții asupra creativității sau inovației”, a spus Paull. „Modurile de lucru, flexibilitatea, talentul și performanța contează, iar agențiile vor trebui să răspundă la întrebările fundamentale despre de ce și la ce preț.”

Pe de altă parte, provocările cu care se confruntă atât consumatorii, cât și agenții de marketing business-to-business sunt abrupte – și pot necesita o mână de ajutor pentru a naviga. În acest sens, unii experți cred că marile rețele de agenții fac o treabă mai bună în a-și prezenta punctele forte.

„Ei se sprijină mult mai mult în ceea ce este diferențiatorul lor, adică avem o acoperire globală, avem acces la date la o scară pe care poate nu o aveți”, a spus Petralia.

„Asta nu va funcționa cu P&G, care are cantități uriașe de date”, a adăugat el. „Dar aproape oricine mai mic decât atât, multe dintre aceste rețele publicitare au într-adevăr o capacitate unică de a înțelege ce se întâmplă în diferite segmente de clienți.”