Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Scufundare:

• Albertsons Media Collective, unitatea media de vânzare cu amănuntul a gigantului alimentar Albertsons, a anunțat astăzi (22 iunie) o propunere pentru un cadru de standardizare menit să aducă mai multă unitate și transparență peisajului media de retail în devenire.
• Versiunea inițială a cadrului se concentrează pe implementarea practicilor comune în patru domenii: caracteristicile produsului, măsurarea performanței, verificarea terților și capabilitățile de rețea. Scopul este de a ajuta agenții de publicitate să tranzacționeze și să compare mai ușor performanța campaniei, oferind în același timp o experiență mai bună consumatorilor finali.
• Albertsons a citat o analiză McKinsey & Company care sugerează că standardizarea ar putea adăuga o valoare a spațiului de la 5 la 15 miliarde de dolari pe o perioadă estimată de trei ani. Cadrul va fi supravegheat de un grup consultativ și va primi semnare de la Unilever și Omnicom Media Group (OMG), un partener existent al Albertsons.

Perspectivă de scufundare:

Mass-media cu amănuntul a rămas un mijloc de creștere, în ciuda unei încetiniri mai ample a cheltuielilor publicitare, determinată de tendințele în scădere a pandemiei și de presiunile bugetare. Dar, pe măsură ce tot mai multe rețele media de vânzare cu amănuntul sunt în picioare, cu retailerii care se întrec pentru a-și monetiza activele media folosind date valoroase despre cumpărători primari, agenții de publicitate și-au exprimat frustrarea crescândă cu un spațiu considerat complex, ineficient și costisitor.

Sentimentul că rețelele media de vânzare cu amănuntul repetă greșelile trecute ale grădinilor digitale cu pereți a devenit răspândit, prezentând ceea ce Albertsons consideră o criză existențială pentru un canal care este efectiv încă la început. Multe mărci descriu acum achizițiile cu amănuntul ca pe o taxă, pe cât sunt un beneficiu, o problemă care ar putea fi amplificată pe măsură ce resursele sunt blocate într-o economie stâncoasă.

Albertsons Media Collective încearcă să atenueze aceste preocupări prin propunerea sa pentru un cadru de standardizare a media pentru retail pentru întreaga industrie. Vestea a fost anunțată la Festivalul Internațional de Creativitate Cannes Lions, care acționează ca premiile Oscar pentru adland. Prin adoptarea unor practici comune cu privire la aspectele de bază ale afacerii între retaileri, grupul consideră că va încuraja mai multe cheltuieli publicitare, ridicând toate navele. Media de vânzare cu amănuntul este de așteptat să fie al treilea canal de marketing cu cea mai rapidă creștere în urma televiziunii conectate și în afara casei în acest an, reprezentând 14,4% din veniturile globale din publicitate , conform estimărilor GroupM.

„Pentru a asigura supraviețuirea acestei industrii, trebuie să ne unim spre un obiectiv mai mare”, a declarat Kristi Argyilan, vicepreședinte senior al presei cu amănuntul pentru Albertsons Companies, într-o declarație de presă. „Credem că acest cadru va servi drept punct de plecare pentru crearea unei abordări unificate a standardizării media de retail.”

Inițial, Albertsons păstrează focalizarea simplă, cu patru domenii de bază la care operatorii de rețea trebuie să adere. Cadrul își propune să eficientizeze caracteristicile produselor pentru formatele de anunțuri, bazându-se pe liniile directoare existente stabilite de Biroul de Publicitate Interactivă. De asemenea, propune ca rețelele să adopte valori comune pentru urmărirea performanței campaniei. Verificarea de la terți este un alt mandat, cu o listă de verificare care vizează detectarea fraudelor, plasarea și vizibilitatea anunțurilor și siguranța mărcii. În cele din urmă, cadrul susține dezvăluirile de rețea privind personalul, procesele și serviciile orientate spre tehnologia datelor sau ceea ce denumește „capacități”. Albertsons va testa recomandările sale și se va asigura că acestea sunt în general fezabile înainte ca cadrul să fie finalizat.

Peste jumătate dintre agenții de marketing chestionați (56%) lucrează în prezent cu cel puțin cinci rețele media de vânzare cu amănuntul, conform unui raport din ianuarie al Asociației Naționale a Advertiserilor (ANA), în timp ce 16% folosesc cel puțin 10. ANA a caracterizat mulți agenți de publicitate media de vânzare cu amănuntul ca fiind Cumpărători „reticenți” care văd canalul ca pe un cost al afacerilor. Albertsons a citat frecvent concluziile într-o carte albă care însoțește anunțul său.

Reducerea complexității și creșterea coerenței ar putea atrage agenții de publicitate și agențiile care trebuie să jongleze cu mai multe rețele care au abordări diferite ale tranzacțiilor. Albertsons a numit OMG, Unilever, Pinterest și R3 printre primii aliați ai săi.

„La Unilever, susținem acest flux de lucru, deoarece considerăm că este esențial ca industria să se unească pentru a aborda standardizarea atunci când vine vorba de atribuire, măsurare, frecvență de raportare și transparență”, a declarat Aaron Sobol, șeful Investiții și parteneriate media din SUA. la Unilever, într-o declarație. „Continuăm să fim un susținător al soluțiilor la nivel de industrie.”

Succesul cadrului lui Albertsons depinde de acceptarea din partea rivalilor media de retail, care sunt notoriu înțelepți și competitivi. Inițiativa ar putea provoca scepticism suplimentar, deoarece Albertsons este pe cale să fuzioneze cu Kroger , o forță dominantă în categoria de produse alimentare și proprietarul uneia dintre cele mai mature și sofisticate rețele media de retail.