Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

NEW YORK — În timpul unei nopți pline de stele în care a fost văzută camee de la James Marsden, T-Pain, Tracee Ellis Ross și Marcus Mumford, „Thursday Night Football” s-a remarcat ca bijuteria coroanei prezentării Amazon NewFronts. Îndreptându-se spre cel de-al doilea sezon care găzduiește râvnitul program primetime, Prime Video introduce soluții publicitare care promit un nivel de interactivitate și precizie care a încântat mărcile de când sporturile live au făcut saltul la streaming din limitele mai rigide ale televizorului liniar.

Printre cele mai mari evoluții împărtășite în cadrul evenimentului, care a avut loc în persoană la David Geffen Hall din Lincoln Center din New York, a fost dezvăluirea unui instrument creativ bazat pe audiență, care le permite agenților de publicitate să vizeze simultan reclame către diferite cohorte, pe baza geografică, date demografice și comportamentale. Descriind produsul pe scenă, vicepreședintele Global Advertising Sales al Amazon Ads, Alan Moss, a spus că o marcă de automobile ar putea difuza o reclamă pentru o mașină sport destinată adulților mai tineri, un loc pentru un SUV adaptat consumatorilor mai îndrăgiți și o reclamă pentru publicul general. , toate în aceeași poziție a anunțului de 30 de secunde.

„Aceasta este o premieră pentru publicul NFL”, a spus Moss în timpul prezentării strălucitoare adresate agenților de publicitate, părților interesate din media și agențiilor, care a durat aproape două ore.

Fanii fotbalului care se conectează prin dispozitivele Fire TV vor vedea, de asemenea, în curând reclame video interactive cu care pot fi interacționate prin comandă vocală sau telecomandă. Telespectatorii pot solicita să fie trimise mai multe informații pe telefonul lor sau pe e-mail, precum și să adauge produse în coșul lor Amazon sau să facă o achiziție fără a fi nevoiți să se ridice de pe canapea. Fire TV a depășit recent 200 de milioane de vânzări globale de unități, a anunțat Amazon.

Aceste îmbunătățiri arată Amazon valorificând flexibilitatea oferită de digital, precum și flexibilizarea miliardelor de semnale de date primare pe care le deține într-un ecosistem de navigare, streaming și cumpărături. Vestea vine în momentul în care Amazon plănuiește să difuzeze primul joc de Vinerea Neagră din NFL în noiembrie, încercând să lege unul dintre cele mai mari pariuri media ale sale de weekendul frenetic de petrecere a vacanțelor care include Cyber ​​Monday. Transmisiunea de Vinerea Neagră va fi disponibilă oricărui spectator din SUA, nu doar abonaților Prime.

Pe măsură ce Amazon caută să atragă mai mulți dolari din arena tradițională a mass-media, demografia a intrat în centrul atenției la NewFronts. Telespectatorii de fotbal de pe platforma sa sunt, în medie, cu opt ani mai tineri decât cei care urmăresc NFL la televizor, potrivit lui Moss.

„Conținutul nostru atrage audiențe mai tinere și adulte, care sunt mai bogate, implicate și incrementale față de televiziunea liniară și de altă natură”, a spus Moss. „Pur și simplu nu poți ajunge la mulți dintre acești fani nicăieri altundeva.”

Aprofundarea listei

Amazon și-a aprofundat manualul de fotbal vine în momentul în care ofertele sale de streaming au atins niveluri noi de popularitate într-un sens larg. Compania ajunge acum la o audiență medie lunară de peste 155 de milioane de clienți în proprietăți, inclusiv „Thursday Night Football”, Freevee, Twitch și Fire TV.

„Aceasta include clienții pe care nu îi veți găsi la TV liniar”, a spus Colleen Aubrey, vicepreședinte senior pentru produse publicitare și tehnologie Amazon Ads. Aproape 11% dintre telespectatori, în medie, a campaniilor de streaming TV Amazon sunt incrementale până la liniare, potrivit constatărilor Nielsen citate de executiv.

Alți furnizori de streaming, inclusiv Netflix și Disney+, au introdus niveluri susținute de anunțuri care au intensificat concurența cu Amazon. Freevee, care a fost rebranded de la IMDb TV anul trecut, este omologul susținut de reclame pentru modelul premium, fără reclame de la Prime Video, cu excepția „Thursday Night Football”. Freevee a descoperit recent câteva hituri majore, inclusiv „Jury Duty”, care a avut premiera în aprilie, împreună cu „Judy Justice” și „Bosch: Legacy”.

Numărul total de ore transmise în flux pe platformă a crescut cu 68% de la an la an în 2022. Amazon a declarat că intenționează să porteze peste 100 de seriale și filme Amazon Original, inclusiv „Reacher” și „The Wheel of Time”, pentru a susține serviciul. , și a tachinat o mulțime de noi programe la evenimentul de luni.

Amazon folosește Freevee pentru a testa un format de anunț interactiv cu pauză care include îndemnuri la acțiune care pot fi cumpărate atunci când spectatorul ia o pauză. O altă soluție prezentată la NewFronts a fost povestirea mărcii, care le permite agenților de publicitate să spună o narațiune mai bogată prin reclame în flux secvențial despre care directorii au spus că pot aprofunda considerația.

Pe măsură ce agenții de marketing încearcă să urmărească succesul eforturilor lor noi de streaming, Amazon adaugă VideoAmp și iSpot ca parteneri de măsurare. Scopul este de a măsura afișările și de a ajunge pe ecrane, inclusiv posturi din afara casei și locale. Compania a lucrat cu Nielsen la evaluările „Thursday Night Football” și se pare că a avut unele tensiuni cu firma de măsurare.

O centrală de date

Dezvoltând toate aceste clopote și fluiere, Amazon este punctul central al datelor. Profilul gigantului comerțului electronic a crescut în lumea publicității pe baza capacității sale de a livra mesaje mai precise, utilizând informațiile proprietare ale cumpărătorilor. Segmentul de vânzări de reclame al Amazon a înregistrat venituri în creștere cu 23% de la an la an în primul trimestru, până la 9,5 miliarde de dolari, o rată de creștere care a depășit așteptările analiștilor și a fost cu mult înaintea rivalilor digitali precum Google și Meta Platforms.

Amazon și-a folosit cunoștințele de date pentru a dezvolta tehnologie, cum ar fi o soluție de cameră curată Amazon Marketing Cloud (AMC), care permite agenților de publicitate să combine propriile intrări de date cu cele ale Amazon. Instrumentele de audiență ale AMC se lansează la nivel global într-un moment în care mai multe mărci se confruntă cu provocările de direcționare generate de anularea planificată a cookie-urilor pentru anul viitor și de modificări ale altor identificatori cheie.

„Alege-ți otrava: fragmentarea mass-media, schimbările de identificare a reclamelor, informații incomplete, complexitatea măsurătorilor – lista continuă”, a spus Aubrey când a început NewFronts. „Ca urmare, agenții de publicitate se luptă să creeze acea armonie perfectă. Din experiența mea, cele mai bune rezultate apar atunci când clienții primesc un anunț care este eminamente util.”