Un interviu cu Cher Fuller, șefa CRM la Forever 21

Ca parte a programului nostru Amazing Women in eCommerce, am evidențiat femeile care își pun amprenta în industrie. Luna aceasta, atenția noastră este pe Cher Fuller, șefa CRM și loialitate la Forever 21.

Fuller s-a alăturat Forever 21 într-o perioadă de transformare, pe măsură ce brandul se îndreaptă către durabilitate și o abordare axată pe client. Ea și-a împărtășit gândurile despre ce înseamnă să fii obsedat de clienți, autenticitatea în marketing și responsabilitatea ei față de tineri ca agent de marketing.

Care este rolul tău la Forever 21?

Supraveghez echipa noastră de CRM și loialitate la Forever 21. Ceea ce mă concentrez cu adevărat la Forever 21 nu este doar să fiu centrat pe consumator, ci să fiu obsedat de consumator. Mi-am găsit cu adevărat locul în a fi obsedat de această generație mai tânără - acest grup mai tânăr de oameni care ies pe verticala de marketing și ghidează mărcile despre cum să mergem și să vorbim și cum ne prezentăm lumii.

Chiar vreau să știu cine sunt oamenii. Vreau să știu ce le place și vreau să știu ce le place ciudații - cum ar fi, ce fac cei anormali, ce se întâmplă acolo în lume, astfel încât noi, ca agenți de marketing, să putem reflecta ceea ce vedem în cultură. .”

Ceea ce mă face cu adevărat entuziasmat de ceea ce facem și de cine sunt eu ca persoană este că sunt în mod inerent foarte, foarte curios. Chiar vreau să știu cine sunt oamenii. Vreau să știu ce le place și vreau să știu ce fac ciudații - cum ar fi, ce fac cei anormali, ce se întâmplă acolo în lume, astfel încât noi, ca agenți de marketing și ca brand, să putem găsi acea nișă mică. unde putem reflecta ceea ce vedem în cultură în marketingul pe care îl facem din punct de vedere de zi cu zi.

Spune-ne puțin mai multe despre călătoria ta și despre cum ai ajuns în acest punct al carierei tale.

Când am început să lucrez în marketing, m-am interesat de unele dintre comunitățile pe care le vedeam pe Facebook. Nu vreau să mă îmbătrânesc, dar trebuia să ai un e-mail la facultate pentru a te înscrie pe Facebook și se numea „Facebook”. Era acest spațiu nebun în care puteai găsi toate aceste comunități diferite. Și am început să lucrez cu câțiva clienți independenți care erau interesați să intre pe Facebook și să înțeleagă cum funcționează comunitățile. Și la vremea aceea tocmai ieșisem de la facultate și începusem să mă gândesc la ce voi face în continuare despre viitorul meu.

Am decis că vreau să fiu un strateg în rețelele sociale, iar tipul ăsta cu care mă întâlneam la acea vreme, care era și în marketing, a spus: „Nu este o meserie. Asta nu este real.” Cred că motivul pentru care acel singur lucru mi-a cam ars creierul este că am fost întotdeauna contrar. Întotdeauna sunt ca, spune-mi ce nu pot face. Spune-mi că nu este o meserie și o voi face o treabă și spune-mi care sunt regulile și le voi încălca. Am urmat această cale cu adevărat uimitoare în care am putut să îndrăznesc și să merg împotriva a ceea ce mi-au spus oamenii.

Întotdeauna sunt ca, spune-mi ce nu pot face. Spune-mi că nu este o meserie și o voi face o treabă și spune-mi care sunt regulile și le voi încălca.”

Am avut norocul să lucrez la Taco Bell la începutul carierei mele, care a fost un brand super născut din inovație. Am lucrat cu echipa de inovare în comerțul electronic cu Tressie Lieberman, care este doar o regină a inovației digitale în ochii mei. Și am înțeles cum poți să faci o listă cu toate regulile și apoi să descoperi cum să le încalci. Cum vom atrage atenția? Cum vom fi noi cei care înțeleg că iată ce fac toți ceilalți, dar iată ceea ce vom face diferit?

Forever 21 pare să treacă printr-o transformare majoră. Ne poți spune puțin despre asta?

Sunt relativ nou – cu puțin sub pragul anului la Forever 21, iar povestea a fost falimentul. Despre asta a vorbit toată lumea. Și am pierdut din vedere unde mergeam. Am pierdut din vedere cine era consumatorul nostru și ce contează pentru ei. Suntem în această nouă eră în care avem o nouă conducere. CEO-ul nostru, Daniel Kulle, se concentrează cu adevărat pe durabilitate, lucrând cu furnizori etici și dându-ne cu adevărat puterea să facem ceea ce este corect pentru consumatorii noștri. Așa că cred că ne aflăm într-un loc cu adevărat uimitor în care ne întoarcem la rădăcinile noastre de a înțelege cui facem marketing și chiar să facem un pas mai departe spre ceea ce contează cu adevărat pentru ei.

Multe dintre lucrurile cu care mergem mai departe sunt înțelegerea valorilor consumatorilor noștri. Înțelegem că sustenabilitatea, incluziunea și comunitatea sunt trei piloni pe care trebuie să îi sprijinim în tot ceea ce facem. Deci, când mă gândesc la CRM și mă gândesc la loialitate, fiecare lucru pe care îl fac este pus în acești trei piloni pentru că știu, iar datele noastre ne-au arătat, iar consumatorul nostru ne-a spus că acestea sunt cele trei lucruri care sunt va conta cu adevărat pentru ei.

Nu subscriu cu adevărat la ideea că marketingul trebuie să fie un loc vicios și oribil în care încercăm doar să împingem oamenii să cumpere lucruri.”

Trebuie să fim autentici. Nu sunt cu adevărat de acord cu ideea că marketingul trebuie să fie un loc sclipitor, oribil, în care încercăm doar să împingem oamenii să cumpere lucruri. Evident, la sfârșitul zilei, rezultatul nostru va fi întotdeauna veniturile și să ne uităm la banii pe care brandul îi aduce, dar trebuie făcut într-un mod care să fie etic, în care să luăm în considerare cu adevărat dorințele și nevoile oamenilor cărora le facem marketing. Am schimbat cu adevărat acul pentru a ne concentra asupra consumatorului și a păstra asta ca obiectiv central și Steaua Nordului.

S-au schimbat clienții tăi în ultimul an sau s-au schimbat comportamentele?

Cred că pandemia a fost super, super interesantă în felul în care consumatorii s-au dezvăluit și ne-au arătat noul comportament. Modul în care ne gândim în mod tradițional la marketing este în care vă spunem cum să utilizați produsul și cum să îl integrați în viața voastră. Flip-ul a început să aibă loc în timpul pandemiei. Ai avut oameni care stăteau acasă; ai avut oameni care aveau unele probleme de sănătate mintală și oameni cărora le era foarte greu să se transforme în acest nou mediu în care ne aflam.

Consumatorul s-a schimbat, prioritățile lor s-au schimbat. Și cred că mărcile trebuie să se schimbe odată cu ele.”

Și dintr-o dată produsele pe care marketerii le vindeau erau folosite în diferite moduri. Când ne gândim la jambiere, în mod tradițional, jambierele și pantalonii de yoga sunt piese de îmbrăcăminte bazate pe atletism. Apoi, stăteam literalmente acasă în fiecare zi în jambiere, deoarece acesta era noul nostru mediu. Așa că a trebuit să începem să ne schimbăm strategia de marketing în ceea ce privește modul în care produsul se potrivește în viața consumatorului nostru și nu neapărat cum ne-am dorit ca produsul să se potrivească în viața lor. A fost foarte interesant să regândim acea strategie de produs și acea strategie de mesagerie.

Au existat aceste conversații despre cum oamenii nu făceau ceea ce aveam nevoie să facă. Și astfel consumatorul s-a schimbat, prioritățile lor s-au schimbat. Și cred că mărcile trebuie să se schimbe odată cu ele.

Cum creezi o experiență omnicanal coerentă pentru clienții tăi care cumpără atât în ​​magazin, cât și online?

Deci asta este Întrebarea. Provocările pe care le cunoaștem intern, cum ar fi modul în care sunt configurate echipele și modul în care diferitele puncte de contact lucrează împreună, precum și modul în care platformele și sistemele noastre de date sunt configurate pentru a se integra, este o conexiune foarte obositoare și grea. Dar pentru un consumator, ei nu știu nimic diferit. Și există într-adevăr această așteptare că ceea ce fac într-un magazin se traduce în ceea ce fac online. Așa că dacă sunt pe computer și văd ceva care este în stoc online, vreau să știu că dacă merg la magazin, este și acolo. Așa că trebuie să ne asigurăm că conexiunea dintre offline și online este perfectă, deoarece consumatorii nu gândesc în aceste silozuri. Toate aceste lucruri trebuie să fie interconectate.

Cred că aceasta este, de asemenea, o evoluție hibridă a modului în care ne gândim la crearea echipelor interne, pentru a amesteca cu adevărat oamenii care sunt în diferite departamente și sunt responsabili pentru diferite lucruri și să ne asigurăm că vorbesc între ei, astfel încât ei înțeleg toate punctele de contact diferite prin care trece un consumator. Un lucru pe care nu l-am mai experimentat până când am venit la Forever 21, este că prima săptămână când cineva este angajat, trebuie să petreacă acea săptămână în magazine antrenându-se. Și am venit în luna decembrie. Așa că aveam 30 de ani, mergeam în mall să lucrez la Forever 21 în timpul vacanței.

Este călătoria noastră să o descoperim pe backend, astfel încât consumatorul să nu observe niciodată cu adevărat, dar acesta ar trebui să fie bara succesului.”

Și era sălbatic. Am văzut lucruri pe care nu le anticipasem. Sunt atât de obișnuit să fiu pe partea digitală. Sunt atât de obișnuit să stau pe marginea tuturor ecranelor mele și să creez aceste călătorii. Și am văzut fete tinere care și-au salvat lista de dorințe din aplicație pe telefon. Și apoi veneau în magazin să atingă și să simtă materialul. Și în timp ce făceau asta, treceau prin aplicația lor. Pentru ei, acesta era un lucru atât de simplu la care pur și simplu nu mă gândisem. Când vorbim despre această lume nouă și despre cum va fi să faci cumpărături, intră în magazinele tale și vezi cum este să fii consumator. Mergeți în alte magazine, mergeți în magazinele concurentei.

Este mizeria noastră să ne dăm seama. Spun asta cu dragoste. Este călătoria noastră să o descoperim pe backend, astfel încât consumatorul să nu observe niciodată cu adevărat, dar acesta ar trebui să fie bara succesului. Aplicația unui client ar trebui să cunoască achizițiile sale online. Ar trebui să cunoască cumpărăturile lor din magazin. Ar trebui să le cunoască dimensiunile. Ar trebui să știe adresa lor de livrare preferată, toate aceste lucruri ar trebui să fie rapid și ei pot face acea achiziție.

Cum joacă loialitatea un rol în crearea unor relații puternice cu clienții?

Există paradoxul alegerii, cum ar fi atunci când mergi la magazin, de ce avem nevoie de 25 de mărci de pastă de dinți? Sunt atât de multe lucruri. Cursa este de a face consumatorul să înțeleagă ce este în ea pentru el. De multe ori ne uităm la asta dintr-o propunere de valoare, spunem: „Care este beneficiul de a cumpăra acest produs? Ce face pentru tine? Care este ciclul de viață al acestui produs în viața ta?” Cred că loialitatea ia acea strategie de produs și o trage înapoi la o strategie de brand.

Trebuie să putem răspunde la întrebarea ce este în el pentru mine. Deci trebuie să existe ceva care să oblige consumatorul să aleagă. Trucul este să înțeleagă ce le pasă. Aici spun că sunt obsedat de consumator. Vreau să știu exact ce contează pentru consumatorii noștri, deoarece atunci când mă gândesc la loialitate, nu prea mă gândesc la asta în sensul că trebuie să ne fii loial. Mă gândesc și înființam acest program din poziția brandului trebuie să vă fie loial. Ne-ai dat afacerea ta, ne-ai integrat și ne-ai adus în casa ta. Îți datorăm ceva în ceea ce privește loialitatea. Când ne uităm la ce are brandul la îndemână la care poate oferi acces, este ceva care mă interesează foarte mult când vine vorba de loialitate.

Când mă gândesc la loialitate, nu mă gândesc la asta în termeni de, trebuie să ne fii loial. Initiez acest program din pozitia ca brandul trebuie sa iti fie loial.”

Deci, cum ridicăm și oferim unele dintre aceste programe și platforme care susțin lucrurile la care îi pasă clienților noștri? Știm că a face bine cu portofelul tău este ceva pe care consumatorul este foarte concentrat. Multe dintre schimbările de loialitate la care ne uităm chiar acum, din nou, urcă pe acești trei piloni. Deci cum arată incluziunea? Cum arată comunitatea? Cum arată sustenabilitatea când construim un program de loialitate? Unul dintre lucrurile de care sunt foarte încântat este că pot oferi acces la evenimente, pentru a oferi acces la modalități prin care oamenii se pot reuni într-un sens comunitar. Trucul este că nu se poate simți vicios. Nu încercăm să vă facem rost de puncte. Încercăm să spunem că suntem mai mult decât un brand de îmbrăcăminte.

Unul dintre lucrurile de care sunt foarte încântat este să pot oferi acces la evenimente, să ofer acces la modalități prin care oamenii se pot reuni într-un sens comunitar.”

Acum ne mutăm în acest spațiu de stil de viață și vrem să te luăm cu noi. Deci, pentru că ne-ați fost atât de loiali și ne-ați ajutat să ajungem într-un loc unde vă putem oferi acest acces, acum vrem să vă ducem în această călătorie. Cu oamenii vaccinați și ieșind din timpul de stat acasă, ne vom întoarce la experiențe fizice care au mai multă exclusivitate. Nu cred că trebuie să fie la scara mare a Coachella sau Stagecoach, dar putem crea experiențe semnificative, din viața reală, care există în lumea reală, cu oameni reali care se simt intimi, se simt speciali, dar încă se simt incluzivi. .

Vorbești mult despre responsabilitatea pentru marketeri. Poți explica ce vrei să spui prin asta și de ce este atât de important pentru tine?

Când spun că avem o responsabilitate uriașă, ceea ce vreau să spun este că depinde de noi să vorbim și să spunem ceva. Când vedem ceva care nu arată corect, dacă campaniile dvs. publicitare nu reflectă diversitatea care există de fapt în cadrul recensământului - adică, puteți să mergeți literalmente în datele recensământului și să înțelegeți procentele cum arată structura rasei în Statele Unite.

Acesta este un mod cu adevărat de „așteptare a fructelor” de a spune doar „Cum trebuie să am reprezentare în campaniile de marketing pe care le fac?” Cred că există o mare responsabilitate să înțelegem că copiii ingerează marketing la o vârstă fragedă și depinde de noi să creăm un mediu în care să se simtă iubiți și acceptați și să se vadă în imaginile pe care le înfățișăm ca pe ceva. pentru care ar trebui să lupți în ceea ce privește frumusețea.

Nu îmi iau cu ușurință această responsabilitate. Este motivul meu. Este Steaua mea Polară. Am această poză cu fața mea în birou, care spune: „Unde a stat sirena?” Este povestea din Ciorba de pui pentru sufletul adolescentului pe care am citit-o la facultate. Este această poveste despre acest tânăr pastor, și el a pregătit acest joc pentru copii. Era exact ca un joc menit să-și scoată prostiile și să alerge. Și le-a spus copiilor: „Bine, fiecare poate alege dacă sunteți un vrăjitor, un uriaș sau un spiriduș. Și apoi o să strig numele și tu vei alerga nebun.”

Cred că există o mare responsabilitate să înțelegem că copiii ingerează marketing la o vârstă fragedă și depinde de noi să creăm un mediu în care să se simtă iubiți și acceptați și să se văd în imaginile pe care le înfățișăm.”

Deci toți copiii aleargă și își dau seama în ce grup se află. Și această fetiță se apropie de el și îl trage de picior. Ea spune: „Unde stă sirena?” Și spune: „Nu există sirene”. Și ea a spus: „Sunt o sirenă. Deci unde stau?” Este doar această poveste cu adevărat frumoasă a înțelegerii. Sunt copii care nu se încadrează în formele pe care le-am prezentat în societate și marketing în ansamblu.

Vreau să mă întreb în mod constant în tot ceea ce fac: „Unde stă sirena?” Unde sunt acești copii care nu se conformează genului sau au culori nebunești de păr și sunt foarte concentrați pe fluiditatea genului și iubesc pe cine iubesc și, care nu se abonează la a se potrivi într-o găleată, unde stau ei?

Pentru a afla mai multe despre Amazing Women in eCommerce și pentru a vă implica, vizitați site-ul nostru și înscrieți-vă pentru buletin informativ sau alăturați-vă comunității noastre sociale!