Efectul de ancorare – Ce este și cum poate afecta comportamentul cumpărătorilor dvs.?

Ați auzit vreodată de efectul de ancorare? Este unul dintre cele mai interesante concepte din marketing. Dacă nu sunteți familiarizat cu acesta, rezultatul ancorarii este o părtinire cognitivă. Ancorarea este procesul de concentrare a potențialului dvs. cumpărător pe o ofertă sau un preț, făcându-l să creadă că aceasta este cea mai bună opțiune. Ancora poate fi orice număr de lucruri, inclusiv preț, dimensiune, selecție, recunoaștere a numelui sau altă caracteristică. Vânzătorii vor oferi de obicei o ancoră care ar fi percepută ca o valoare convingătoare în ochii cumpărătorului.

S-ar putea să doriți să oferiți ceva la un preț mai mic decât plănuiți să percepeți, pentru a-ți convinge clientul înainte de a dezvălui informații despre prețurile pentru achiziții mai mari. Dacă nu doriți să le oferiți ceea ce consideră că este cea mai bună opțiune a lor, ar trebui să creați o oarecare urgență făcându-i să pară ca și alți clienți interesați să o cumpere imediat.

Cum funcționează efectul de ancorare?

Efectul de ancorare funcționează prezentând mai întâi un preț și apoi afirmând un preț mai mare. Prețul mai mare va fi considerat de cumpărători ca fiind mai apropiat de prețul original, mai mic decât celelalte prețuri oferite. Această strategie de preț este aplicată în marketing și negocieri și poate afecta semnificativ cât de mult plătesc oamenii pentru ceva.

Cu alte cuvinte, în loc să ne bazăm pe o judecată solidă pentru a ajunge la cea mai remarcabilă concluzie în ansamblu, ne „ancorăm” procesul de luare a deciziilor la situația actuală prin efectul de ancorare. Acesta are o varietate de aplicații în marketing și le vom analiza aici.

Factori psihologici

Structura psihologică a consumatorului are o influență semnificativă asupra comportamentului de cumpărare. Acești factori sunt greu de cuantificat, dar au suficientă putere pentru a modela o achiziție. Următoarele sunt câteva influențe psihologice vitale.

Motivația

Motivația are un impact asupra comportamentului de cumpărare al unui client. O persoană are numeroase cerințe, inclusiv nevoi sociale, nevoi fundamentale, cerințe de securitate, stima de sine și dorințe de auto-actualizare. Nevoile primare și de securitate ies pe primul loc, datorită semnificației lor. Ca rezultat, cerințele fundamentale și de siguranță pot convinge clienții să cumpere bunuri și servicii.

Percepţie

Percepția clientului este procesul prin care un client adună informații despre un produs și interpretează aceste informații pentru a construi o imagine a bunurilor sau serviciilor unei anumite companii. Punctul de vedere al consumatorului poate deveni tulbure atunci când cercetarea lor inițială nu reușește să compare diferite opțiuni înainte de cumpărare, ceea ce duce la nemulțumire față de achiziția. Impresia unui consumator despre un produs se formează atunci când văd reclame, cupoane, evaluări ale clienților, feedback pe rețelele sociale și așa mai departe. Drept urmare, percepțiile consumatorilor influențează deciziile lor de cumpărare.

Învăţare

Învățarea este captivantă atunci când un consumator cumpără un produs. Li se prezintă informații suplimentare despre acesta. Oamenii tind să învețe prin experiență treptat în timp. Educația unui consumator se bazează pe talente și înțelegere. În timp ce practica vă poate ajuta să vă dezvoltați abilitățile, puteți dobândi cunoștințe doar prin experiență. Procesul de învățare poate fi fie reflexiv, fie proactiv. Consumatorul se confruntă în mod repetat cu un scenariu în acest tip de condiționare, rezultând o opinie despre acesta.

Atitudini și convingeri

Consumatorii au o varietate de atitudini și convingeri care le influențează deciziile de cumpărare. Consumatorul are o anumită dispoziție pentru produs datorită acestui punct de vedere. Perspectiva clientului are un efect semnificativ asupra imaginii mărcii. Drept urmare, marketerii încearcă să înțeleagă atitudinile clienților pentru a crea campanii de marketing.

Factori sociali

Oamenii sunt creaturi sociale și trăiesc în imediata apropiere a altor oameni care au un impact asupra deciziilor lor de cumpărare. Studiile în psihologia socială aplicată sugerează că oamenii încearcă să se imite unii pe alții și doresc să fie acceptați de societate în ansamblu. Drept urmare, obiceiurile lor de cumpărare sunt influențate și de ceilalți din jurul lor. Următorii factori se încadrează în categoria influențelor sociale.

Familie

Familia are un impact semnificativ asupra modului în care oamenii cumpără. Preferințele unei persoane sunt modelate în timpul anilor de formare și continuă să cumpere aceleași articole ca și un adult, chiar dacă acestea se schimbă.

Grupuri de referință

Grupurile de referință sunt o colecție de indivizi cu care o persoană se identifică. Majoritatea persoanelor din grupul de referință împărtășesc obiceiuri similare de cumpărare și se influențează reciproc.

Roluri și statut

Poziția unei persoane în societate influențează comportamentul său de cumpărare. Statutul său ar influența semnificativ obiceiurile de cumpărare ale unei persoane care se află într-o poziție de rang înalt. Datorită staturii sale, un director executiv (CEO) va avea comportamente de cumpărare distincte decât un lucrător sau angajat al aceleiași firme.

Factori culturali

Comportamentul economic al unei persoane este afectat de mediul său cultural. Un grup de indivizi este legat de principiile și ideile unei anumite comunități. Când un individ provine dintr-o anumită comunitate, acțiunile sale sunt puternic influențate de cultura asociată cu el. Următoarele sunt câteva aspecte culturale prin care o persoană stabilește un punct de referință pentru comportamentul de cumpărare.

Cultură

Factorii culturali influențează puternic comportamentul cumpărătorului. Valorile fundamentale, preferințele, percepțiile și comportamentele despre care un consumator învață de la rudele apropiate și de la alte persoane vitale din viața lor sunt cunoscute ca factori culturali.

Subcultura

În cadrul unui grup de cultură, pot exista multe subculturi. Aceste colectivități subculturale au aceleași valori și credințe unul ca celălalt. Subculturile pot include oameni din diverse medii religioase, sociale, economice și culturale. Studiile de psihologie cognitivă sugerează că un segment de clienți, format dintr-o subcultură, împărtășește comportamente de cumpărare similare.

Clasă socială

Clasa socială este un concept care există în fiecare societate de pe planetă. Clasele sociale există și nu se bazează doar pe venit. Alte elemente, cum ar fi profesia, mediul familial, nivelul de educație și locul de reședință, toate influențează clasa socială. Este esențial să înțelegem modul în care clasa socială influențează comportamentul consumatorului în luarea deciziilor de utilizare a efectelor de ancorare.

Factori personali

Aspectele personale care sunt unice pentru clienți influențează deciziile lor de cumpărare. Diferențele individuale variază de la o persoană la alta, rezultând percepții și comportamente variate ale consumatorilor. Următoarele sunt câteva exemple de factori individuali.

Vârstă

Se constată că vârstele între 9 și 24 de ani au cea mai semnificativă influență asupra stilului de viață al consumatorilor. Preferințele de cumpărare ale tinerilor diferă semnificativ de cele ale persoanelor de vârstă mijlocie. Persoanele în vârstă au un model distinct de cumpărături, care diferă considerabil de cel al adolescenților. Persoanele de vârstă mijlocie sunt mai preocupate de casă, proprietate și automobile pentru familie, în timp ce consumatorii mai tineri sunt influențați în mare parte de primele impresii.

Sursa de venit

Venitul are puterea de a influența obiceiurile de cumpărare ale unei persoane. Consumatorii cu resurse financiare mai importante au o putere de cumpărare mai mare. Atunci când clienții au un venit disponibil mai mare, ei au mai multe oportunități de a cheltui pe articole de ultimă generație. Pe de altă parte, consumatorii cu venituri mici și medii își dedică cei mai mulți bani nevoilor precum alimente și îmbrăcăminte.

Ocupaţie

Ocupația are un impact asupra obiceiurilor de cumpărare ale clientului. Este mai probabil ca o persoană să cumpere articole compatibile cu locul de muncă. Un medic, de exemplu, ar cumpăra haine conform profesiei ei, în timp ce un profesor ar putea avea un model distinct de cumpărături.

Mod de viata

Stilul de viață este un mod de a trăi și o atitudine pe care oamenii o pot adopta sau nu. Stilul de viață al unui consumator are un impact semnificativ asupra obiceiurilor sale de cumpărare. De exemplu, dacă un client duce un stil de viață sănătos, achizițiile sale vor fi asociate cu alternative nutritive la fast-food.

Factori economici

Situația economică a unei țări sau a unei piețe influențează semnificativ modelele și deciziile de cumpărare ale consumatorilor. Deoarece economia este puternică, există mai mulți bani pe piață și o putere de cumpărare mai mare a consumatorilor atunci când o națiune este prosperă. Consumatorii sunt mai dispuși să cheltuiască atunci când au încredere într-un climat economic în îmbunătățire. O economie instabilă reflectă condițiile dificile ale pieței, influențate de șomaj și puterea de cumpărare redusă. Următorii sunt câțiva dintre cei mai importanți factori economici.

Venitul personal

Când venitul disponibil al unei persoane crește, crește și puterea de cumpărare. Venitul disponibil reprezintă banii rămași după îndeplinirea nevoilor unei persoane. Când există o creștere a venitului disponibil, achizițiile pentru diverse articole cresc. Cu toate acestea, atunci când venitul disponibil scade, cheltuielile pentru multe lucruri scad de asemenea.

Venitul familiei

Suma totală a banilor aduși în familie de către membrii acesteia este cunoscută sub denumirea de venit familial. Mai mulți oameni angajați în gospodărie înseamnă mai mulți bani pentru achiziționarea de produse de necesitate și de lux. Câștigurile mai mari ale familiei îi încurajează pe membrii familiei să consume mai mult. Când sunt disponibili bani în plus pentru casă, devine mai ușor să achiziționați bunuri de lux pe care o persoană nu și-ar fi putut permite altfel.

Credit de consumator

Atunci când unui client i se oferă un credit simplu pentru achiziționarea de articole, cheltuielile acestuia cresc. Vânzătorii fac pe cât posibil pentru clienți să obțină credit prin carduri de credit, plăți ușoare, împrumuturi bancare, achiziții închiriate și alte alternative de împrumut similare. Atunci când consumatorii au mai mult acces la credit, este mai probabil să cumpere.

Active lichide

Consumatorii care au active lichide, în medie, cheltuiesc mai mult pe confort și plăceri. Activele lichide sunt acelea pe care oamenii le pot transforma cu ușurință în numerar. Numerarul în bancă, conturile de economii și titlurile de valoare sunt exemple de active lichide. Oferă consumatorului mai multă încredere pentru a cumpăra articole premium cu active lichide mai mari.

Economii

Suma de bani pe care un consumator dorește să o economisească din veniturile sale influențează semnificativ deciziile de cumpărare. În cazul în care consumatorul decide să aibă mai multe economii, cheltuielile sale pentru achiziții scad. Atunci când o persoană este interesată să economisească mai mult, cea mai mare parte a cheltuielilor sale va fi pentru necesități și nu pentru lux.

Impactul efectului de ancorare în marketing asupra afacerii dvs

Oamenii se bazează prea mult pe informațiile pe care le-au primit la începutul unui articol sau al unei discuții pentru a-și emite judecăți mai târziu. Psihologii au arătat că această părtinire funcționează pentru că deseori avem nevoie să dezvoltăm o valoare inițială pentru ceva atât de repede încât să nu ne gândim cu atenție la asta sau să o analizăm critic. Creierul nostru va folosi automat prima informație pe care o întâlnește ca bază pentru o estimare.

Cum să folosiți efectul de ancorare pentru a comercializa mai bine?

Efectul de ancorare este una dintre cele mai puternice și larg documentate părtiniri cognitive. Se mai numește și punctul focal și poate fi găsit în multe domenii, de la economie la psihologie și marketing. Ancorarea este atunci când așteptările noastre pentru o anumită valoare este influențată de ceva irelevant, dar extern pentru ceea ce judecăm sau decidem.

Efectul de ancorare în afacerea dvs

Când începem afacerea pentru prima dată, începem cu toții pe picior de egalitate și ar trebui să funcționăm astfel, indiferent de ceea ce au realizat alții sau de câte greșeli au făcut în trecut. Dacă afacerea ta este încă nouă, nu cădea în capcana de a te gândi că nu poți concura cu o altă companie pur și simplu pentru că are mai mulți bani, timp sau resurse umane. Singurul lucru pe care îl au colegii tăi asupra ta este experiența și, chiar și atunci, este doar o piesă dintr-un puzzle uriaș care trebuie rezolvată. Privește fiecare oportunitate ca fiind egală cu toți cei implicați, indiferent de ceea ce s-a întâmplat în trecut.

Efectul de ancorare este o părtinire cognitivă care îi face pe oameni să nu vrea să meargă cu fluxul. Efectul de ancorare îi poate face pe oameni să se simtă că sunt întotdeauna dezavantajați și nu pot reuși niciodată. Dacă gândiți astfel, trebuie să vă faceți un pas înapoi și să evaluați de unde vin aceste gânduri și orice adevăr din spatele lor. Amintiți-vă că fiecare afacere și proiect a fost creat pe o tablă goală și va fi tratat ca atare.

Ce este Anchoring Bias?

Prejudecata de ancorare este atunci când consumatorii sunt prea influențați de convingerile preexistente. Oamenii care tind să se bazeze foarte mult pe primele impresii arată semne de părtinire de ancorare. Cu greu se răzgândesc chiar și după ce le este prezentată o opțiune mai bună.

Luați un client care vede mai întâi un produs cu 1000 USD și apoi vede un produs similar din toate punctele de vedere, dar cu un preț considerabil de mic, la 200 USD. Apoi clientul vede al doilea produs ca fiind mai ieftin. Primul preț, prețul de ancorare, le-a influențat percepția asupra prețului. Acesta este un exemplu de prejudecată de ancorare.

Concluzie

Efectul de ancorare este o părtinire cognitivă care influențează luarea deciziilor unei persoane. Apare atunci când oamenii se bazează prea mult pe prima informație pe care o primesc atunci când decid. Acest lucru poate afecta comportamentul de cumpărare al unei persoane, determinându-i să ia decizii iraționale. Ancorarea apare adesea în situații de vânzare. Oamenii de vânzări pot încerca să ancoreze un client cu un preț inițial prea mare, apoi să negocieze persoana în jos până când sunt dispuse să cumpere la prețul final dorit. De asemenea, marketerii trebuie să fie conștienți de efectul de ancorare, deoarece acesta poate afecta procesul de luare a deciziilor clienților țintă.