Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Apple acționează rapid

CEO-ul Apple, Tim Cook, a anunțat lansarea celei mai recente game Apple iPad drept „cea mai mare zi pentru iPad de la introducerea sa”. S-ar putea să fie adevărat, dar pentru mulți oameni reclama intenționată să sprijine lansarea a umbrit tehnologia în sine, anunțul fiind perceput ca prezentând o amenințare existențială la adresa creativității umane. Ca răspuns la strigăt, Apple a retras rapid anunțul și și-a cerut scuze.

Minoritate vocală sau amenințare mai largă?

Mărcile trebuie să aibă grijă să nu ofenseze, mai ales având în vedere numele de astăzi și lumea rușine, dar era necesar ca unul la fel de puternic ca Apple să reacționeze atât de repede?

Pentru a ajuta la răspunsul la această întrebare, am analizat datele din BrandDynamics de la Kantar, un set de date de ghidare a mărcii în timp real care urmărește gradul de conștientizare și atitudinile față de mărci din multe categorii, inclusiv dispozitive tehnologice. Un mare beneficiu al unui astfel de studiu este că surprinde răspunsuri de la o secțiune transversală mare și reprezentativă de cumpărători de tehnologie, nu doar minoritatea vocală. Colectarea zilnică a datelor înseamnă că chiar și modificările mici pot fi preluate imediat. Ce sa întâmplat, întrebi? Ei bine, datele cu greu s-au ondulat ca răspuns la furia din cauza anunțului.

De ce „Crush!” reclama a stârnit o reacție

Înainte de a explora datele în continuare, să analizăm de ce anunțul a avut o astfel de reacție negativă, la urma urmei, nu toată lumea o va fi văzut -- oricât de șocant ar fi pentru cei din industrie. Kantar DX Analytics, un instrument de măsurare socială, constată că comentariile legate de anunțul de pe rețelele de socializare au crescut timp de două zile, dar volumul discuțiilor a fost mic în comparație cu cel al mărcii Apple în ansamblu și a scăzut rapid la niveluri normale.

Zdrobirea!" videoclipul, menit să celebreze creativitatea care ar putea fi dezlănțuită de noua generație de iPad, arată o presă hidraulică uriașă strivând o grămadă de instrumente creative -- de la o trompetă la un set de vopsele, o chitară la o jucărie cu pasăre furioasă -- apoi se retrage pentru a dezvălui noul iPad mai subțire, totul însoțit de „All I Ever Need Is You” a lui Sonny și Cher.

Mulți spectatori, precum Dave LeClair de la Tom's Guide, s-ar fi gândit pur și simplu: „A fost destul de frumos”. Cu toate acestea, când Cook a lansat anunțul pe X, a început reacțiile, centrate pe Hollywood și comunitatea creativă. Hugh Grant a criticat reclamul ca descriind „Distrugerea experienței umane. Cu amabilitatea Silicon Valley”. O mare parte din știrile care a urmat au sugerat că anunțul a fost surd la amenințarea tot mai mare pe care AI o prezintă oamenilor cu cariere în artele creative.

Ca răspuns la zarva de pe rețelele sociale și la acoperirea ulterioară a știrilor din media, Tor Myhren, VP-ul pentru comunicare de marketing al Apple, a declarat: „Scopul nostru este să sărbătorim mereu multitudinea de moduri în care utilizatorii se exprimă și își aduc ideile la viață prin iPad. Am ratat marcajul cu acest videoclip și ne pare rău.”

Din păcate, nu este neobișnuit ca mărcile să se confrunte cu o reacție negativă atunci când publicitatea lor lovește o notă neintenționată. Și Apple are nevoie de noul upgrade pentru iPad pentru a avea succes, având în vedere scăderea vânzărilor din ultimul an. Dar erau ei îndreptățiți să tragă anunțul atât de repede?

Puțin răspuns din partea unui public mai larg

Kantar BrandDynamics indică faptul că majoritatea oamenilor nu au știut nici măcar că anunțul există sau, dacă au făcut-o, nu au reușit să îl perceapă ca pe o amenințare. Procentul de oameni care au raportat că au auzit zgomote negative despre Apple cu greu sa mutat în zilele de după lansarea reclamei. Buzz-ul pozitiv a scăzut cu câteva puncte în săptămânile de după lansare, dar este posibil să fi avut mai mult de-a face cu știrile despre lansarea produsului. În plus, ponderea persoanelor care au raportat că au auzit zgomot pozitiv despre Apple o depășește pe cea a concurenților săi direcți.

Un avantaj al BrandDynamics este că este suficient de sensibil pentru a identifica schimbările pe termen scurt în timp real, chiar și în rândul segmentelor mici de consumatori. Tragerea reclamei atât de repede ar fi evitat o reacție mai largă, dar există puține dovezi că acest lucru ar fi fost probabil.

Kantar BrandDynamics nu estimează niciun impact pe termen lung asupra mărcii și chiar și pe termen scurt confirmă că Apple este un brand extrem de puternic: după lansarea iPad-ului, proporția de oameni care ar lua în considerare să cumpere un dispozitiv Apple a depășit de fapt câteva puncte. mai mare decât Samsung. Și datele arată o conversie mult mai mare de la Apple de la contrapartidă la achiziție, numărul de persoane care raportează că au cumpărat un dispozitiv Apple cel puțin dublu față de cel mai apropiat rival al său. Dacă ceva, acest decalaj se mărește ușor după lansarea iPad-ului.

Ceea ce mă duce să iau în considerare efectul videoclipului Samsung care urmărește să profite de disconfortul Apple față de strigătul din cauza „Crush!” anunț. Lansat în săptămâna următoare retragerii reclamei Apple, videoclipul Samsung arată o femeie care intră în ceea ce pare a fi platoul spotului Apple, pășind cu atenție în jurul resturilor creative. Ea ridică o chitară spartă și începe să cânte. Linia finală: „Creativitatea nu poate fi zdrobită”.

Acum, asta ar putea fi o lovitură plăcută în ochi pentru cei de la Apple, dar există puține dovezi de la BrandDynamics că lansarea videoclipului a avut vreun efect asupra unui public mai larg.

Oricare ar fi opiniile oferite pe X și în presa de știri, singurul fapt inevitabil din „Crush!” Episodul este că este nevoie de un efort semnificativ pentru a schimba impresiile oamenilor despre un brand la fel de puternic ca Apple. În întreaga lume, marca este percepută ca fiind atât de semnificativă, diferită și proeminentă încât, în 2024, se află din nou pe primul loc în topul celor mai valoroase mărci Kantar, cu o valoare de peste 1 trilion de dolari. BrandDynamics urmărește aceleași trei valori de capital de marcă -- Semnificativ, diferit și proeminent -- și constată că capitalul pe termen lung al Apple în SUA este la fel de puternic ca întotdeauna.

Mai puțin dezastru evitat, mai mult o mișcare de PR inteligentă

Pe baza datelor BrandDynamics, considerăm că aceasta este o furtună într-o ceașcă de ceai, mai degrabă decât un dezastru evitat. Acum putem vedea că Apple a retras anunțul pentru a evita contaminarea lansării Apple Intelligence. O marcă la fel de puternică ca Apple poate ridica cu ușurință un pas greșit -- chiar și cu preocupări tot mai mari cu privire la inteligența artificială -- iar consultarea cu consumatori reali validează acest punct de vedere.

Cu toate acestea, majoritatea mărcilor nu sunt nici pe departe la fel de puternice ca Apple, făcând feedback-ul consumatorilor în timp real și accesul la informații continue despre marca dvs. esențiale pentru a vă alimenta deciziile zilnice de marketing și pentru a vă modela brandul.