Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Sezonul NFL începe săptămâna aceasta, iar agenții de marketing, inclusiv Buffalo Wild Wings și State Farm, au lansat deja eforturi legate de cel mai popular sport din SUA, Applebee's se alătură listei de astăzi (3 septembrie) cu lansarea unei campanii care vede acel lanț de restaurante casual. alergând pe teren cu viteză maximă după ce a devenit grătarul și barul oficial al NFL în aprilie.

Locuri noi, care apar în versiuni de 15 și 30 de secunde, îi vedem pe fundașul echipei San Francisco 49ers, Brock Purdy, fundașul alergătorului Philadelphia Eagles, Saquon Barkley, și antrenorul principal al Detroit Lions, Dan Campbell, aducându-și abilitățile pe teren în restaurantele Applebee. Într-un caz, Campbell își folosește blocnotesul pentru a-și ascunde gura așa cum ar face-o în timp ce chema piese de teatru.

Spoturile vor fi difuzate pe televiziunea națională, „Noaptea fotbalului în America” de la NBC și alte canale liniare și digitale, precum și prin noi integrări cu programarea NFL. Campania include, de asemenea, o loterie la nivel de program de loialitate, un joc digital și o serie de conținut realizată în colaborare cu NFL. Seria documentară în șase părți „Pre-Sezoning — An Applebee’s Training Camp” va fi difuzată pe canalele sociale.

„Ne place faptul că NFL este acum o entitate de 365 de zile în ceea ce privește modul în care oferă conținut și interacțiune cu fanii lor”, a spus Joel Yashinsky, care este acum la al șaptelea an ca CMO Applebee. „Am văzut o oportunitate reală de a valorifica ceea ce știam că este o conexiune naturală cu brandul, oaspeții noștri și NFL.”

Impulsul de marketing vine într-un moment cheie pentru Applebee's, care se confruntă cu aceeași cerere lentă a consumatorilor care afectează agenții de marketing din peisajul meselor. Lanțul a înregistrat o scădere a vânzărilor la aceleași magazine cu 1,8% în T2, o îmbunătățire față de o scădere de 4,6% în trimestrul anterior. La fel ca alți comercianți de restaurante, Applebee's s-a înclinat mai mult în valoare, punând aripile sale de 50 de cenți dezosate în centrul reclamelor noi.

Într-un interviu pentru Marketing Dive, Yashinsky a discutat despre parteneriatul NFL, strategia creativă a lui Applebee și modul în care el echilibrează diferitele cerințe ca CMO.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Ce înseamnă parteneriatul NFL pentru Applebee, atât acum, cât și în viitor?

JOEL YASHINSKY: Fanii lui Applebee sunt foarte mult indexați ca fani ai NFL, așa că a existat o conexiune naturală care ne-a determinat să dezvoltăm relația oficială cu NFL și să creăm un element cu adevărat implicat, care să atragă atât NFL, cât și poate nu atât de mare. fani. Nu contează unde ai fost în spectrul [fandom].

Am lucrat îndeaproape cu [agenția publicitară] Gray pentru a dezvolta reclamele și seria de conținut. Următoarea piesă a fost implicarea cu talentul potrivit, așa că am colaborat și cu Genesco, o agenție care lucrează foarte strâns cu o mulțime de sponsorizări și NFL.

Promoția noastră „Pick Six” va începe în octombrie și va include șase aripi bonus gratuite de fiecare dată când există o alegere șase duminică. Piesa respectivă urmează un pic mai departe, dar toate aceste lucruri fac parte din modul în care vrem să ne angajăm pe parcursul întregului sezon NFL. Apoi, vom găsi modalități de a ne angaja în timpul draftului sau în alte puncte.

Cum împletești valoare în mesajul de marketing și cum diferențiezi în continuare diferitele niveluri de restaurante?

Valoarea este evident extrem de importantă în acest moment în industria restaurantelor și în alte industrii. Deci, obiectivul nostru este: Cum îl facem relevant pentru oaspeții noștri și cu ce programare și idei avem? Avem cele mai bune aripi fără oase din America – am câștigat în competiția față în față împotriva Buffalo Wild Wings și Wingstop – așa că aducerea la viață la un preț [scăzut] este importantă pentru oaspeții noștri chiar acum, mai ales din cauza presiunilor pe care le au. te confrunți.

Aripile fiind o mâncare naturală, de tip fotbalistic, toate acestea funcționează împreună într-un mod care credem că va ajuta cu adevărat să aducă un plus de impuls perioadei noastre de septembrie și modul în care îl folosim pe tot restul acestui an și în anul viitor, deoarece [valoarea] va rămâne o componentă importantă a întregului marketing.

Campania include o loterie pentru bilete la Super Bowl prin programul de fidelitate al Club Applebee. Cum oferiți valoare, dar și cum obțineți acele date cruciale care vă informează celelalte activități de marketing prin loialitate?

Pe măsură ce încercăm să lucrăm în toate punctele de contact, sponsorizarea noastră NFL are o componentă CRM. Oamenii pot face o loterie pentru a câștiga bilete la marele joc. La Applebee's, poți câștiga bilete la Super Bowl. Aceasta este o parte importantă a parteneriatului, în ceea ce privește mărcile pe care le poți folosi și pe care le poți folosi. De asemenea, colaborăm cu alți parteneri NFL precum TCL și oferim televizoare de 85 de inchi ca parte a premiilor săptămânale care vor face parte din efortul CRM.

Faptul ca oamenii să interacționeze cu noi ne va oferi doar date mai bune pentru a le ajuta să le oferim ceea ce caută și ceea ce va fi relevant pentru ei pentru a le crește frecvența. Aceasta este o schimbare bună pentru noi în ceea ce privește locul în care am fost cu Club Applebee's. Vom căuta, evident, să dobândim mai mulți membri în programul Club Applebee, să îi implicăm cu adevărat cu niște cadouri distractive cu niște premii grozave, inclusiv suveniruri autografate și carduri cadou.

Applebee's în trecut a comercializat în jurul culturii pop și a zonelor emergente, cum ar fi NFT-urile. Mai poți face asta în timp ce promovezi valoarea și parteneriatul cu NFL? Cum rămâi agil?

Este într-adevăr totul despre modul în care conduci oaspeții către restaurantele tale, iar valoarea este foarte importantă pentru ei în acest moment. Cum facem asta distractiv și captivant? Pentru asta încercăm cu această promovare NFL.

Știm că fotbalul are, de departe, cele mai mari ratinguri la televizor. Știm că oamenii vor vedea reclamele, dar fanul care s-ar putea să nu se uite atât de mult fotbal la televizor va vedea cu siguranță implicarea noastră din punct de vedere social și digital atunci când rulăm „Pre-Sezoning” pe YouTube, TikTok și X. Noi ne uităm mereu la modul în care utilizăm socialul și digitalul, în special pentru generația Z și, într-o anumită măsură, milenii.

Oaspeții noștri au vârsta cuprinsă între patru și 94 de ani și cred că trebuie să ne asigurăm cu adevărat că suntem acolo, ajungând la fiecare dintre acești oaspeți și fiecare dintre categoriile demografice într-un mod care este relevant și distractiv și aduce brandul Applebee în moduri. la care se așteaptă.