Mărcile se încurcă în pungă când vine vorba de reținere. Iata de ce.

Odată definite aproape în întregime de clienții noi, mărcile de comerț electronic caută dincolo de vânzarea pentru prima dată pentru a reuși. Companiile din următorul deceniu își măsoară, în schimb, succesul prin loialitatea clienților: Cumpărătorii vor fi alături de marca dvs. într-o lună? Două luni? Anul urmator?

Acum, mai mult ca niciodată, mărcile trebuie să rețină clienții. În Sondajul nostru privind starea de reținere, am descoperit că peste 50% dintre mărci sunt mai concentrate pe eforturile de reținere decât oricând și, totuși, 40% nu și-au schimbat strategia pentru a-și atinge obiectivele.

De ce brandurile pierd în continuare marca, deși știu că trebuie să-și facă clienții să revină? Retenția este mult mai multidimensională decât achiziția ; reținerea solicită să-i tratezi cu nuanță pe clienții care cumpără prima dată, cumpărători de două ori, repeți și fideli. Și, marja de eroare este mult mai mică.

Pe măsură ce trecem în 2023, devine evident că mărcile nu creează experiențele post-cumpărare pe care le caută consumatorii de astăzi. Dintre mărcile chestionate, 70% au spus că rata de retenție a rămas stagnantă sau s-a înrăutățit în ultimul an.

Cu costurile de achiziție la un nivel ridicat, mărcile nu vor supraviețui dacă continuă să neglijeze nevoile și comportamentele distincte ale clienților. „Nu mai poți crea o marcă tranzacțională – nu poți fi doar despre prima achiziție. Retenția trebuie să fie în primul rând”, spune James Reu, manager de comerț electronic la LSKD.

În ciuda bunelor intenții și a celor mai bune eforturi, mărcile creează experiențe disparate și neconexate pentru clienți.

Problema la îndemână

Nici aceste experiențe pe jumătate pregătite pentru clienți nu se datorează unui singur lucru. Mărcile sunt înăbușite de capacitățile lor actuale , ceea ce înseamnă că lacunele în călătoria clienților sunt oarecum inevitabile. Mărcile sunt, de asemenea, limitate de datele lor despre cumpărători , ceea ce va fi doar exacerbat de moartea lentă și disperată a cookie-ului terță parte. Și pentru a înrăutăți lucrurile, mărcile de date despre clienți au trăit adesea în siloz, deranjează, ei bine, pe toată lumea.

Dacă nu puteți vedea imaginea completă a călătoriei unui client, cum o puteți influența? Aceste experiențe neconexe și frustrante ale clienților sunt o durere de cap și pentru mărci. Cu fiecare pas separat unul de celălalt, mărcile nu pot :

• Obțineți o viziune holistică la nivel înalt asupra clienților lor
• Înțelegeți ce eforturi conduc acul
• Discernează ce îi face pe clienți să revină pentru mai mult

Dar ce strategii reale au mărcile pentru a remedia acest lucru? Soluții suplimentare, costisitoare, care, în cel mai bun caz, creează un mozaic nesatisfăcător? Strategii de implicare susținute de date puține? Mărcile nici măcar nu au criterii de referință precise și holistice pentru a-și măsura eforturile. Pe baza datelor noastre, 72% dintre mărci se concentrează exclusiv pe rata de achiziții repetate ca măsură a succesului , ceea ce pur și simplu nu o va reduce pe piața actuală.

Clienții sunt supuși și se întorc

Aceste limitări vă provoacă puncte oarbe critice. Mărcile nu își pot recunoaște cumpărătorii la fiecare punct de contact, ceea ce face că călătoria clienților este disparată și deconectată. Nu numai asta, dar mărcile nu pot oferi cumpărătorilor valoare nici la aceste puncte de contact. Loialitatea clienților de astăzi depinde de acest schimb de valoare: 1 din 3 cumpărători va înceta să facă afaceri cu o marcă pe care o iubește după o singură experiență proastă.

Cum arată aceste puncte oarbe pentru clienți?

• Naomi lasă o recenzie negativă în calitate de cumpărător nou. În loc să contacteze Naomi să rezolve lucrurile, marca îi trimite imediat lui Naomi un e-mail despre viitoarea lor vânzare promoțională. Înțelegerea limitată de către brand a profilului de client al lui Naomi îi costă. Naomi se învârte.
• Chrissy a câștigat 500 de puncte de fidelitate cu ultima ei achiziție, dar nu i s-a spus despre soldul ei de puncte... sau despre data de expirare a punctelor. Marca nu își anunță cumpărătorii cu privire la actualizări critice privind starea contului lor, cum ar fi expirarea punctelor și modificările nivelului VIP. La rândul lor, cumpărătorii precum Chrissy nu pot culege recompensele calității de membru de loialitate. Chrissy cedează, iar marca pierde un cumpărător de mare valoare.
• Marshall primește lunar e-mailuri promoționale constante despre un produs la care este deja abonat. Nimănui nu-i plac mesajele spam, mai ales când sunt despre un produs pe care îl cumperi în mod activ. Brandul nu își vede clienții în mod holist și nu îi poate implica în mod corespunzător. Marshall se dezabonează de la e-mailurile mărcii și își oprește complet abonamentul. Marshall, de asemenea, se frământă.

Dar aceste deconectări cauzează mai mult decât o simplă pierdere a clienților. Clienții nemulțumiți vor :

• Scrieți o recenzie negativă a mărcii
• Postați despre experiența lor negativă pe rețelele de socializare
• Spune-le prietenilor despre experiența negativă cu brandul
• Nu urmăriți marca pe rețelele sociale
• Dezabonați-vă de la comunicările mărcii, de exemplu e-mail, SMS
• Scrieți brandului direct despre experiența lor slabă

A greși experiența post-cumpărare nu înseamnă doar pierderea unei reduceri. Provoacă reverberații. Cumpărătorii se retrag complet și îi aduc pe alții cu ei .

Perfecționarea experienței post-cumpărare

Dar nu dispera; aceste deconectări au soluții. Perfecționarea experienței post-cumpărare începe cu crearea de date comune despre clienți, construirea coeziunii între strategiile dvs. de reținere și oferirea de experiențe care vorbesc cu adevărat unul cu celălalt.

Conectarea datelor dvs. creează o vedere la 360 de grade a cumpărătorilor dvs. Veți înțelege mai bine preferințele lor de produse, istoricul achizițiilor, sentimentele față de marcă și chiar canalul de implicare ales. Cu datele partajate, nu trebuie să ghiciți despre cumpărătorii dvs.; deja știi.

Cu aceste date la dispoziție, puteți personaliza la scară cu segmentare, pe care 71% dintre consumatori o așteaptă de la mărci. Creați segmente cu impact ridicat, înțelegeți anumite audiențe și vizați în mod eficient cumpărătorii pentru a cataliza schimbarea comportamentală dorită . Puteți implica cumpărătorii unici cu campanii axate pe reținere și îi puteți determina să revină. Sau, introduceți clienții expuși riscului de schimbare sau cei gata să facă o achiziție la momentul potrivit cu mesajul potrivit.

Pentru a le reuni pe toate, oferiți experiențe care să ia în considerare clientul ca un întreg, nu ca o colecție de piese de puzzle nepotrivite. Datele tale conectate vor genera mesajul potrivit, implicarea potrivită și recomandarea potrivită în momentul în care clienții au cea mai mare nevoie de el.

Și ce pot câștiga mărcile atunci când reușesc aceste interacțiuni? Peste 70% dintre cumpărători spun că experiența bună are în vedere experiența lor de cumpărare, chiar în spatele prețului și calității produsului. Și 65% dintre consumatorii din SUA spun că o experiență pozitivă cu o marcă este mai influentă decât o reclamă excelentă . Ca să nu mai vorbim, clienții fericiți vor:

• Vorbește despre marca ta cu prietenii
• Trimiteți linkul de recomandare prietenilor și familiei
• Cumpărați imediat din nou de la dvs
• Urmărește-te pe rețelele sociale
• Lasă o recenzie pozitivă
• Alăturați-vă programului dvs. de fidelitate, extinzând CLTV
• Alăturați-vă programului dvs. de abonament, stimulând AOV
• Înscrieți-vă pentru mesajele și e-mailurile dvs

Sunteți gata să vă remediați călătoria clientului? Hai sa vorbim.