Pe măsură ce evenimentele devin din nou virtuale, concluzii de marketing dintr-o activare în timp util a metaversului

Specialiștii în marketing sunt mâncărimi să vadă ce este posibil în metavers, iar întreruperile recente legate de COVID-19 ar putea crea un teren fertil de testare. Pe măsură ce mărcile încep să-și scufunde degetele de la picioare în ape pixelate nedovedite, aceste experimente sunt un mijloc de a implica nativii digitali care, altfel, se feresc să interacționeze în persoană. De asemenea, ar putea pune baze importante pentru furnizorii de servicii de marketing care încearcă să elaboreze cele mai bune practici pentru un canal care rămâne ferm în faza Vestului Sălbatic și ar putea să nu-și realizeze potențialul de ani de zile.

Înainte de Consumer Electronics Show (CES) de la începutul acestei luni, Samsung Electronics America a plănuit să pună o parte din prezentarea sa în Decentraland, o platformă open-source, alimentată de blockchain, cu „locuri de teren” virtuale în care utilizatorii se pot juca prin intermediul digitalului. avataruri. Apoi, varianta omicron a dat o lovitură gravă prezenței în persoană la conferința tehnologică anuală - deja eliminată din anii precedenți - deoarece mai mulți expozanți s-au retras în ultimul moment.

„Știind că va exista un contingent mai mic la CES decât în ​​trecut, găzduirea acestei experiențe în interiorul unei lumi metaverse precum Decentraland avea foarte mult sens”, a spus Keith Soljacich, vicepreședinte de conținut la Publicis Media, o agenție. care a ajutat Samsung să dezvolte activarea. Razorfish, agenția digitală de înregistrare a Samsung, și The Community au lucrat, de asemenea, la efort folosind abordarea „Power of One” a părintelui Publicis Groupe.

Numit 837X, experiența s-a inspirat din magazinul emblematic al comerciantului de electronice de la 837 Washington St. din New York City și a intrat în funcțiune pe 6 ianuarie. Locația virtuală, una dintre cele mai mari preluari de brand din Decentraland până în prezent, a prezentat atracții precum un Connectivity Theatre. care afișează anunțurile CES ale Samsung și o pădure de durabilitate care promovează relația recentă a companiei cu Veritree, o platformă de soluții climatice. Oaspeții puteau intra folosind insigne cu marca 837X nonfungible token (NFT) și să participe la activități precum o „petrecere de dans live în realitate mixtă” și misiuni în timp ce achiziționează alte obiecte de colecție. Samsung nu a pus media plătită în spatele activării.

„Anunțați un metavers și așteptările pot fluctua puternic față de ceea ce va însemna de fapt. În cele din urmă, oamenii ar putea fi dezamăgiți”, a spus Soljacich. „În acest fel, am apărut pe furiș și neanunțat, dar și nedescoperiți. Asta le-a dat oamenilor un motiv să spună: „Trebuie să merg să văd despre ce este vorba.”

Pe măsură ce cererea pentru integrări similare cu mintea metaversală continuă să crească în rândul clienților, Publicis Media va privi 837X ca punct de referință de la care să construiască. Samsung, la rândul său, își propune să transfere conceptul către „mai mulți oameni prin lansarea unei abordări multivers pe noi platforme” pe tot parcursul anului, potrivit unui comunicat de presă.

„Am stabilit un manual pentru modul în care mărcile pot intra în spațiul metaversului într-un mod Web3”, a spus Soljacich. „Vrem să continuăm să evoluăm munca pe care o facem cu Samsung, dar și să aducem acele bune practici și învățăminte celorlalte mărci la care am lucrat [și] să personalizăm o experiență pentru ele.”

Conceperea unui playbook metavers

Deși evangheliștii metaversului promit o evoluție fără precedent a internetului și a modului în care consumatorii interacționează cu acesta, mărcile se pot uita la strategiile anterioare pentru a înțelege mai bine ce să aducă la masă, potrivit Soljacich. Pop-up-urile de pe Instagram au fost o piatră de încercare adusă de executiv. În ciuda faptului că sunt bine plantate în lumea reală, aceste experiențe sunt adaptate pentru a fi explorate într-un mod special, cu scopul de a-i determina pe participanți să partajeze conținut și să răspândească cuvântul în gură online.

Traducerea ideii pop-up în metavers deblochează posibilități suplimentare - în esență, indiferent de ceea ce puterea de procesare a unei platforme date poate gestiona, menținând în același timp o experiență de utilizator stabilă. Dar mărcile care intră în spațiu ar trebui să se asigure că au o bază solidă Web3 în prealabil, mai degrabă decât să intre fără un set de instrumente tehnologice, potrivit Soljacich. Vizitatorii 837X își pot folosi MetaMask sau portofelele cripto echivalente pentru a se autentifica și achiziționa și stoca obiecte de colecție. Aceleași active sunt destinate să joace un rol în activitățile de marketing viitoare, mai degrabă decât să servească ca unice, aceasta din urmă fiind o cale pe care Soljacich a spus că mărcile ar trebui să o evite.

„Vrem foarte mult să folosim NFT-urile pe care le-am distribuit pentru a aduce oamenii înapoi în experiențe viitoare”, a spus el.

Odată cu gradul suplimentar de libertate și portabilitate al metaversului, vin capcanele pe care agențiile trebuie să le comunice în mod clar clienților dornici să intre. Publicis Media are un regulament de bune practici, dar „evoluează mereu” în conformitate cu categoria mai mare, potrivit Soljacich.

„Cu siguranță am trecut prin evaluarea riscurilor cu Samsung”, a spus Soljacich. „Este un risc să fii pe o platformă care nu are aceleași controale de siguranță aplicate de la platformele mai mature care s-au dezvoltat de-a lungul anilor”.

Decentraland oferă instrumente de monitorizare și filtre de blasfemie care pot ajuta agenții de marketing care încearcă să-și mențină locațiile PG. Dar multe dintre regulile de siguranță ale mărcii revin companiei care găzduiește experiența să le pună în aplicare. Acest lucru necesită o planificare mai atentă, dar poate deschide și un grad mai mare de control.

„Trebuia să oferim un mediu sigur pentru brand”, a spus Soljacich. „Nu ne-am putut baza pe platformă. A trebuit să ne bazăm pe propriile noastre protocoale în vigoare”.

Conexiuni comunitare

Samsung 837X s-a reunit rapid în comparație cu o campanie media tradițională, planificarea implementării durând aproximativ șase săptămâni, potrivit unui purtător de cuvânt al Publicis. Însă Soljacich a subliniat că echipa de conținut și inovație a Publicis Media ține o ureche constantă pe platforme precum Decentraland și spații precum criptomoneda Twitter, pentru a nu fi surprins cu privirea atunci când următorul articol fierbinte Web3 va avea tendințe.

„Este un tip foarte diferit de ascultare socială. Este de fapt o participare activă a comunității”, a spus Soljacich. "Este delicat. Poți sări într-un spațiu, să nu înțelegi ce caută comunitatea și, de fapt, să ai un impact negativ asupra acelei experiențe."

Nici Publicis nu a zburat singur când a fost vorba de execuție. Agenția a apelat la o comunitate de creatori de metaverse existenți numită Last Slice Collective pentru a da viață 837X. Last Slice Collective a ajutat la amenajarea spațiului virtual și la programarea misiunilor, promovând în același timp evenimentul altor utilizatori. Legătura a făcut dubla datorie de a stabili coloana vertebrală tehnologică a 837X și marketingul de influență. Aceasta este, probabil, o abordare atipică, dar ar putea să ia în considerare un marketer atunci când se scufundă în platforme în curs de dezvoltare unde nu au încă târături și lopeți pe care să se bazeze.

„Așa am reușit să facem asta atât de repede, cum am reușit să o facem cu atâta succes”, a spus Soljacich de la Last Slice Collective. „În cele din urmă, ne-am bazat pe ei pentru a amplifica și a consolida de ce Samsung este aici, de ce aparțin ei aici și de ce comunitatea ar trebui să o accepte.”