Dincolo de vizibilitate: cum să captați și să măsurați atenția

Mărcile sunt înfometate de atenție și devine din ce în ce mai greu să oprești oamenii pe drumul lor și să-i faci să se concentreze, mai ales dacă ceea ce încerci să îi faci să se concentreze este o reclamă. Marketerii care doresc să treacă peste zgomot și să-și diferențieze mărcile de concurenți se confruntă cu o luptă grea.

Dar căutarea oportunităților de a capta atenția este doar începutul. Oare marketerii știu măcar când reușesc? Și cum pot conecta ei munca grea de a atrage atenția cu rezultatele afacerii?

Agenții de publicitate s-au bazat în mod tradițional pe vizibilitate și implicare ca proxy pentru atenție, dar indică doar dacă un consumator a văzut sau nu o anunț și a dat clic, a reacționat sau a comentat. Aceste valori vă oferă doar o vedere parțială asupra atenției reale.

Există soluții noi pe piață care urmăresc să ducă metrica atenției la un nou nivel. Dar înainte de a adăuga ceva în cadrul dvs. de măsurare, trebuie să înțelegeți care sunt aceste valori, ce ne spun de fapt și cum să le folosiți pentru a evalua campaniile.

Care sunt valorile atenției?

Vizibilitatea este standardul actual al industriei care reprezintă atenția și răspunde la o întrebare foarte specifică: ar putea un utilizator să vadă anunțul? Dar știind că un spectator a văzut potențial un anunț sau că s-a încărcat pe un ecran în fața cuiva, nu oferă agenților de publicitate suficiente informații despre dacă a făcut sau nu ceea ce trebuia să facă.

Potrivit eMarketer, vizibilitatea globală este în creștere, dar consumatorii petrec din ce în ce mai puțin timp vizând fiecare reclamă. Dacă nu erați deja convins că vizibilitatea are unele limitări critice atunci când vine vorba de evaluarea atenției, doar acea statistică ar trebui să servească drept un semnal de alarmă.

Sursa: eMarketer

Rămânem să ne întrebăm: există o cale mai bună?

Introduceți o nouă specie de metrici de atenție, acum pe piață. Ele își propun să utilizeze o varietate de puncte de date pentru a modela probabilitatea ca anumite combinații de media și creative să determine publicul să (ai ghicit) să acorde atenție.

Valorile de atenție sunt predictive, iar punctele de date exacte nu sunt aceleași în fiecare ofertă. Pentru a estima dacă oamenii vor acorda sau nu atenție unui anunț, majoritatea furnizorilor de măsurători ai atenției folosesc o combinație proprie de:

• Date biometrice, cum ar fi urmărirea ochilor, recunoașterea facială, undele cerebrale, ritmul cardiac, tensiunea arterială și multe altele
• Model de învățare automată care prezice tipul de conținut media și creativ căruia îi va acorda atenție un anumit public
• Semnale de date cum ar fi vizibilitatea, timpul de vizualizare, timpul de așteptare, alinierea contextuală, timpul de trecere cu cursorul, adâncimea derulării, rata de clic și nivelul volumului audio

Nu totul este liniștit: mai multe vânturi în contra încetinesc adoptarea pe scară largă a valorilor de atenție, inclusiv lipsa standardizării în mediile media, scepticismul cu privire la modul în care funcționează și potențialele provocări legate de transparență cu furnizorii și unele controverse legate de confidențialitate cu privire la colectarea datelor, în special biometrice. date.

Dar câștigă rapid amploare cu agenții de publicitate care doresc să obțină informații despre comportamentul consumatorilor dincolo de întrebările de bază precum „a fost difuzat anunțul meu?” și „anunțul meu a convertit?”

Sursa: eMarketer

În acest moment, valorile atenției par gata să ocupe un loc în instrumentele de optimizare și măsurare ale specialiștilor în marketing, dar întrebarea mai mare este dacă poate fi sau nu folosită ca monedă în același mod în care este vizibilitatea: pentru a face tranzacții atunci când cumpărați reclame. Este o bară mult mai mare și încă nu ia coroana din vizibilitate. Dar poate fi următoarea frontieră.

Aceasta înseamnă că aveți șansa de a adăuga un semnal valoros strategiei dvs. de măsurare din timp - sau riscați să rămâneți în urmă. Luați în considerare să le luați pentru un test, încercând să coreleze valorile atenției cu KPI-uri mai concrete în continuare. Dar mai întâi va trebui să decideți care este cel potrivit pentru afacerea dvs.

Evaluarea soluțiilor de măsurare a atenției pe piață

Unii dintre jucătorii importanți din spațiul de atenție în acest moment includ Adelaide, Lumen și Playground xyz. Toți folosesc metodologii diferite pentru a măsura atenția.

Adelaide are propria valoare omnicanal care măsoară probabilitatea ca orice persoană să acorde atenție oricărei reclame dintr-o plasare a reclamelor pe o scară de la 1 la 100, pe toate platformele. Ei au colaborat cu ANA pentru cercetări care prezintă un argument puternic pentru modul în care metrica lor de atenție se raportează la vizibilitate atunci când vine vorba de corelarea cu impactul mărcii, percepția, reamintirea, conversia și costurile mai mici. În prezent, considerăm Adelaide pe primul loc printre furnizorii de metrici ai atenției.

Sursa: ANA/Adelaide

Platforma de măsurare a atenției Lumen folosește panoul proprietar de urmărire a ochilor pentru a-și alimenta propriul model de atenție predictivă, pe care agenții de publicitate îl pot folosi pentru a evalua atenția acordată reclamelor digitale. Este aproape de Adelaide, dar poate evalua doar atenția vizuală, ceea ce reprezintă o provocare pentru mediile bazate pe sunet, cum ar fi podcasturile, TikTok sau YouTube.

Sursa: Lumen

Platforma Playground xyz este construită în jurul timpului de atenție, intervalul de timp în secunde în care este privit efectiv un anunț. Această măsurătoare se bazează pe date reale de urmărire a ochilor și (ai ghicit) un model proprietar, care poate fi apoi scalat și utilizat în timp real pentru optimizare.

Sursa: Locul de joacă xyz

Pe măsură ce evaluați diferite opțiuni, rețineți că consecvența în măsurare este esențială pentru o strategie mai eficientă și integrată: luați în considerare ce canale sunt cele mai importante pentru afacerea dvs. și modul în care valorile atenției pot contribui la optimizarea mai bună pe acele platforme - și între platforme.

Apoi începe munca adevărată: găsirea tipurilor de anunțuri, a reclamelor și a mixului media potrivite care iau în considerare atenția ca semnal de performanță.

Cum să construiți campanii de marketing care să atragă atenția folosind formate interactive precum AR

Când adăugați valori de atenție la arsenalul dvs. de măsurare, va trebui probabil să vă evaluați strategia actuală și să vă reconsiderați tipul de anunțuri pe care le difuzați. În mod evident, alți factori vor juca în continuare un rol major, dar ar trebui să începeți să testați formate de anunțuri de mare atenție, unde au sens pentru afacerea dvs.

Jocurile video și realitatea augmentată (AR) sunt adesea menționate ca medii captivante și de mare atenție în această conversație. Ambele au implicat elemente interactive care generează o experiență mai puțin pasivă pentru utilizatori. De asemenea, ele apar cel mai frecvent în mediile media în care utilizatorii sunt pregătiți să se distreze.

Când vine vorba de AR, Snapchat este, fără îndoială, liderul de pe piață. Aplicația de mesagerie vizuală este de mare încredere de către utilizatorii săi fideli și oferă o marcă sigură, care se simte mai personală și jucăușă decât mulți dintre concurenții săi. Oferta AR de la Snap, lentile, este adoptată pe scară largă de utilizatori de pe platformă, iar mulți consumatori o folosesc deja pentru a interacționa cu produsele într-un mediu virtual.

„Am descoperit că AR este de neegalat ca format de atragere a atenției. Cercetările noastre arată că AR generează atenție, impact și reamintire mai mare și continuăm să colaborăm îndeaproape cu clienții noștri pentru a ajuta la obținerea rezultatelor și pentru a măsura eficiența reclamelor lor.”

Conform cercetării Snap în parteneriat cu Deloitte, se estimează că aproape 75% din populația globală va fi utilizatori frecventi a AR până în 2025. Dar AR nu este doar despre distracție; de fapt, Snap a descoperit că 67% dintre consumatori au numit cumpărăturile drept principalul motiv pentru care folosesc AR.

Sursa: 2022 Alter Agents Study comandat de Snap

Și nu trebuie să credeți cuvântul lui Snap: în 2020, Shopify a descoperit că experiențele AR au generat o rată de conversie a achizițiilor cu 94% mai mare.

Deci, ce legătură au toate acestea cu atenția?

Snap a colaborat cu Lumen pentru a înțelege mai bine cât de eficient produsele sale AR captează atenția și cum acest nivel de atenție ar putea afecta marca.

Pentru a scurta povestea lungă, Snap Lenses l-a ucis absolut. Anunțurile AR au depășit standardele stabilite de alte platforme și formate (inclusiv in-feed, in-stream și display) în tonul 4X. Acest nivel de atenție a determinat o reamintire a mărcii de 1,3 ori mai mare față de alte formate și canale.

Sursa: 2022 Lumen Attention Study comandat de Snap

Într-un studiu separat la scară largă cu Magna Media Trials, Snap a constatat că adăugarea AR la mixul media a avut un impact incremental pe întreg canalul, generând intenții și preferințe de cumpărare mai mari.

Sursa: 2021 MAGNA Media Trial Study comandat de Snap

Descoperirile lui Snap că AR captează mai multă atenție și alimentează rezultate de marketing mai bune reflectă cercetarea lui Adelaide care a găsit o corelație puternică între atenție și performanța reclamelor.

Sursa: Adelaide

Economia atenției este foarte reală: atenția este o resursă limitată, iar mărcile trebuie să devină proactive în ceea ce privește capturarea acesteia și măsurarea cât de eficient generează rezultatele care contează cel mai mult pentru afacerea dvs.

Dacă nu ați făcut-o deja, începeți să evaluați furnizorii de valori ale atenției, astfel încât să îi puteți adăuga la arsenalul dvs., apoi utilizați acele valori pentru a vă reevalua mixul media, tipurile de campanii și opțiunile creative pentru a obține rezultate mai bune pentru afacerea dvs.

Valorile atenției ar putea fi următoarea frontieră, dar trebuie să învățați cum să vă protejați strategia de măsurare în viitor, cu ghidul nostru complet.