Faceți mai bine: construiți personalități de marketing dinamice, multidimensionale, cu informații îmbogățite ale publicului
Publicat: 2023-06-03Specialiştii în marketing au acum acces la o comoară de date şi semnale despre audienţe, dar acest lucru nu s-a tradus întotdeauna într-o mai bună înţelegere a persoanelor reale din spatele cifrelor.
Atunci când specialiștii în marketing sunt prea atrași să se gândească la oameni ca doar „utilizatori” sau „segmente” care pot avea un impact asupra valorilor de performanță, ei rămân cu o viziune unidimensională asupra clienților și potențialilor lor. Și asta nu este suficient dacă vrei ca brandul tău să câștige.
Atunci când specialiștii în marketing își deschid cercetările pentru a săpa mai profund în stilurile de viață, comportamentele, percepțiile de sine și convingerile oamenilor cărora le face marketing, ei obțin mai multe informații despre adevăratele motivații din spatele interacțiunilor cu mărcile și a deciziilor de cumpărare care generează conexiuni mai profunde și performanță mai puternică în timp.
O abordare mai bună a informațiilor despre public este esențială atât pentru succesul mărcii, cât și al afacerii. Dar cum ajungem acolo?
Construirea unor perspective mai bune privind publicul: echilibrul fin între datele calitative și cantitative
Există două abordări principale pe care marketerii le adoptă pentru a afla mai multe despre publicul lor: cantitativă și calitativă. Și fiecare aduce un alt tip de valoare la masă.
Specialiștii în marketing folosesc date cantitative punând în comun un număr mare de atribute pentru a afla despre publicul țintă și pentru a obține o perspectivă asupra comportamentelor, preferințelor și modelelor lor de cumpărare. Aceștia pot folosi acele seturi de date pentru a lua decizii mai informate pe baza analizei statistice și a unor metrici măsurabile. În general, acest tip de date este ușor de colectat, așa că multe mărci se bazează aproape exclusiv pe ele pentru a trage concluzii despre publicul lor.
Datele calitative, pe de altă parte, pot dezvălui motivații, atitudini, convingeri și preferințe. Constatările sunt descriptive și nenumerice, iar colectarea necesită ceva mai mult efort, de obicei sub formă de sondaje, sondaje, interviuri, focus grupuri sau experimente care implică un grup de control și un grup experimental.
Deoarece datele calitative sunt adesea autodeclarate, sunt supuse unor factori psihologici și sociali care pot distorsiona rezultatele, cum ar fi atunci când cei care au luat sondaj încearcă să dezvăluie (conștient sau inconștient) și să furnizeze răspunsul pe care il caută. Pot exista și diferențe majore între ceea ce oamenii spun că fac și ceea ce fac de fapt. 46% dintre oameni, de exemplu, care spun că cred în durabilitate, indică și Amazon ca retailerul lor favorit, potrivit GWI.
De aceea, este esențial să utilizați ambele tipuri de date pentru a obține o imagine mai completă a publicului dvs.
Dacă deciziile tale de marketing sunt informate doar de date cantitative, asta nu este suficient. Datele calitative vor îmbogăți acele seturi de date cu context esențial, iar găsirea echilibrului potrivit ar trebui să fie procedura de operare standard pentru fiecare marcă.
Utilizați date calitative pentru a investiga mai profund sentimentele sau emoțiile unice ale cuiva despre o anumită marcă, produs sau serviciu, astfel încât să puteți înțelege mai bine motivațiile din spatele anumitor comportamente observabile în datele dvs. cantitative. Combinația celor două vă va aduce mai aproape de „de ce” din spatele unei anumite întrebări. Amintiți-vă: obiectivul dvs. general este de a dezvolta o înțelegere solidă, multidimensională a publicului dvs. ca oameni.
Testarea limitelor persoanelor de marketing: greșeli comune
Majoritatea mărcilor adoptă o abordare personală a publicului, construind profiluri fictive (deseori prezentând un nume aliterativ aproape inteligent, pentru că și marketerilor le place să se distreze) pentru a înlocui un anumit grup de persoane similare. Aceste persoane se bazează de obicei pe concluzii extrase dintr-un amestec de cercetări terțe, date cantitative și (sperăm) perspective calitative.
Scopul acestor personaje, desigur, este de a articula caracteristicile cheie, comportamentele, obiectivele și nevoile unor segmente specifice ale publicului țintă al mărcii. Dar vin cu niște capcane și probleme cunoscute; unul, ele sunt adesea revizuite rar, deci reprezintă un moment în timp, dar sunt utilizate ca fiind definitive pe scară largă pe perioade de luni sau ani. De asemenea, ele tind să fie prea largi și conduc la o aplatizare a grupurilor largi de consumatori.
Iată un exemplu de persoană comună: profilul Young City Solos se bazează aproape în întregime pe date calitative despre un grup extrem de larg de consumatori, definiți ca persoane singure mai tinere și de vârstă mijlocie care trăiesc un stil de viață activ și energic în zonele metropolitane. Există diferențe mari în ceea ce privește nivelul de educație, venit, valoarea casei și multe altele. V-ar fi greu să generați informații utile și specifice, care vă vor ajuta să construiți campanii de marketing mai bune, cu o „persoană” atât de largă, care reprezintă un grup divers.
Sursa: Research Wizard
Dar există o problemă mai mare; metodologia din spatele majorității creării de persoane poate întări de fapt stereotipurile și ipotezele despre diferite grupuri, care sunt apoi reflectate și amplificate în campanii și active de marketing de toate tipurile.
Prin dublarea concluziilor ample și statice despre grupuri diverse și dinamice de oameni reali, personajele pot produce de fapt tipurile de probleme pentru a le contracara. Campaniile dvs. se pot simți net impersonale și nespecifice, sau chiar de-a dreptul ofensatoare pentru grupurile la care doriți să ajungeți, dacă acestea perpetuează stereotipuri problematice.
Personajele pot fi o parte importantă și utilă a setului dvs. de instrumente, dar abordarea dvs. de construire a personalității trebuie reînnoită pentru o versiune modernă a marketingului care se bazează pe o abordare care să primească publicul în primul rând, în comparație cu o strategie care să primească în primul rând media.
Înțelegerea publicului în trei dimensiuni: îmbogățirea datelor primare
Găsirea unei soluții viabile care generează informații utile despre public, dar care nu necesită o cantitate copleșitoare de timp și efort începe cu îmbogățirea datelor de la prima parte.
Datele tale primare sunt unul dintre cele mai valoroase active ale mărcii tale, dar valoarea lor este într-adevăr determinată de nenumăratele moduri în care le pui să funcționeze. Îmbogățirea mărește datele dvs. deținute cu informații suplimentare din alte surse pentru a produce o imagine mai precisă și nuanțată.
Pentru a debloca această capacitate, trebuie să vă gestionați datele. Multe mărci folosesc software de management al relațiilor cu clienții (CRM) sau platforme de date despre clienți (CDP) pentru a agrega și organiza sursele de date, ceea ce este deosebit de important dacă datele dvs. sunt utilizate de software, sisteme și echipe diferite. Scopul este de a construi o singură sursă de adevăr, astfel încât toată lumea să poată lua decizii pe baza acelorași numere și să aibă încredere că datele sunt exacte.
Odată ce ați organizat datele primare, le puteți încărca la un partener de platformă terță parte care este specializat în îmbogățirea datelor pentru a vă spori propriile date cu informații comportamentale, demografice și geografice, de exemplu.
Atunci este timpul să analizați acele date îmbogățite pentru a afla mai multe despre comportamentul, preferințele și nevoile clienților dvs. Puteți folosi aceste învățăminte pentru a identifica tipare, a descoperi tendințe și a găsi noi oportunități de a intra în legătură cu acele audiențe.
Amintiți-vă că toate aceste cunoștințe nu sunt statice; procesul de descoperire a publicului trebuie să fie continuu, deoarece oamenii se schimbă tot timpul.
Pandemia este un exemplu perfect; universalitatea acelei schimbări bruște în comportament i-a forțat pe mulți specialiști în marketing să-și conteste presupunerile despre audiențe. Oamenii în vârstă au început să folosească aplicații de livrare, adulții tineri s-au mutat din zonele urbane, iar mamele au început să se apuce de jocuri. Mărcile trebuiau să se adapteze în consecință.
Aceste tipuri de schimbări comportamentale nu se întâmplă doar în tandem cu evenimente nebunești, care zguduie lumea. De fapt, ele se întâmplă tot timpul. Dar dacă procesul dvs. folosește doar seturi limitate de date și metode de colectare a informațiilor, acesta nu va fi construit pentru a identifica sau evolua pe baza schimbărilor de comportament. O versiune mai bună a unei persoane de marketing trebuie să țină seama de trăsăturile unice, cu mai multe silabe sau maleabile și de modul în care oamenii se schimbă în timp.
Conectarea între echipe: unsilozați informațiile despre public în cadrul canalului
Aceste informații îmbogățite pot ajuta, de asemenea, să depășească silozurile dintre echipele de brand și de performanță, ajutându-le să ajungă pe aceeași pagină și să se alinieze în jurul publicului lor, chiar dacă folosesc aceste informații în moduri diferite. Echipele de brand folosesc în mod tradițional personaje largi care reprezintă o viziune aspirațională asupra unui consumator ideal, în timp ce echipele de performanță se concentrează pe o vedere a publicului bazată pe date cantitative pe care le pot folosi pentru direcționarea în campanii.
Dar o vedere unificată a publicului mărcii dvs. pe întreg canalul vă va ajuta să vă asigurați că experiența unui client cu marca dvs. și călătoria lor de la descoperire până la cumpărare sunt cât mai simple posibil, deoarece toată lumea lucrează din același manual și în direcția acelorași obiective.
Construirea unor persoane bogate și dinamice care oferă atât echipelor de brand, cât și echipelor de performanță ceea ce au nevoie pentru a reuși necesită muncă.
Nu există o singură acțiune sau instrument care să vă ofere tot ce aveți nevoie. Dar odată ce este la locul său, veți culege rapid beneficiile.
Există câteva linii directoare care vă vor ajuta să vă asigurați că noua persoană pe care o construiți este cât mai utilă pentru echipele dvs.:
- Acordați prioritate psihografiei față de cele demografice
- Identificați atât motivațiile, cât și barierele în calea achiziției
- Analizați ceea ce determină o persoană să înscrie/trimite informații pentru un client potențial
- Aflați tipurile de declanșatoare și influențe care vă conduc publicul în mentalitatea de cumpărare
- Căutați modele în stilul de viață care se corelează cu comportamentele actuale de cumpărare
- Aflați unde își petrec timpul online și offline
- Puneți întrebări care se concentrează pe pasiunile consumatorului atunci când colectați date calitative
Cel mai mare lucru de reținut? Amintește-ți mereu de ce. Nu este suficient să știi că publicul tău folosește TikTok pentru un anumit număr de minute în fiecare zi. Trebuie să descoperi de ce folosesc TikTok și ce fel de mentalitate au atunci când sunt acolo. Ce caută ei? Ce îi face să continue să deruleze?