Stratificare automată: noul sos secret al expertului PPC

Dominourile au căzut peste tot în jurul specialiștilor PPC de ceva vreme. Primul a fost răsturnat în februarie 2021, când Google a decis că agenții de publicitate nu mai aveau nevoie de acces la Modificatorul de potrivire amplă ca tip de potrivire a cuvintelor cheie. Și de atunci, nu au fost altceva decât bucăți căzute:

• Google a ascuns multe dintre datele din raportul dvs. privind termenii de căutare
• Suma CPA vizată și rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare au fost absorbite în alte strategii de licitare inteligentă
• Anunțurile text extinse vor fi înlocuite cu anunțuri adaptabile de căutare în iunie 2022
• Performance Max absorb campaniile de Cumpărături locale și inteligente
• Subiectele vor fi noua opțiune de direcționare în funcție de interese pentru a înlocui modulele cookie

Iată adevărul urât: inteligența artificială și învățarea automată de la Google fac acum cea mai mare parte a ceea ce au făcut marketerii PPC în ultimul deceniu.

Din fericire pentru experții PPC, nu există nicio îndoială că mai aveți nevoie de dvs. Un studiu realizat de Boston Consulting Group din 2019 a demonstrat că automatizarea funcționează cel mai bine cu aportul uman. Întrebarea este: care va fi noul tău rol?

Ce este mai exact stratificarea automată?

Nu este ușor să lași în urmă ceva pe care te-ai obișnuit să-l controlezi și să lași Google să se ocupe de toate tragerile de pârghie, dar asta este mâna pe care specialiștii PPC au primit. Monitorizarea tuturor acestor automatizări poate fi consumatoare de timp și epuizantă mental. Ești om, așa că este imposibil să fii cu ochii pe tot tot timpul.

În schimb, concentrarea dvs. ar trebui să se concentreze pe:

• Gestionarea periferiei Google Ads
• Crearea și menținerea structurii corecte a contului
• Stabilirea unor obiective mai bune, mai realiste
• Optimizarea datelor structurate, cum ar fi feedurile și reclamele
• Transmiterea datelor de conversie mai precise înapoi către Google

Gândiți-vă la stratificarea de automatizare ca asigurarea pentru campaniile și conturile dvs. PPC. Aceste straturi vă scufundă contul pentru anomalii (pe care le definiți). Puteți alege să fiți alertat atunci când este necesară intervenția sau să creați o logică bazată pe reguli pentru a spune automatizării dvs. ce acțiune trebuie să întreprindeți.

Luați exemplul unei campanii care rulează pe Smart Bidding. De când Google a stabilit și ajustat sumele licitate, economisiți mult timp și energie. Dar vă expuneți și la riscuri, cum ar fi creșteri ale sumelor licitate CPC cauzate de o eroare automată.

Fără stratificarea automată, ar putea trece ore sau chiar zile până să observi că unul dintre conturile tale cheltuiește de 5 ori mai mult pe clic și îți aruncă profitabilitatea pe fereastră.

Acum imaginați-vă că ați configurat o alertă pentru a afla momentul în care suma CPC medie depășește un anumit prag sau ați creat o automatizare bazată pe reguli pentru a întrerupe un grup de anunțuri sau o campanie atunci când cheltuielile depășesc o anumită valoare.

Aceasta este stratificarea automată. Sunt toate acele zone tampon între automatizarea din Google și impactul lor asupra performanței campaniilor tale. Mai important, este automatizarea pe care o configurați și o controlați, așa că funcționează în interesul campaniilor dvs.

De ce fiecare echipă PPC are nevoie de o poliță de asigurare (sau trei)

În prezentarea sa „Beyond Click Metrics”, Mike Ryan de la Smarter Ecommerce face o paralelă interesantă între automatizarea PPC și actul de a conduce o mașină.

„Automatizarea Google este adesea descrisă ca o cutie neagră – chiar am descris-o ca o gaură neagră. Dar mi-ar plăcea să scot căldura din acea conversație și pur și simplu să despachetez puțin conceptul de automatizare, inspirat de cercetările din domeniul condusului automat.

„În cuvinte simple, conducerea este suma activității de monitorizare și control la mai multe niveluri. Acestea variază de la navigare, detectarea evenimentelor și răspuns; la acțiuni fizice precum frânarea. Am putea folosi același cadru pentru a descrie și modul în care campaniile sunt controlate.

„Navigația ar putea fi gândită în termeni de obiective și bugete; direcționarea în termeni de cuvinte cheie, programe și modificatori; și pedalele de accelerație și frână în ceea ce privește licitarea CPC. Automatizarea încearcă să depășească acele bucle de control diferite, în timp ce oamenii ocupă diferite stări de-a lungul unui spectru de conștientizare și control, de la în buclă la în afara buclei.

„Nu numai că acțiunile campaniei Google sunt reduse, dar observabilitatea și raportarea au fost, de asemenea, limitate. Văd o provocare dublă acolo. Cum putem îndruma cel mai bine platforma către obiectivele noastre cu mai puține instrumente la îndemână și cum ne putem diferenția de concurenți folosind aceeași tehnologie?”

Agenții de publicitate trebuie să depășească trei provocări cheie pentru a evita, așa cum spune Mike, „să participe la canalele Google, mai degrabă decât să le controleze”.

1. Platformele publicitare au obiective egoiste.

Google și alte platforme publicitare au un singur obiectiv principal: generarea de venituri. A ajuta agenții de publicitate să ajungă la publicul potrivit și să îmbunătățească performanța afacerii este un beneficiu, dar nu misiunea cheie.

Acest lucru face ca stratificarea de automatizare să fie un instrument important pentru a recâștiga controlul.

În timp ce unii experți PPC consideră această automatizare ca fiind perturbatoare, Google vede mii de mărci și companii care nu folosesc Google Ads, deoarece consideră că este prea complicată. Automatizarea deschide o piață uriașă și venituri nespuse de milioane, dar, de asemenea, pune Google în conflict cu experții PPC care au stăpânit gestionarea anunțurilor prin ani de muncă grea.

Capacitățile automate – fie că este vorba despre licitare inteligentă sau anunțuri adaptabile în rețeaua de căutare – pot deveni perturbatoare atunci când aplicați mentalitatea „setează-l și uită-l”. Am văzut acest lucru anul trecut, când sumele CPC pentru Cumpărături inteligente au trecut peste acoperiș, iar agenții de publicitate au rămas fără cunoștință ore întregi.

2. Lumea reală este un loc volatil, imprevizibil.

Dacă condițiile globale din 2020 ne-au învățat ceva, este că orice marketer ar trebui să se aștepte întotdeauna la neașteptat. De la ferestre neconvenționale pentru cumpărături de sărbători până la probleme legate de lanțul de aprovizionare, ultimii câțiva ani au fost orice, cu excepția situațiilor care au făcut ca strategiile PPC să rătăcească.

Reamintirea dvs. că costurile de transport ale containerelor sunt ÎNCĂ vertiginoase, chiar dacă vorbirea despre lanțul de aprovizionare este o știre veche. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

– Kirk Williams (@PPCKirk) 8 februarie 2022

Evenimentele externe vor schimba întotdeauna dramatic comportamentul consumatorilor, așa că ar trebui să aveți măsuri de protecție gata de plecare. În PPC, stratificarea automatizată poate minimiza pierderile și poate limita cheltuielile adăugate. Alertele, scripturile și fluxurile de lucru automatizate și regulile nu pot împiedica o criză de sănătate să invalideze datele și tendințele recente, dar pot limita daunele până când sistemul se corectează.

3. Faceți ceea ce este potrivit pentru afacerea dvs.

De la marginile subțiri de hârtie până la crearea unei piste sănătoase, există o serie de factori motivatori în spatele motivului pentru care companiile urmăresc un succes mai mare cu mai puține resurse. Desigur, succesul înseamnă lucruri diferite pentru diferite afaceri.

Pentru o agenție, ar putea însemna dublarea cheltuielilor publicitare gestionate sau îmbunătățirea calității serviciilor fără a angaja agenți de marketing suplimentari. Mărcile de întreprindere ar putea dori să automatizeze orice strategie creativă pe care o pot nota, în timp ce comercianții cu amănuntul caută să optimizeze gestionarea campaniei pentru a se concentra mai degrabă pe profitabilitatea pe termen lung decât pe vânzările imediate.

Oferirea echipei tale unei soluții de automatizare terță parte, cum ar fi Optmyzr – suficient de bogată în informații și suficient de flexibilă pentru a vă permite să le aplicați așa cum credeți de cuviință – este o modalitate excelentă de a realiza acest lucru și de a păstra controlul asupra a ceea ce Mike numește „sistem în buclă închisă”. unde ai doar intrare și ieșire”.

„Măsurați lucrurile potrivite, măsurați-le mai bine și oferiți intrări inteligente”, adaugă Mike. „Acest lucru ar putea însemna oferirea de date de audiență de la Google, optimizarea profitului mai degrabă decât a veniturilor, aducerea de date mai detaliate despre produse – sau orice număr de eforturi pentru a educa automatizarea Google. Într-o criză a lanțului de aprovizionare, de exemplu, ar putea fi mai important ca niciodată ca campaniile dvs. de comerț electronic să ia în considerare disponibilitatea, rata de vânzare și starea comenzii.”

Izolați-vă campaniile PPC cu Optmyzr

În calitate de mari susținători ai stratificării automate, construim capabilități care le oferă profesioniștilor PPC puterea de a-și face campaniile să facă ceea ce doresc.

Rule Engine

Unul dintre cele mai populare instrumente ale noastre, Rule Engine, economisește agenților de publicitate o cantitate enormă de timp, bani și bătăi de cap prin automatizarea fluxurilor de lucru bazate pe reguli, inclusiv prin aplicarea de modificări în bloc sau întreruperea cuvintelor cheie scumpe. De fapt, Rule Engine este atât de versatil încât puteți automatiza orice sarcină sau proces pe care îl puteți nota.

Alerte

Automatizarea bazată pe reguli este puternică, dar este doar un singur strat. Este adesea bine să implementați și alte metode, iar alertele sunt una dintre cele mai populare. Utilizatorii Optmyzr pot crea alerte pentru orice KPI sau buget urmăribil la nivel de cont, campanie, etichetă, strategie de licitare sau tip de campanie. Definiți intervalul de date și valorile și configurați notificări prin e-mail, Slack, Microsoft Teams sau orice alt software (prin Zapier) pentru a afla momentul în care ceva nu pare.

Scripturi îmbunătățite

Optmyzr a început ca un instrument de scripturi și, în ciuda faptului că a evoluat semnificativ, este o reputație de care încă ne scuturăm. Acest lucru se datorează faptului că puține instrumente fac scripturi la fel de bine ca noi, oferindu-vă o varietate de opțiuni pentru a lăsa munca grea în seama noastră. Selecția noastră de Scripturi îmbunătățite necesită experiență de codificare zero, poate fi personalizată după cum doriți și poate fi utilizată pentru o varietate de scopuri, inclusiv gestionarea bugetului și verificarea paginilor de destinație rupte.

Schimbând modul în care gândim despre PPC

A simți că Google te înlocuiește este o pastilă greu de înghițit, dar adevărul este că experții umani PPC oferă mult mai mult decât capacitatea de a apăsa butoanele potrivite. Valoarea ta reală este capacitatea ta de a te contextualiza și de a gândi creativ, așa că privește automatizarea Google ca pe o completare, mai degrabă decât ca pe un concurent.

1. Configurați sisteme de monitorizare pentru a urmări performanța
2. Treceți practic pentru a testa soluții optime pentru mesagerie, structură etc.
3. Îmbunătățiți procesul decizional al Google prin partajarea datelor post-conversie

În timp ce automatizarea Google pare o soluție generală pentru agenții de publicitate de niciun tip anume, știm că o singură dimensiune nu se potrivește niciodată tuturor. Stratificarea automatizată este modul în care modelați ceea ce face Google pentru a se potrivi mărcilor și conturilor dvs.

„Aceasta este o călătorie de marketing digital și chiar o călătorie totală de afaceri”, adaugă Mike. „Va trebui să vă aliniați cu echipele financiare, cu echipele de business intelligence și să utilizați practici de testare și învățare pe parcurs. Cei cu cele mai bune ipoteze și cu cea mai rapidă viteză de învățare vor depăși.”

Conectați-vă cu Mike Ryan de la Smarter ECommerce pe LinkedIn