Cum se pregătesc mărcile pentru sezonul cumpărăturilor de sărbători 2021

După cum ne amintim cu toții, sezonul de cumpărături de sărbători din 2020 nu a fost ca oricare altul care a apărut înainte. Și, pe măsură ce mărcile își pregătesc promoțiile de Black Friday și Cyber ​​Monday pentru a începe sezonul sărbătorilor din acest an, poate fi greu de prezis cum va arăta piața.

Iată ce știm: cumpărăturile online și de pe mobil vor continua să crească. Consumatorii sunt încă atenți cu privire la întârzierile de livrare și problemele de onorare, ceea ce îi poate determina să cumpere mai devreme (deși probabil nu la fel de devreme ca anul trecut). Și clienții doresc experiențe de cumpărături personalizate.

În cadrul evenimentului Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition, am vorbit cu patru femei inspirate și inovatoare, aflate la vârful comerțului electronic, despre strategiile lor de top pentru un sezon de vacanță de succes. Iată ce am învățat.

Timpul este totul atunci când vine vorba de promoții de sărbători

Când vine vorba de sincronizare, mai devreme nu este întotdeauna mai bine - pentru mărci sau clienți. Și nu există un răspuns unic atunci când vine vorba de lansarea promoțiilor.

„Cred că pentru mărcile mai mici, este foarte important să fii strategic cu ce timp îți poți permite”, spune Kelsey Moreira, fondator și CEO al brandului de aluat de prăjituri comestibile Doughp. „Ce nivel de ofertă ați putea oferi la ce oră a anului? Doar că nu va fi realist pentru multe mărci mici să ofere o reducere de 30% pentru întreaga lună sau ceva de genul acesta.”

„Gândiți-vă la cine este acel utilizator final... Și cred că vă vor oferi puțin mai multe îndrumări despre unde ar trebui să fie,” spune Michele Peters, Global eCommerce Marketing Senior Manager la UPS. „Un bun exemplu în acest sens este dacă publicul țintă sau baza de consumatori este o persoană foarte flexibilă și are capacitatea de a continua să câștige venituri suplimentare, atunci s-ar putea să aibă bugete care să le permită să profite de aceste vânzări mai devreme. Dacă acea bază este mai degrabă cineva care are, poate, un salariu sau un venit fix, nu contează cât de devreme începi să promovezi și să faci campanie – au deja aproape un buget stabilit pe care îl pot cheltui și când vor fi alocate fondurile respective și vor fi disponibile pentru ei. petrece."

Vinerea neagră se schimbă, iar mărcile trebuie să se schimbe și ele

Apetitul consumatorilor pentru cursa nebună asociată în mod tradițional cu Vinerea Neagră poate să scadă, deoarece angajații și clienții optează deopotrivă pentru timpul în familie de Ziua Recunoștinței. Și mărcile încep să vadă scrisul de pe perete.

„Cred că ceea ce vedem este din ce în ce mai multe mărci care se sprijină într-o cauză mai mare decât ei înșiși, nu? Mai mult decât atingerea rezultatului,” spune Max Summit, consultant de brand, VP Marketing și Creative la The Hair Routine. „Un exemplu grozav, desigur, este Patagonia, care cu ceva timp în urmă a făcut o mișcare foarte îndrăzneață de a-și închide magazinele cu amănuntul de Vinerea Neagră. Și ceea ce a făcut a fost că cred că a transmis un mesaj foarte clar că acest model pur și simplu nu este durabil.”

„Aș recomanda mărcilor să se gândească la cum pot fi creative pentru a profita de oportunitățile de vânzare”, spune Peters. „Într-adevăr, făcând mai mult despre prezența ta socială și mai puțin despre încercarea de a ne da seama câte vânzări putem face într-o fereastră strânsă de 24 de ore. Și cred că dacă arăți că ești plin de compasiune față de angajații tăi, și adepții tăi vor înțelege asta.”

Folosiți-vă datele pentru a determina personalizarea și optimizarea

Odată cu modificările recente și viitoare ale cookie-urilor și ale colectării datelor despre consumatori, este important să existe o strategie pentru a colecta datele de care aveți nevoie pentru a conduce strategia. Având o vedere holistică a datelor clienților dvs., vă ajută să utilizați aceste valori pentru a oferi o personalizare mai bună și pentru a vă optimiza site-ul.

„În loc să te uiți doar la inventar sau la ceea ce vrei să promovezi ca proprietar de afaceri, concentrează-te cu adevărat pe: „Ce își dorește sau are nevoie utilizatorul meu final?””, spune Peters. „Acesta este momentul să vă folosiți datele, indiferent de metoda de date pe care o utilizați pentru a urmări comportamentul de cumpărare al consumatorilor dvs. de astăzi. Acesta este momentul să punem asta în acțiune. Mă gândesc doar la: „Cum pot folosi platformele de comerț electronic și dacă am această prezență omni, atunci cum pot face acea experiență de cumpărare unică pe toate platformele – de la o strategie de vânzare cu amănuntul, în persoană până la o strategie online – astfel încât cumpărătorii mei să fie să obțină exact ceea ce s-au arătat deja interesați?'”

„Cred că o altă zonă din trenul de date de aici este testarea A/B absolută pe site-ul tău”, spune Moreira. „Vrei să fii sigur că l-ai optimizat la un T înainte de a începe acest timp. Așa că fă-ți timp de pregătire pentru a putea detalia pentru a aprecia „Este butonul de culoarea potrivită?” Efectuarea acestor micro-modificări în final generează o rată de conversie mai mare sau un AOV mai mare și va schimba cu adevărat jocul pentru afacerea dvs. la sfârșitul anului.”

„Am petrecut primul trimestru al anului 2021 lucrând la implementarea unei platforme de date despre clienți”, spune Somia Farid Silber, VP eCommerce la Edible Arrangements. „Și acum avem toate înregistrările clienților noștri activi în Microsoft Dynamics Customer Insights. Și aceasta a fost o modalitate foarte bună pentru noi de a deveni mai detaliați cu segmentarea noastră și de a crea experiențe personalizate pe diferite canale, fie că este vorba de fluxuri de e-mail sau de promoții.”

Pentru mărcile noi și cele consacrate, scopul este primordial

Aproape 80% dintre americani cred că companiile au responsabilitatea de a avea un impact pozitiv asupra societății. Și mulți sunt dispuși să-și pună banii acolo unde sunt valorile lor. Pentru mărcile care doresc să iasă în evidență în timpul sezonului de cumpărături de sărbători – o perioadă asociată nu doar cu comerțul, ci și cu dăruirea – mărcile vor trebui să ofere mai mult decât reduceri.

„Aș spune că faceți afaceri cu un scop”, spune Peters. „Așa că, în loc să încerci să spui: „Pot să-mi aduc produsul în fața a mii și mii de clienți”… spuneți „Sunt foarte îngrijorat să susțin această cauză sau aceste eforturi”. Și când legați un produs bun de o cauză bună, veți atrage un anumit tip de urmăritori, un anumit tip de bază de date, un anumit tip de client și apoi veți merge de acolo.”

„Cred că munca orientată spre scop este atât de importantă pentru companiile aflate în stadiu incipient”, spune Summit. „În calitate de consultant, îmi place întotdeauna să-mi întreb clienții: „Ce este marca dumneavoastră calificată în mod unic pentru a oferi acestei lumi pe care alte mărci nu pot?” Pentru că cred că, odată ce înțelegi răspunsul la această întrebare, devine foarte ușor pentru tine să construiești aceste diverse diversificări de programe, fie că este vorba de programe ambasadori sau de programe comunitare sau de munca de impact bazată pe misiuni.”

„Avem această filozofie numită cei cinci P”, spune Silber. „Este promisiunea noastră, produsele noastre, locurile noastre, oamenii noștri și scopul nostru.”

Strategia de cumpărături de sărbători trebuie să depășească achiziția de clienți

Probabilitatea de a vinde unui client existent este de 14 ori mai mare decât probabilitatea de a vinde unui client nou. De obicei, mărcile văd un număr mai mare de clienți pentru prima dată în Black Friday, Cyber ​​Monday și în sezonul sărbătorilor și este important să existe o strategie pentru a-i păstra.

„Întâi primul lucru: configurați-vă marketingul de retenție”, spune Moreira. „Există multe pe care le poți face pe lângă un program de loialitate, care este integrat în mod ideal în fluxurile de e-mail și marketingul de reținere... marketingul prin mesaje text a fost, de asemenea, incredibil pentru noi... Dacă nu ai o fereastră pop-up care apare pe dvs. site pentru a captura e-mailul cuiva, doar fă-o — fă-o astăzi. Există o mulțime de aplicații care vă pot ajuta în acest sens. Când văd pe cineva dispărut, parcă le-ai lăsa pe cei care ți-au găsit site-ul să treacă prin acele fisuri, fără să-și capteze e-mailul și să le poată trimite anunțuri abandonate de răsfoire.”

„Pe lângă această strategie de retenție, care este probabil numărul unu, ar trebui să fie și experiența consumatorului”, spune Peters. „Cum te adresezi unui client nemulțumit sau nemulțumit? Cum se simte asta? Cum arată asta? Și cum arată procesul de returnare? Pot suna pe cineva, pot conversa cu cineva? Știi, înțelegând cu adevărat experiența clienților și făcându-i să simtă că sunt necesari... de la început până la sfârșit până la post-cumpărare, așa transformi cu adevărat un client.”

Deși unele dintre vechile reguli încă se aplică mărcilor de comerț electronic care își elaborează strategia de marketing de sărbători, oricum acestea se schimbă. Concluzia este să te gândești mereu la dorințele și nevoile clienților tăi. Restul este construirea unei strategii cu instrumentele potrivite pentru a sprijini acest obiectiv.