Principalele tendințe de marketing B2B 2023: profitabilitate, inteligență artificială și experiența clienților
Publicat: 2023-07-15Marketingul B2B este adesea considerat ca fiind în urmă în urma omologul său B2C, dar transformarea digitală rapidă determinată de pandemie înseamnă că decalajul se micșorează rapid – iar 2023 ar putea fi anul în care B2B întâlnește momentul.
Aceste schimbări sunt imediat evidente în noul nostru raport anual de tendințe 2023 privind starea marketingului digital B2B: am lucrat cu Ascend2 pentru a chestiona sute de agenți de marketing B2B pentru a înțelege cum se schimbă industria și ce strategii oferă cele mai bune avantaje în B2B.
Datele au dezvăluit un boom al investițiilor în tehnologie și o schimbare semnificativă a modului de gândire care indică o nouă eră a marketingului B2B matur, sofisticat, digital, mai întâi.
Specialiștii în marketing B2B adoptă inteligența artificială (AI), se ridică pentru a rezolva provocările complexe ale experienței clienților și acordă prioritate profitabilității, iar aceste schimbări conduc la o evoluție ulterioară. Dacă îți construiești strategia și bugetul din același vechi manual, marca ta va rămâne în urmă.
Așa că haideți să aruncăm o privire asupra unor date și perspective pentru a ne asigura că sunteți pregătit să învingați concurența, să construiți o strategie care să ofere avantajul mărcii dvs. și să obțineți mai multe venituri, oferind în același timp o experiență perfectă pentru clienți.
Specialiștii în marketing B2B acordă prioritate profitabilității în detrimentul creșterii
Specialiștii de marketing B2B încă consideră creșterea un domeniu principal de atenție pentru strategiile lor, dar o schimbare masivă este în curs: 85% dintre agenții de marketing au dezvăluit că sunt mai concentrați pe profitabilitate. Aceasta este o abatere semnificativă de la mentalitatea de creștere cu aromă de Silicon Valley, care a fost în față și în centru pentru mulți B2B de mulți ani.
Leadership-ul conduce această schimbare, deoarece 90% dintre directorii de marketing pun, de asemenea, profitabilitatea ca prioritate principală, probabil determinată de provocările economice care au forțat companiile să devină mai inteligente în ceea ce privește modul în care cheltuiesc și i-au împins pe marketeri să fie mai responsabili cu privire la modul în care inițiativele fac un impact asupra obiectivelor de afaceri mai mari.
Adoptarea unei mentalități de profitabilitate are consecințe de anvergură asupra bugetelor și proceselor strategice de luare a deciziilor. În mod crucial, această transformare înseamnă că un parteneriat mai puternic între echipele de marketing și finanțe este esențial; marketerii nu mai pot privi doar KPI-urile lor ca o dovadă a performanței dacă vor poziționa marketingul ca centru generator de profit pentru afacere.
Pentru a debloca cheltuielile de care aveți nevoie pentru a genera profituri, mixul dvs. media trebuie optimizat pentru a extrage valoarea maximă din fiecare dolar cheltuit. Și trebuie să fiți capabil să măsurați modul în care marketingul contribuie în mod activ la rezultate măsurabile ale afacerii.
Investițiile B2B în tehnologia de marketing sunt în creștere
Această schimbare de abordare generează investiții sporite în tehnologie. Aproape trei sferturi (74%) dintre marketeri raportează o creștere a bugetului alocat tehnologiei de marketing la organizațiile lor în anul următor.
Specialiștii în marketing B2B apelează la tehnologie pentru a-i ajuta să se adapteze la peisajul digital în schimbare, să îndepărteze ciclul de vânzări și lacunele de măsurare și să răspundă cerințelor clienților pentru experiențe perfecte și personalizate.
Acest lucru este valabil mai ales pentru cele mai mari companii B2B, care manipulează cantități masive de date și au șanse mai mari să investească în strategii media mai complexe: 27% dintre agenții de marketing B2B din organizațiile cu venituri de peste 500 de milioane USD raportează creșteri semnificative, comparativ cu doar 12% dintre aceștia. câștigând mai puțin de 10 milioane USD.
Dar această rafală de creșteri ale investițiilor nu este exclusivă pentru acel grup; majoritatea companiilor de la fiecare nivel de venituri raportează bugete martech în creștere.
Datele sunt un mare factor de diferențiere în acest an pentru B2B; Specialiștii în marketing trebuie să fie capabili să conecteze punctele pe canale, în ciuda ciclurilor de vânzări mai lungi și a lacunelor legate de confidențialitate în date, pentru a înțelege impactul complet și rentabilitatea fiecărui punct de contact, în special cu accentul sporit pe profitabilitate.
Bazându-se pe platforme individuale poate duce doar mărcile până acum; strategia dvs. de măsurare trebuie să ofere o singură sursă de adevăr pentru fiecare membru al echipei de-a lungul ciclului de vânzări. Devenirea inteligentă cu privire la tehnologia pe care trebuie să o implementați pentru a face posibilă ar trebui să fie o prioritate.
Demonstrarea rentabilității investiției în marketing B2B devine din ce în ce mai dificilă
Una dintre cele mai mari schimbări din 2022 până în 2023 a fost centrată pe un KPI major: ROI. 39% dintre specialiști în marketing raportează că rentabilitatea investiției este cea mai eficientă măsură pentru măsurarea performanței marketingului digital. Dar 40% indică măsurarea și demonstrarea rentabilității investiției ca fiind una dintre cele mai mari provocări ale lor, în creștere de la 29% în 2022 (când a ajuns pe ultimul loc pe listă).
Este imposibil să articulați impactul marketingului asupra profitabilității globale a afacerii fără o contabilizare exactă a rentabilității investiției. Aceasta vorbește despre o problemă mai mare legată de schimbarea mentalității privind profitabilitatea: când i-am întrebat pe marketeri cât de eficient ar putea conecta performanța de marketing la rezultatele afacerii, 85% dintre specialiști în marketing au recunoscut că se luptă.
Dacă faci parte din acel grup, este timpul să evanghelizați pentru un cadru de măsurare mai bun, care să nu se termine cu valorile de performanță bazate pe canal. Asta nu este suficient; trebuie să aveți o viziune holistică, la nivel macro, a toleranței investițiilor în raport cu așteptările de creștere și obiectivele de profitabilitate, care îi ajută pe factorii de decizie de la nivel executiv să înțeleagă modul în care marketingul sprijină sănătatea afacerii, spre deosebire de modul în care un singur canal sau campanie. execută.
Experiența excelentă a clienților se corelează cu creșterea veniturilor
În general, agenții de marketing B2B au enumerat îmbunătățirea experienței clienților drept principala provocare, sărind de la 32% anul trecut la 41% în 2023. Dar CX este în mod clar necesar pentru succes: 70% dintre marketerii raportează o creștere a veniturilor cu 20% sau mai mult în ultimul an. de asemenea, apreciază experiența clienților mărcii lor ca fiind excelentă.
Însă, având mai multe canale disponibile ca niciodată și cererea în creștere din partea cumpărătorilor pentru experiențe de tip B2C mai fluide, auto-ghidate, există multe lucruri necesare pentru a obține experiența corectă a clienților. De fapt, prioritatea numărul trei pentru îmbunătățirea CX este alinierea între echipe și tactici; pentru a crea o experiență perfectă, trebuie să aduci o mulțime de părți interesate pe aceeași pagină și să lucreze spre aceleași obiective.
Accentul de top CX este pe extinderea retenției și acordarea mai multă atenție clienților actuali, ceea ce are foarte mult sens din punct de vedere al profitabilității. Achiziția nu este suficientă, deoarece creșterea nu este principalul obiectiv, iar asigurarea că vă păstrați clienții pe care i-ați câștigat deja va însemna două lucruri: 1) acea sursă de venit va rămâne constantă; 2) puteți valorifica ceea ce învățați de la clienții existenți în strategia dvs. de achiziție.
Aceasta se alimentează direct în trei dintre celelalte cinci priorități principale: investiția în conținut nou și creativitate, testarea de noi canale și tactici și adăugarea de oportunități pentru interacțiuni bidirecționale. Dacă puteți reduce rata de pierdere, există mai multe oportunități de testare bazată pe date în noul nou, inclusiv componente interactive care oferă clienților dvs. un loc la masă și sporesc eficiența atât a strategiilor de achiziție, cât și a celor de retenție.
Specialiștii de marketing B2B adoptă (și investesc în) AI
Inteligența artificială este capul de afiș în aproape fiecare conversație de marketing din zilele noastre, așa că nu ar trebui să fie surprinzător faptul că agenții de marketing B2B se uită îndeaproape la capacitățile de inteligență artificială în 2023. 79% se așteaptă să încorporeze mai multă inteligență artificială în strategiile lor în acest an, concentrându-se în special pe CX și clienți. serviciu, generare de conținut și reclame publicitare.
Organizațiile cu cele mai de succes strategii de marketing au mult mai multe șanse să aducă mai multă IA în programele lor de marketing: 53% dintre cei mai buni segmente din clasă sunt de acord cu faptul că intenționează să implementeze mai multă IA, comparativ cu doar 20% din toate celelalte.
Majoritatea agenților de marketing B2B se simt fie încântați, fie plini de speranță în ceea ce privește inteligența artificială și impactul său potențial asupra afacerii lor, ceea ce vorbește despre o mentalitate orientată spre inovație. Dar este de remarcat faptul că implicațiile pe termen lung ale AI sunt încă necunoscute; ar trebui să căutați să explorați modalități de a utiliza noua tehnologie, în timp ce construiți o mulțime de supraveghere umană asupra rezultatelor.