Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Pe măsură ce sezonul de întoarcere la școală atinge un vârf de febră, unele mărci fac tot posibilul pentru a ieși în evidență, chiar luând o pagină din deceniile trecute. Pentru American Eagle, asta implică consolidarea campaniei sale de marketing centrată pe denim cu o colecție de îmbrăcăminte inspirată din anii '90, influențată de foștii campioni ai modei - un semn din cap către interesul generației Z de a reînvia.

„Cred că generația Z îi place să privească înapoi”, a spus Craig Brommers, CMO al American Eagle. „Unele dintre serialele lor preferate sunt din anii ’90 și începutul anilor 2000, unele dintre inspirațiile lor preferate de stil provin din acele epoci.”

Retailerul și-a dezvăluit, la sfârșitul lunii iulie, campania de întoarcere la școală pe mai multe canale, anunțând împreună cu el o colaborare cu Maddie și Kenzie Ziegler, un duo de surori din generația Z, cel mai bine cunoscut pentru că a jucat în popularul serial de realitate „Dance Moms”, pentru a crea un colecție de haine personalizate, un sortiment pe care perechea l-a dezvoltat inspirându-se din iconițe precum Drew Barrymore, Kate Moss și Cindy Crawford. Efortul susținut ar putea semnala modul în care agenții de marketing încearcă să urce la nivel în timpul unui sezon afectat de vânt în contra, deși Brommers vede puncte luminoase în viitor, dând din cap la datele recente despre încetinirea inflației.

„Ar putea fi un mediu extern agitat în care navigăm”, a spus Brommers. „Dar cred că este de fapt mai optimist acum, astăzi, decât se simțea baza noastră de clienți în urmă cu trei sau șase luni.”

Cu toate acestea, previziunile privind cheltuielile estimate ale consumatorilor în acest sezon au prezentat o perspectivă dură. Deloitte se așteaptă ca cheltuielile familiilor cu elevi din grădiniță până în clasa a XII-a să scadă cu 10% de la an la an, pentru un total de 597 USD per copil, conform sondajului anual al companiei privind întoarcerea la școală, cheltuielile totale pentru sezon estimate la 31,2 USD. miliard. Necesitatea mărcilor de a comercializa în jurul valorii va fi critică dacă doresc să capteze partea leului din bugetele modeste ale consumatorilor.

„Este pentru prima dată când vedem [acea] scădere într-un deceniu”, a declarat Lupin Skelly, lider în cercetare în retail, en-gros și distribuție la Deloitte. „Este într-adevăr grăitor că au trecut 18 luni de inflație, părinții trebuie să prioritizeze unde își pun banii, fie că este vorba despre vacanțele de vară sau că încearcă să reînnoiască economiile.”

Anticiparea încetinirii

Împreună cu bugetele în scădere pentru întoarcerea la școală există o listă mai bine reglată de articole care trebuie achiziționate, pe Deloitte, cu 34% dintre părinți raportând că intenționează să amâne cumpărarea de articole școlare neesențiale în acest an. Se așteaptă că tehnologia și îmbrăcămintea vor avea cel mai mare impact, estimat că vor scădea cu 13% și, respectiv, cu 14% de la an la an. Scăderea ar putea semnala o revenire la pământ pentru cele două categorii, care au înregistrat perioade de creștere a vânzărilor în ultimii ani legate de ajustări în jurul pandemiei de COVID-19 și revenirea la învățarea în persoană.

„Anul trecut a existat un ciclu de înlocuire foarte puternic și, poate, anul acesta, [părinții sunt] de genul „Ce ne putem descurca cu aceste primele două luni?” și cumpără doar ceea ce este necesar”, a spus Skelly.

În consecință, se preconizează că cheltuielile pentru rechizite școlare vor crește cu 20% de la an la an în acest sezon de întoarcere la școală, deși inflația pentru astfel de articole a crescut cu 23,7% în ultimii doi ani, conform datelor citate în raportul Deloitte. Este demn de remarcat faptul că aproape șase din 10 părinți au raportat că ar fi dispuși să dea bani cu unele articole în căutarea unei calități mai bune sau să-și trateze copilul - îmbrăcămintea (57%) și tehnologia (56%) fiind cele două categorii probabile - constatări că unii marketeri, inclusiv Old Navy, se pare că au încercat deja să valorifice.

„Cred că vorbește despre modul în care întoarcerea la școală are unele nostalgie și tradiții de familie implicate”, a spus Skelly. „Această idee de a-mi trata copilul sau de a-i permite copilului meu să se exprime sau să se potrivească cu semenii lor a apărut cu adevărat pe baza datelor.”

Perspectiva de cheltuieli din acest an este de așteptat să aibă o serie de implicații critice pentru agenții de publicitate, potrivit Aruna Natarajan, director pentru clienți la EssenceMediacom de la GroupM. Printre aceștia, directorul executiv se așteaptă să vadă agenții de publicitate potrivindu-se tonul consumatorilor în acest sezon cu cheltuieli media mai blânde și mai intenționate.

„Agenții de publicitate retrag cheltuielile pentru sezon și trebuie să acorde prioritate produselor pe care le sprijină”, a spus Natarajan în comentariile trimise prin e-mail.

Printre alte implicații, mesajele campaniei vor avea o vorbă sporită în jurul reducerilor și promoțiilor, a adăugat Natarajan. Cheltuielile mai ușoare ale consumatorilor pentru această perioadă vor avea, de asemenea, un „efect”, a spus directorul, care va vedea agenții de publicitate să propună articole de sezon pentru sărbători precum Halloween și Ziua Recunoștinței la o dată mai devreme, în efortul de a menține impulsul.

Dublarea valorii

Căutând să atingă o coardă cu părinții conștienți de preț, Amazon pentru campania sa de întoarcere la școală din acest an a reapărut mesajele sale „cheltuiește mai puțin” utilizate pentru campania de anul trecut, un semn din cap la asemănările în comportamentul consumatorilor de la an la an, ca vânturi în contra. îndura. Campania, lansată în iulie, este concepută pentru a fi uşoară, abordând în acelaşi timp realităţile conflictuale ale sezonului direct, potrivit Jo Shoesmith, director de creaţie executiv la nivel mondial la Amazon.

„Reclamele pentru întoarcerea la școală arată în mod tradițional copii zâmbitori, culori strălucitoare și muzică veselă, dar ignoră ceea ce părinții se gândesc cu adevărat: cât de costisitoare poate fi îngrijirea copiilor, cumpărăturile de la școală în fiecare an fiind un reamintire descurajantă a acestui lucru, ” a spus Shoesmith în comentariile trimise prin e-mail.

Cheia campaniei este un spot ironic, cu actorul Randall Park, care prezintă ideea de a cheltui mai puțin pentru cumpărăturile de la școală ca fiind inedită, primind ulterior sprijin de la copiii pricepuți din punct de vedere financiar, inclusiv unul care observă că a cheltui mai puțin este „avantajos din punct de vedere fiscal”. Efortul, dezvoltat intern, este difuzat pe TV, video online, digital și pe rețelele sociale pe tot parcursul verii și promovează numeroasele oferte Amazon și ghidul de cumpărături online pentru întoarcerea la școală.

O mare parte din tonul campaniei de întoarcere la școală a Amazon din acest an seamănă cu efortul său din 2022, o alegere intenționată susținută de feedback-ul pozitiv din partea consumatorilor de anul trecut, care au simțit că mesajul a ajutat la ameliorarea presiunilor sezonului, a spus Shoesmith. Directorul executiv a remarcat, de asemenea, că, în realizarea spotului, a fost vital să se alinieze la valorile de bază ale Amazon.

„Candarea este incredibil de importantă, deoarece consumatorii sunt pricepuți și vor ignora campaniile sau mesajele care nu le par a fi identificabile sau reale”, a spus Shoesmith.

Abordarea sezonului cu uşurinţă a fost un punct focal pentru un număr de retaileri în acest sezon. De exemplu, în iulie, Gap a făcut echipă cu „Recess Therapy”, o serie web populară pentru realizarea de interviuri sincere cu copii precum acum emblematicul „copil de porumb”, pentru a le cere părerea copiilor înțelepți în prima zi de școală. În mod similar, brandul lui Carter, OshKosh B'gosh, a dezvăluit un spot optimist, „Find Your Back To School Beat”, în care un număr de copii fac o mișcare în ținuta de întoarcere la școală.

Pe măsură ce consumatorii se concentrează pe reducerea costurilor, alte valori, cândva prioritizate, au trecut în urmă. În special, interesul consumatorilor pentru achiziționarea de bunuri durabile a scăzut la 35% în acest an, în scădere de la 50% anul trecut, a constatat Deloitte. În timpul sezonului 2022, părinții preocupați de sustenabilitate ar trebui să cheltuiască cu 22% mai mult decât media.

„Este un fel ca atunci când împingerea vine și [cu] 18 luni de inflație, deodată părinții spun: „Da, îmi voi proteja portofelul și nu planeta”, a spus Skelly.

Pentru a găsi cele mai bune oferte, consumatorii continuă să semnaleze că cumpărăturile mai devreme sunt cele mai bune, cu 59% din bugete estimate să fi fost cheltuite până la sfârșitul lunii iulie, per Deloitte, în creștere de la 53% în 2022. Părinții vor favoriza și comercianții cu amănuntul în masă ( 80%) și retaileri online (60%), indicând dorința de comoditate.

Câștigătoarea generației Z

Pentru American Eagle, a profita la maximum de sezonul de întoarcere la școală înseamnă marketing direct către publicul țintă din generația Z, o strategie care respectă faptul că grupul poate face alegeri independente, a spus Brommers. Deși este mai puțin prioritizat, retailerul utilizează, de asemenea, unele eforturi de marketing sub linie destinate „mamei și tatălui”, a adăugat directorul.

„Întotdeauna am descoperit că, dacă capturați inimile și mințile generației Z, veți avea capacitatea de a captura portofelele părinților lor, în mare parte din generația X și generația Y”, a spus Brommers.

Pentru a ajunge la cohorta mai tânără, o legătură cu surorile Ziegler, fiecare care deține milioane de adepți pe rețelele de socializare, este menită să depășească „agitarea cu mai multe silabe” a generației Z, a spus Brommers, dând din cap către cariera multiplă a vedetelor. progresează în urma cursului lor pe „Dance Moms”. Cei doi își vor promova colecția de haine versatilă pe rețelele de socializare, în special prin postarea de conținut auto-înregistrat într-un efort de a comunica autenticitatea.

---

„Lucrul distractiv despre Threads este că îl lăsăm să rupă – nu stau aici aprobând nimic.”

Craig Brommers

CMO, American Eagle

---

De asemenea, American Eagle va folosi intens rețelele sociale pentru a-și promova campania mai mare de întoarcere la școală, bazându-se pe platformele preferate de generația Z, cum ar fi TikTok și Instagram, valorificând în același timp parteneriate cu sute de creatori de conținut. În plus, marca își testează norocul pe Threads, răspunsul lui Meta la Twitter, pe care l-a activat la scurt timp după debutul platformei în iulie. După lansare, Threads a adunat rapid peste 100 de milioane de utilizatori, transformând-o într-un factor pentru mărcile axate pe social precum American Eagle.

„Lucrul distractiv despre Threads este că îl lăsăm să se rupă – nu stau aici aprobând nimic”, a spus Brommers. „Echipa [socială] chiar face asta și se pare că suntem răsplătiți de această experimentare și asumarea riscurilor până acum.”

Dincolo de rețelele sociale, American Eagle pentru perioada de întoarcere la școală și-a planificat cel mai mare impuls în aer liber de la pandemie, a continuat executivul, cu activări programate pentru august și septembrie, inclusiv panouri publicitare în întregul New York și un panou publicitar 3D în Times Square. . Mișcarea vine din observația că, în ciuda faptului că este condusă de digital, Generația Z dorește să rămână conectată la lumea reală, a spus Brommers, mai ales pe măsură ce conversațiile despre sănătatea mintală persistă.

La cel mai înalt nivel, abordarea de marketing pentru întoarcerea la școală a retailerului din acest an vede marca extinzându-se în diferitele moduri în care Gen Z vrea să se exprime, a spus Brommers, adăugând că grupul nu dorește să fie plasat într-o cutie. Având o strategie diversificată și un sezon de cumpărături pe care executivul îl definește ca fiind „optimist”, Brommers este încrezător că American Eagle a început.

„Oportunitatea noastră este să ne conectăm cu această bază de clienți într-un mod foarte autentic, într-un lucru pe care numai AE îl poate face, să fim puțin perturbatori și să oferim un produs care are capacitatea de a fi purtat în toate ocaziile diferite ale generației Z, ” a spus Brommers. „Simțim că suntem pregătiți pentru succes, pe măsură ce intrăm în inima acelei cumpărături de la școală din august și septembrie.”