Marketingul de întoarcere la școală este mai sumbru în contextul COVID-19, dar are motive de claritate

De la autobuze galbene pline până la oferte de ușă, elementele de bază ale marketingului de întoarcere la școală în acest an sunt rare, deoarece pandemia de coronavirus aruncă capul asupra uneia dintre cele mai importante ferestre de vânzări pentru comercianții cu amănuntul - o perioadă care vede, de obicei, mesaje creative distractive și însorite. prospera.

Un început de sezon mai liniștit și sumbru este de înțeles, deoarece profesorii din state hotspot precum Texas întocmesc testamente de teamă să nu contracteze noul coronavirus, care provoacă boala mortală COVID-19. Atmosfera liniștită este încă un semn al modului în care criza de sănătate continuă a modificat fundamental strategiile de marketing, chiar și ocaziile de promovare sigure din punct de vedere istoric implicând noi riscuri. Pentru mărcile orientate spre comerțul cu amănuntul, efectul poate semăna cu mersul pe coji de ouă, deoarece acestea caută să promoveze siguranța și progresul, încercând, de asemenea, să susțină afacerile care operează într-o categorie care a fost puternic afectată în timpul pandemiei și care are nevoie de un colac de salvare.

„Dacă ai filmări de producție cu oameni fără măști sau oameni împreună, dintr-o dată asta ridică sprâncene. Trebuie să fii foarte atent la ceea ce le arăți oamenilor și în ce context”, Oz Etzioni, CEO al platformei de personalizare Clinch , a declarat Marketing Dive într-un interviu. „Trebuie să fii capabil să schimbi foarte rapid conținutul, să schimbi mesajele și tonul, altfel vei părea fie irelevant, fie insensibil.”

Chiar dacă unii agenți de marketing cu amănuntul retrag cheltuielile fie din abundență de precauție, fie din cauza dificultăților economice, alții se înclină direct spre realitățile pandemiei. În locul tarifelor uşoare, apar mai multe reclame care recunosc navigarea într-un peisaj incert, inclusiv prin punerea în lumină a configuraţiilor de învăţare disparate, a valului actual de activism şi a conştientizării sănătăţii mintale. Pentru unii directori de agenție, abordarea bazată pe teme este întârziată și o metodă de informare care ar putea de fapt să răspundă mai bine nevoilor publicului determinat de cauze, cum ar fi Generația Z.

„Marketingul de la întoarcerea la școală avea cu siguranță nevoie de o schimbare. Generația Z poate mirosi BS de la o milă depărtare”, a declarat Jay Kamath, co-fondator și director de creație al agenției Haymaker din Los Angeles, pentru Marketing Dive. „Avem oportunitatea de a oferi servicii sau resurse și de a recunoaște momentul în care ne aflăm, în loc să mergem la același vechi manual.”

Cameră pentru a ieși în evidență

Orice comercianți cu amănuntul excepțional vor vedea că din sezonul actual de întoarcere la școală este în pericol, deoarece cazurile de COVID-19 continuă să crească în SUA. Unele previziuni, inclusiv cele ale Federației Naționale de Retail (NRF), rămân optimiste.

NRF a estimat săptămâna trecută că părinții cu copii de la școala elementară până la liceu vor cheltui un record de 33,9 miliarde de dolari pentru bunuri pentru întoarcerea la școală în acest an, în creștere considerabilă față de 26,2 miliarde de dolari în 2019. Alți analiști oferă o perspectivă mai puțin optimă și producția publicitară. până în prezent reflectă un mediu mai rece.

O analiză recentă a companiei de date Numerator a constatat că publicitatea pentru întoarcerea la școală a scăzut cu aproape 50% până la jumătatea lunii iulie, față de perioada din anul trecut. Jake Cohen, șeful de produs al companiei de tehnologie de marketing Klaviyo, a descris starea sezonului drept „picurătoare”, menționând că specialiștii în marketing ar putea adopta o abordare de așteptare și de a vedea pe fondul unui mozaic de deschideri de școli care include totul, de la planuri până la reținere. -cursuri de persoane la angajamente pentru învățarea totală virtuală.

„Vei doar să vezi un sezon prelungit de întoarcere la școală”, a spus Cohen într-un interviu. „Cred că [publicitatea] va scădea cu 20-30% în comparație cu anul trecut, dar se va simți foarte plat, deoarece nu se va condensa în două sau trei săptămâni – se va întâmpla peste două. luni."

Deși există mai puține anunțuri pentru întoarcerea la școală difuzate până acum în comparație cu anul trecut, mărcile care își intensifică eforturile acum ar putea avea o șansă mai bună să iasă în evidență.

---

„Marketingul de la întoarcerea la școală avea cu siguranță nevoie de o schimbare. Generația Z poate mirosi BS de la o milă depărtare”.

Jay Kamath

Director de creație, Haymaker

---

Old Navy, de exemplu, a atras atenția printr-o campanie de întoarcere la școală, care are în rol principal cinci activiști, o reflectare a modului în care mișcarea actuală pentru drepturile civile începe să exercite o influență mai mare asupra strategiei de brand mainstream. Într-o altă abordare serioasă, Haymaker și agenția de consultanță Ruby Pseudo au conceput o campanie pentru producătorul de rucsacuri JanSport, care intervievează adolescenți adevărați despre luptele lor cu sănătatea mintală. La fel ca majoritatea campaniilor de întoarcere la școală, conceptul „Ușurează încărcătura” a fost formulat de-a lungul lunilor de zile – și înainte ca COVID-19 să afecteze SUA – dar a fost modificat pentru a răspunde cerințelor pandemiei.

„Se abordează cu adevărat problemele care se află în mintea tinerilor în absența școlii, fie că abordează problemele de singurătate, izolare, gestionarea așteptărilor”, a spus Kamath.

În același mod în care înfățișarea oamenilor îmbrățișându-se sau ținându-se de mână vine acum încărcată de sens, semnificanții tipici de întoarcere la școală sunt, de asemenea, încărcați. Campania de întoarcere la școală a lui Macy din acest an prezintă o fotografie a unui băiețel care practică fotbal, o imagine care poate aminti atât tristețea din cauza pierderii sporturilor de echipă, cât și rezistența, Ken Erke, fondatorul Major Behavior, agenția care a creat reclama , a spus într-un interviu.

„Sunt atât de multe lucruri despre care nu îți dai seama că s-au pierdut”, a spus Erke pentru Marketing Dive. „Atât de mulți copii mureau să aibă baseball primăvara, fotbal toamna. Doar pentru că arăți cuiva cu o minge de fotbal... asta e acea pasiune pe care speri să o mai ai.”

O abordare neplăcută

Producția de campanii de întoarcere la școală, un proces care durează de obicei săptămâni sau chiar luni pentru a se executa, a fost, de asemenea, răsturnată de pandemie. Erke a spus că Major Behavior și-a îmbunătățit argumentul pentru Macy's în ianuarie, dar a trebuit să-și realineze prioritățile la mijlocul lunii aprilie, deoarece a devenit evident că efectele coronavirusului nu se vor dispărea până în toamnă. Agenția are o relație existentă cu Macy's, care are o miză semnificativă în publicitatea pentru întoarcerea la școală și a lucrat anterior la campaniile sezoniere ale retailerului.

„Mulți oameni încearcă acum să facă filmări de la distanță, dar este dificil pentru oameni să se simtă confortabil”, a spus Erke despre cea mai recentă campanie, care a debutat duminică în difuzare și digital. „Să-i trimiți într-un fel de platou de filmare, chiar dacă ar fi fost un platou de film mic, ar fi fost neliniştit”.

În schimb, Major Behavior s-a coordonat cu câțiva directori independenți de fotografie care au avut copii și le-a cerut să înregistreze ei înșiși. Rezultatul final sunt reclame care au un aspect mai profesionist decât fotografia obișnuită de la distanță, dar autentice și reprezentative pentru diferite configurații de învățare cu care se confruntă părinții, inclusiv educația la domiciliu.

Câteva alte companii au adoptat o abordare similară. JanSport intenționa să-și facă interviurile sincere în persoană, dar în schimb a trimis truse de producție subiecților săi adolescenți din toată țara, astfel încât aceștia să poată crea videoclipurile ei înșiși.

„Trebuia să devenim oarecum rau”, a spus Kamath.

Deși o pauză față de reclamele strălucitoare de întoarcere la școală din trecut, calitatea de bricolaj a campaniilor din acest an se combină cu aplicațiile centrate pe conținut generat de utilizatori care atrag atenția generației Z, și anume TikTok și Instagram. American Eagle a înrolat, de asemenea, adolescenți adevărați pentru a-și crea back-to-school-push, care a fost regizat, filmat și produs în întregime prin Zoom și emulează cultura TikTok, cu accent pe videoclipuri de dans. Hollister, un rival pe piața de îmbrăcăminte axată pe tineret, desfășoară și o campanie cu un element puternic TikTok.

Rețelele de socializare pot deschide un nivel de candoare și implicare directă pe care televizorul nu îl are. JanSport și-a extins campania pentru a include sesiuni cu terapeuți susținute pe Instagram Live, de exemplu.

„Nu știu dacă strategia noastră media s-a schimbat atât de mult [din cauza pandemiei]. Va fi întotdeauna o campanie digitală, socială”, a spus Kamath. „Din nou, în ceea ce privește valorificarea platformelor precum TikTok sau Instagram, evident, acolo trăiește Generația Z.”

Se îndreaptă spre sărbători

O dependență de construirea comunității și de metodele de producție virtuală va rămâne probabil în fruntea agendei, pe măsură ce agenții de marketing cu amănuntul încep să își planifice cea mai mare perioadă de vânzări, vacanțele. Q4 este aproape sigur că va prelua provocările actuale legate de pandemie și, potențial, altele noi, dacă virusul nu este mai bine gestionat la timp pentru sezonul gripal.

„În următoarele șase până la nouă luni va exista un fel de [focalizare] la distanță”, a spus Erke. „Când vine vorba de fotografiere, o vom face de la distanță, iar siguranța va fi cea mai mare preocupare. Arta realizării comerciale va fi cu siguranță afectată pentru o perioadă.”

Cu incertitudinile persistente în ceea ce privește modul în care se va desfășura pandemia, perioada de întoarcere la școală poate servi ca un punct de vedere timpuriu pentru modul în care mărcile vor aborda un sezon de vacanță volatil atât în ​​mesagerie, cât și în planificarea media. Așa cum campaniile de întoarcere la școală s-au îndreptat anul acesta către aplicații precum TikTok, sărbătorile ar putea crea o piață publicitară mai concentrată pe digital și mai fragmentată, dar una care ar putea trebui, de asemenea, să fie mai agresivă pentru a convinge consumatorii să facă cumpărături.

„Va fi nevoie de mult pentru a recâștiga încrederea [consumatorului] la timp pentru noiembrie”, a spus Cohen de la Klaviyo. "Oamenii erau cu adevărat optimiști acum o lună și jumătate, au intrat în magazine. Acum suntem acolo unde suntem."