Experiență proastă a clienților: de ce CX se înrăutățește și cum mărcile pot inversa tendința

Între inflația în creștere, provocările nesfârșite ale lanțului de aprovizionare și lipsa de personal peste tot, experiența clienților ia o bătaie.

Într-adevăr, conform raportului anual Forrester privind experiența clienților (CX), modul în care clienții se simt în legătură cu interacțiunile lor cu companiile a scăzut semnificativ în ultimul an.

Nouăsprezece la sută dintre mărci au înregistrat scăderi ale scorurilor CX, companiile aeriene, producătorii de automobile și hotelurile înregistrând toate clasele mai scăzute.

Forrester spune că o mare parte din scădere poate fi atribuită factorilor macroeconomici, dar marketerii mărcilor trebuie să-și asume și o anumită responsabilitate.

„Calitatea CX în SUA, care a atins noi cote în 2021, a scăzut la niveluri pre-pandemie din cauza mărcilor care și-au pierdut concentrarea către clienți”, a declarat Rick Parrish, vicepreședinte și director de cercetare la Forrester. „Acest lucru este regretabil pentru companiile care au supraviețuit celei mai grave perioade ale pandemiei, dar acum pierd câștigurile din loialitatea clienților bazate pe CX.”

O tendință proastă: experiența proastă a clienților este în creștere

Potrivit indicelui american de satisfacție a clienților, satisfacția clienților a scăzut la cel mai scăzut nivel din ultimii 17 ani în primul trimestru al acestui an, continuând o tendință descendentă despre care compania spune că a început în 2019.

Un exemplu: în industria turismului - companii aeriene, hoteluri, închirieri auto și agenții de turism online - satisfacția clienților este în scădere, a raportat ASCI.

„Mulți oameni s-au aventurat să călătorească pentru prima dată de când a lovit pandemia doar pentru a fi întâmpinați cu servicii lipsite de strălucire și speranțe zdrobite”, a spus Forrest Morgeson, profesor asistent de marketing la Universitatea de Stat din Michigan și director emerit de cercetare la ACSI. „Vedem acest lucru în cazul hotelurilor, în care calitatea facilităților și a serviciilor de alimentație scad ambele sub valorile de referință ale experienței clienților de 70.”

Industria restaurantelor suferă, de asemenea, de CX prost. Lipsa forței de muncă a dus la timpi lungi de așteptare pentru mese și la reducerea orelor de serviciu, potrivit unui raport CNBC.

Pentru a-și recăpăta mojo-ul CX, experții spun că va fi esențial ca mărcile să devină mai obsedat de clienți – ceva ce majoritatea pretind că este, dar conform Forrester, doar 3% dintre companiile din SUA realizează cu adevărat.

Uimitor cum o experiență proastă a clientului vă poate derai întreaga dispoziție. Joia este întotdeauna o muncă grea, dar astăzi mi-am pierdut toată puterea. pic.twitter.com/hE4pYqBaTM

— geronimo (@FenrisGames) 13 decembrie 2018

Reconcentrarea asupra clientului

A deveni obsedat de client este mai greu de realizat decât ai putea crede. Nu este vorba doar de a sublinia importanța experienței clienților în comunicările angajaților, comunicatele de presă, discursurile și rapoartele financiare. Este vorba despre interacțiunea regulată cu clienții, evaluarea sentimentului și prioritățile lor în schimbare, apoi furnizarea de produse, servicii și experiențe pentru a satisface nevoile acestora.

E doar bunul simț. Dar liderii de afaceri și de marketing, care sunt ființe umane până la urmă, se luptă adesea cu acest lucru, deoarece mintea lor este asupra altor priorități pe termen scurt, cum ar fi închiderea vânzărilor și creșterea numărului lor la sfârșitul trimestrului.

Liderii, totuși, trebuie să privească dincolo de astfel de distrageri și să-și amintească că fiecare afacere începe și se termină cu modul în care clienții simt despre experiențele pe care le oferiți.

De fapt, cercetările McKinsey au arătat că îmbunătățirea CX a crescut veniturile cu 2% până la 7% și profitabilitatea cu 1% până la 2%. În schimb, 86% dintre consumatori vor părăsi o marcă căreia i-au fost fideli cândva după două sau trei experiențe proaste ale clienților, ceea ce poate avea un impact negativ asupra vânzărilor și profitabilității, arată un studiu recent Emplifi.

În același timp, 54% dintre clienții care spun că s-au simțit fericiți, apreciați sau apreciați sunt dispuși să ierte mărcile care greșesc, a constatat studiul Forrester.

Singurii KPI care contează: implicarea și satisfacția clienților

KPI-urile axate pe digital ajută companiile să măsoare succesul, dar nu trece cu vederea implicarea și satisfacția clienților în cererea de date.

3 elemente fundamentale pentru o experiență mai bună a clienților

Așadar, cum poate un lider de afaceri să devină mai obsedat de clienți și să schimbe valul experienței proaste a clienților? Iată trei elemente de bază pentru a începe:

1. Creșteți implicarea clienților
2. Ascultați cu adevărat clienții
3. Aduceți angajați pe aceeași pagină

Luați legătura des, rămâneți conectat

Sondajele sunt un mijloc util de a afla ce cred clienții, dar nu sunt suficient. De fapt, mulți clienți le văd drept modalități leneșe și detașate prin care companiile se comportă de parcă le pasă de gândurile sau preocupările lor.

De aceea, nimic nu poate înlocui valoarea ridicării unui telefon, accesării unui apel Zoom sau întâlnirii față în față cu clienții. Din păcate, directorii executivi și alți lideri își petrec cea mai mare parte a timpului în întâlniri și doar aproximativ 3% din săptămâna lor de lucru cu clienții, potrivit unui studiu de la Harvard. Să recunoaștem: nu poți fi obsedat de clienți dacă tot ceea ce faci este să te uiți la studii, foi de calcul și rapoarte de vânzări. Nu vă spun nimic despre cum se simt clienții despre marca dvs.

Cea mai bună modalitate de a afla cum se simt clienții este să le întrebați direct. Întâlnirile regulate și consiliile consultative pentru clienți sunt câteva modalități de a face acest lucru. Crearea de comunități online oferă o altă modalitate de a rămâne conectat cu clienții. Și asigurarea faptului că ființele umane răspund la postările clienților pe rețelele de socializare, pozitive și negative deopotrivă, poate ajuta la asigurarea clienților că unui brand îi pasă de nevoile lor.

Faceți ceva cu feedback-ul clienților

Una este să vorbești cu clienții și alta este să-i faci să se simtă auziți. Cercetările arată în mod constant că consumatorii nu cred că mărcile îi ascultă. Mărcile solicită adesea informații, dar clienții nu cred întotdeauna că fac mare lucru cu el.

Mărcile își demonstrează abilitățile de ascultare făcând schimbări semnificative (pe baza aportului clienților) în orice, de la abordarea lor de afaceri până la mixul de produse și angajamentele lor reale față de cauze sociale.

De asemenea, fac acest lucru eliminând iritațiile comune, cum ar fi continuarea trimiterii de e-mailuri după ce clienții renunță. Când clienții cred cu adevărat că un brand îi ascultă, satisfacția generală CX crește și apar relații mai profunde.

Creați o cultură orientată spre client

W. Edwards Deming spune că sarcina unui lider este să transforme organizația, mai ales când vine vorba de CX. Obsesia clientului trebuie să înceapă de la vârf. Liderii trebuie să dea exemplu nu doar vorbind în mod regulat cu clienții și impunând acțiuni, ci comunicând cum, când și de ce fac acest lucru. Trebuie să clarifice că nu există nicio alternativă la obsesia clienților.

Ei ar trebui să sublinieze că niciun produs nu ar trebui să apară doar pentru că un dezvoltator de produse sau un marketer îi place. După cum a spus Steve Jobs de la Apple, „Trebuie să începi cu experiența clientului și să lucrezi înapoi către (produs), nu invers.”

Mărcile au oportunitatea de a schimba percepțiile clienților, oferind tipurile de experiențe pe care clienții le solicită și pe bună dreptate le merită. Începe cu angajamentul de a depune efortul acolo unde este gura și de a acționa într-un mod pe care clienții îl apreciază și prețuiesc.