Vocea Bazarului
Publicat: 2023-03-30Cumpărătorii sunt mereu online. Dar, atragerea atenției lor este mai dificilă ca niciodată pentru marketeri. De aceea, găsirea mixului potrivit de canale de marketing contează cu adevărat.
Tacticile tradiționale de publicitate nu funcționează la fel de bine ca înainte. Cumpărătorii sunt inundați de mesaje de marketing oriunde se întorc, iar incertitudinea economică actuală înseamnă că mărcile și retailerii trebuie să facă mai mult cu mai puțin. Un alt lucru: comercianții cu amănuntul și mărcile trebuie să concureze cu puteri precum Amazon pentru un loc pe raftul digital.
Cel mai bun mod de a ieși în evidență este să vă conectați canalele plătite, câștigate, partajate și deținute (o strategie cunoscută sub numele de PESO). Adoptarea unei astfel de strategii coerente de mix de canale de marketing – care pune vocea clientului în centru – vă permite să oferiți tipurile de experiențe personalizate, conversaționale și conexiuni pe care cumpărătorii le caută.
Ce este modelul PESO?
Modelul PESO combină patru tipuri de media într-o strategie de comunicare integrată și măsurabilă:
- Plătit: canale de publicitate pentru care plătiți
- Câștigat: canal creat din publicitate pentru care nu plătiți
- Partajat: UGC organic creat de clienți
- Deținut: conținut pe care îl creați, dețineți și gestionați
Eforturile plătite și deținute pot fi costisitoare, consumatoare de timp și consumatoare de resurse. Dacă adăugați mai mult conținut câștigat și partajat în combinație, strategia dvs. de canal este mai eficientă și mai rentabilă, oferind în același timp rezultate mari.
Concluzia este că cumpărătorii tânjesc la conținut de la semenii lor. Așadar, asigurați-vă că conținutul generat de utilizatori (UGC), cum ar fi evaluările clienților, recenziile și fotografiile, se află în fruntea abordării dvs. de conținut și canal.
Rezultatele cercetării mixului de canale de marketing
Pentru a afla cât de bine țin companiile cu ceea ce își doresc cumpărătorii, am chestionat peste 400 de retaileri și mărci din SUA, Marea Britanie, Canada, Germania, Franța și Australia. Am analizat modul în care echipele de marketing își organizează și își aliniază crearea de conținut și strategiile de publicitate – și am oferit câteva sfaturi despre cum vă puteți echilibra canalele de marketing.
Pe baza cercetărilor noastre, acestea sunt strategiile pentru adoptarea unui cadru PESO pe care îl puteți folosi pentru a vă ajusta mixul de canale de marketing.
1. Aliniați-vă mai bine bugetele de conținut și echipele
Cercetarea noastră a constatat că majoritatea retailerilor și mărcilor nu au o strategie holistică de conținut. 61% dintre respondenți au spus că comerțul electronic, conținutul și resursele sociale se încadrează în echipe diferite.
30% dintre aceste echipe sunt oarecum sau nu aliniate la eforturile lor de producție de conținut. Și doar 17% au un buget centralizat care nu împarte canalele PESO.
Această abordare separată a planificării și execuției conținutului face dificilă ținerea pasului cu cerințele de conținut. În general, doar 22% dintre respondenții la sondaj au spus că sunt capabili să țină pasul cu presiunea pentru conținut proaspăt și cerințe minime de vânzare cu amănuntul.
Modul în care se aliniază echipele de conținut și resursele variază în funcție de regiune. De exemplu, companiile din Franța ( 80% ) sunt cele mai probabile să aibă conținut și resurse sociale în diferite echipe, în timp ce companiile din SUA sunt cele mai puțin probabile ( 52% ).
Peste 80% dintre companiile din SUA și Germania au fost cel mai probabil să spună că echipele lor de comerț electronic, conținut și social sunt pe deplin aliniate la planificare și execuție. Companiile australiene au fost cele mai puțin probabile, cu 52% .
În general, companiile au spus că au nevoie de o mai bună aliniere cu privire la planificarea conținutului, raportarea afacerilor, obiectivele, obiectivele, KPI-urile și bugetele.
2. Regândește-ți eforturile media plătite
Dacă utilizați media plătită, probabil ați observat că devine mai puțin eficient, mai greu de gestionat și mai dificil de măsurat, totul din cauza deprecierii cookie-urilor de la terți. Și nu ești singur – peste jumătate dintre respondenții la sondaj se simt mai puțin încrezători în măsurarea performanței plătite.
47% dintre companii au spus că sunt capabile să măsoare succesul publicității plătite, iar 48% au spus că pot măsura „oarecum” performanța plătită. 5% au recunoscut chiar că nu pot evalua deloc succesul reclamei plătite.
Companiile australiene au fost cele mai puțin încrezătoare în capacitățile lor de măsurare plătită, 34% fiind capabile să evalueze succesul. Canadienii au fost cei mai încrezători, 54% fiind capabili să măsoare bine media plătită.
Din cauza tuturor problemelor legate de publicitatea plătită, 82% dintre companii iau în considerare trecerea între 6% și mai mult de 10% din bugetele lor media plătite către canalele deținute și câștigate.
3. Faceți din SEO o parte centrală a strategiei dvs. de mix de canale de marketing
Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) poate aduce mai mult trafic pe site-ul dvs., poate îmbunătăți conversiile și poate crește veniturile pe canale. SEO oferă unul dintre cele mai bune randamente ale investiției pentru conținutul câștigat, la aproximativ 12:1. Puteți reduce costurile de achiziție a clienților cu 87% atunci când optimizați paginile de produse pentru căutare, conform cercetărilor terților.
Cercetarea noastră a arătat că 66% dintre companii au făcut SEO/căutarea organică o parte centrală a strategiilor lor de conținut. Brandurile și comercianții cu amănuntul din SUA sunt cel mai probabil să investească în SEO ( 74% ), Germania și Regatul Unit cel mai puțin probabil ( 61% fiecare).
UGC, inclusiv recenzii despre produse și întrebări și răspunsuri, este una dintre cele mai bune modalități de a menține un flux proaspăt de conținut de renume pe site-ul dvs., ceea ce vă va îmbunătăți clasamentul în căutarea Google.
Google recunoaște clienții ca experți în produse și servicii și consideră paginile de produse cu recenzii ale clienților ca fiind surse experte, așa că recompensează aceste pagini prin clasarea lor înalt. De asemenea, clienții includ în mod natural cuvinte cheie valoroase în recenziile lor, contribuind și la creșterea clasamentului dvs.
4. Atingeți conținutul partajat
Rețelele sociale și cumpărăturile merg mână în mână. Aproximativ o treime dintre cumpărători folosesc rețelele sociale pentru a căuta produse, iar 74% spun că fotografiile cumpărătorilor cresc probabilitatea ca aceștia să cumpere ceva. Acest lucru se datorează faptului că au încredere în informațiile și imaginile de la alți clienți peste fotografiile profesionale.
Comercianții cu amănuntul și mărcile recunosc valoarea conținutului partajat ca parte a mixului lor de canale de marketing, inclusiv ceea ce este organizat prin intermediul rețelelor sociale și al altor forme de UGC, cum ar fi recenzii, citate și întrebări și răspunsuri.
Cercetarea noastră a arătat că 62% dintre companii au o strategie solidă pentru comerțul social. 86% cred că UGC mai autentice în mediile lor plătite și deținute ar îmbunătăți performanța reclamelor și a conținutului lor.
Prezentarea UGC pe site-ul dvs. ajută la influențarea deciziilor de cumpărare ale clienților. Cumpărătorii pot vedea cum arată produsele în viața reală, pot înțelege mai bine cum un produs le va satisface nevoile, pot obține inspirație și pot găsi lucruri de care nu știau că au nevoie.
5. Adoptă o abordare a conținutului „ȘI”.
Prea des, părtinirea conținutului determină mărcile să se concentreze mai mult pe conținutul deținut promovat prin publicitate plătită. O strategie mai eficientă și mai rentabilă implică încorporarea canalelor câștigate și partajate în mixul dvs. de marketing.
Este și ceea ce își doresc clienții.
Potrivit Bazaarvoice Shoppers Experience Index, 36% dintre cumpărători au spus că reclamele tradiționale nu iau în considerare deciziile lor de cumpărare. Dar, 78% au spus că recenziile produselor le influențează puternic achizițiile – iar clienții au șanse de 2,4 ori mai mari să considere UGC mai autentic decât conținutul de marcă.
O strategie holistică de conținut orientată spre conținut partajat și câștigat răspunde mai bine cerințelor consumatorilor. Ne referim la aceasta ca strategie „ȘI”. Nu acordă prioritate unui tip de conținut față de altul. Mai degrabă, este o abordare echilibrată, care combină conținut plătit, câștigat, partajat ȘI deținut.
Adoptarea unei strategii „ȘI” vă ajută să treceți de la crearea de conținut la colectarea, curatarea și distribuirea conținutului. Veți ajunge cu UGC autentic pe care cumpărătorii și-l doresc și care este mai ușor cu bugetul dvs.
6. Investește în pagini bogate cu detalii ale produselor
Îmbrățișarea unei strategii de conținut „ȘI” creează un lanț de aprovizionare de conținut mai eficient. Este câștigător din toate punctele de vedere – le vei oferi clienților ceea ce își doresc, vei economisi bani și vei ieși în evidență pe un raft digital aglomerat, în timp ce concurezi cu giganții comerțului precum Amazon.
Această abordare vă permite să vă optimizați raftul digital pentru a ajunge la clienți oriunde s-ar afla, pe toate canalele. Îmbrățișarea PESO și înțelegerea modului în care cumpărătorii interacționează cu conținutul atrage mai multe mărci să lanseze pagini bogate cu detalii despre produse (PDP).
PDP-urile transformă experiențele tradiționale de comerț electronic peste cap. Paginile tradiționale de produse încep adesea cu un produs și apoi aduc conținut de sprijin. PDP-urile încep cu imagini și alte UGC pentru a ajuta cumpărătorii să învețe despre produse.
Cercetarea produselor – efectuată prin căutări prin browser web, site-uri web ale mărcilor și site-uri web ale comercianților cu amănuntul – este un factor cheie în călătoriile de cumpărături atât online, cât și în magazine. Pe baza cercetărilor separate pe care le-am întreprins, UGC, precum recenziile și fotografiile cumpărătorilor, este ceea ce cumpărătorii caută cel mai mult pentru a se simți încrezători în achizițiile lor.
PDP-urile vă permit să creați un punct central pentru a vă popula toate canalele, inclusiv rețelele sociale, de căutare, web, aplicații, sindicare și afișaje din magazin, cu conținut care rezonează cu cumpărătorii și generează conversii.
Aflați cum să vă echilibrați mixul de canale de marketing
Cumpărătorii interacționează cu conținutul pe o combinație de mai multe canale de marketing diferite și, în general, preferă UGC în fiecare etapă. Combinarea canalelor plătite, câștigate, partajate și deținute vă va ajuta să oferiți mai multă personalizare, să optimizați căutarea și să intrați în legătură cu cumpărătorii în diferite momente ale călătoriei lor.
Această strategie vă va ajuta să obțineți mai mult conținut într-un mod mult mai eficient și mai rentabil, care generează rentabilitatea investiției. Acest lucru este mai important decât oricând, deoarece cercetarea noastră a arătat că 61% dintre respondenți au spus că recesiunea le-ar afecta bugetele de marketing. Și, 73% se concentrează pe îmbunătățirea rentabilității investiției în cheltuielile de marketing.
Doriți să aflați mai multe despre modul în care cadrul PESO potrivit vă poate echilibra mixul de canale de marketing? Oriunde v-ați afla și indiferent de industria dvs., echilibrarea conținutului și a mixului de canale este esențială. Lăsați-ne să vă ajutăm să vă găsiți vocea de bazar. Citiți cartea noastră electronică completă pentru a afla mai multe.
Sau urmăriți mai jos cursul nostru scurt de master la cerere, unde vă vorbesc despre cum să creați mixul optim de canale de marketing.
