Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine
Publicat: 2023-04-27În 1947, Topps a creat un pătrat de gumă de mestecat roz strălucitor, cu un mestecat inițial dur, un miros dulce și un gust puternic de zahăr de fructe și vată de zahăr. Câțiva ani mai târziu, compania a adăugat în învelișul său benzile desenate, acum emblematice, cu Bazooka Joe și gașca lui.
Acum, 76 de ani mai târziu, consumatorii încă mestecă acele pătrate și dreptunghiuri dulci, tari, apoi moi, de Bazooka Gum. Și în timp ce spațiul de cofetărie și tendințele de consum s-au schimbat considerabil în ultimele trei generații, Original Bazooka Bubble Gum nu s-a schimbat.
Rebecca Silberfarb, vicepreședinte de marketing în Americi pentru Bazooka Candy Brands, a declarat că Bazooka a reușit să-și mențină caracterul iconic de-a lungul deceniilor.
„Ceea ce știau oamenii despre asta în urmă cu 75 de ani, sau în copilăria lor, oricât de mulți ani ar fi fost, este încă adevărat la baza mărcii”, a spus ea. „Suntem un brand care aduce, ceea ce numim în compania noastră, divertisment comestibil.”
Copiii de azi – la fel ca și copiii de ieri – deschid pachetul roșu, alb și albastru de gumă, citesc benzile desenate și mestecă guma până devine suficient de moale pentru a încerca să sufle o bula, a spus ea. Formula originală a gumei este aceeași, ambalajul este similar cu cel de acum zeci de ani, iar Bazooka Joe și gașca lui încă fac oamenii să geme cu benzi desenate pline de glume ale tatălui și uneori averi care zgârie capul - de genul „Poate vrei să te speli. vechii tăi adidași.”
Din punct de vedere corporativ, compania a trecut printr-o varietate de schimbări. Bazooka a fost creat de Topps, care s-a transformat și într-o cunoscută companie de cărți de schimb. Divizia de bomboane a Topps a devenit cunoscută sub numele de Bazooka Candy Brands în 2009. De-a lungul anilor, a adăugat mărci precum Ring Pop – cel mai vândut al său – și Push Pop. Bazooka este de fapt una dintre mărcile mai mici ale companiei, a spus Silberfarb.
În timp ce mărcile mai noi îndeplinesc tendințe specifice mai relevante pentru consumatorii tineri de bomboane, Silberfarb a spus că compania lucrează constant pentru ca Bazooka să rămână la modă. Au încercat să adauge elemente grafice în stil graffiti la ambalaje. Au încercat să pună puzzle-uri în ambalaje în loc de benzi desenate. Au primit marca – și Bazooka Joe – pe rețelele sociale. Au adăugat soiuri fără zahăr. Au conceput noi dimensiuni de ambalaj și modalități de a cumpăra guma.
Dar, în cea mai mare parte, compania a descoperit că consumatorii lor își doreau guma clasică Bazooka pe care o cunoșteau de ani de zile. Unele dintre schimbările mai puțin populare au fost retrase, în timp ce câteva inovații noi - cum ar fi arome și gumă fără zahăr au rămas în jur.
„Este un fel de a rămâne fidel consumatorului nostru și care este produsul, dar cu adevărat să-l aducem la plimbare pe măsură ce vremurile se schimbă”, a spus ea.
De la lider de piață la rege al nostalgiei
Pentru a sărbători anul trecut jubileul de diamant, Bazooka a realizat un scurt documentar despre istoria și influența sa pe piață.
Fostul CEO Topps, Arthur Shorin, a împărtășit povestea despre cum a început brandul emblematic de gumă de gumă în 1947, în Brooklyn, New York. Tatăl său Joseph Shorin, care a fondat compania împreună cu frații Abram, Ira și Philip, lucrase anterior la arome de gumă mai puțin dulci, care nu se vindeau bine. Aroma comercială Bazooka a luat naștere după ce raționalizarea zahărului din perioada celui de-al Doilea Război Mondial sa încheiat.
În primii ani, guma a decolat din două motive. Compania a atras comercianții adăugând alte produse pentru ca aceștia să le vândă cu profit maxim în pachet. În documentar, Shorin a arătat o cutie cu 240 de unități de gumă Bazooka de vândut. De asemenea, a inclus trei sticle de aspirină Bufferin de 25 de cenți, ceea ce înseamnă un profit suplimentar de 75 de cenți pentru comerciant.
„Ceea ce știau oamenii despre asta în urmă cu 75 de ani, sau în copilăria lor, oricât de mulți ani ar fi fost, este încă adevărat la baza mărcii.”
Rebecca Silberfarb
Vicepreședinte de marketing în Americi, Bazooka Candy Brands
Pe măsură ce Bazooka a intrat în mai mulți retaileri, Topps și-a promovat agresiv guma pentru copii. Brandul a pus reclame în cărți de benzi desenate, ziare și posturi de difuzare. Benzile desenate au atras tineri fani, care la un moment dat le-au putut colecta și răscumpăra pentru diverse premii.
„Apoi am devenit 10% din piață”, explică Shorin în documentar. „Cincisprezece, 20, 30, 40, 50% din piață. Așa că Bazooka a crescut ca un brand nu doar național, ci și internațional.”
Astăzi, cota de piață a Bazooka este mult mai mică. Câteva alte mărci au intrat în spațiul gumei, iar atractivitatea sectorului de gumă s-a lărgit. Unii consumatori caută un gust dulce și capacitatea de a sufla bule mari, dar alții caută o respirație mai proaspătă sau un gust diferit - nu aspecte pentru care este cunoscută guma Bazooka.
Cu toate acestea, vânzările Bazooka sunt în continuare în creștere. spuse Silberfarb. În ultimul an, vânzările Bazooka au crescut cu 10% față de anul precedent, a spus ea.
Astăzi, majoritatea oamenilor care cumpără Bazooka sunt adulți cărora le-a plăcut cu ani în urmă.
„Există multă nostalgie pentru adulți”, a spus ea.
Acea nostalgie, a spus Silberfarb, a ajutat-o cu adevărat pe Bazooka să treacă peste ani cu succes.
De asemenea, compania a făcut multe cu licențierea logo-ului, personajelor și culorilor sale. Bazooka Joe apare pe o mulțime de modele de tricouri, șepci de baseball și accesorii, inclusiv huse pentru crose de golf. Iar personajul iconic este chiar imortalizat ca o păpușă LOL Surprise.
Luna aceasta, Bazooka a colaborat cu patru artiști care au creat opere de artă inspirate de gumă. Piesele, care afișează inspirația gumei prin arta modernă — o jachetă puf, o bicicletă BMX, un covor și un tablou — vor fi licitate pentru a susține Make-A-Wish.
Merchandising-ul și amintirile pe care mulți le asociază cu brandul lucrează mână în mână pentru a-l menține în fruntea lor, a spus Silberfarb.
„Ar fi greu să imit Bazooka pentru că are atât de multă moștenire și acea dragoste nostalgică”, a spus ea. „...Suntem foarte norocoși că menținem acei 75 de ani de moștenire și autenticitate, pe care oamenii îl consideră unic.”
O piesă pentru „noua-stalgie”
Nostalgia este un mare motor de vânzări în spațiul de cofetărie.
În ultimii ani – și mai ales din cauza incertitudinii pandemiei de COVID-19 – bomboanele nostalgice au luat amploare, a declarat Christopher Gindlesperger, vicepreședinte senior pentru afaceri publice și comunicații la Asociația Națională a Cofetariilor. NCA nu urmărește în mod direct vânzările mărcilor de bomboane nostalgice, dar el a spus că, pe măsură ce oamenii și-au mărit cheltuielile pentru dulciuri în general, nostalgia s-a extins și ea.
Datorită relației emoționale pe care mulți consumatori o au cu bomboane și dulciuri, mărcile care îi fac au o relație deosebit de strânsă cu consumatorii lor, a spus Gindlesperger.
„Face parte din magia acestei industrii”, a spus el. „Și companiile produc produsele care se potrivesc cu adevărat în locul potrivit și satisfac nevoia umană de bunăstare emoțională.”
Puține categorii pot folosi atracția nostalgiei în același mod ca bomboanele, a spus Gindlesperger. Iar amintirile consumatorilor pot pune vânzările în exces. Când fosta New England Confectionery Co. a anunțat angajații săi în 2018 că era în pericol de a se închide din motive financiare, vânzările omonimului companiei Necco Wafers au crescut vertiginos, un retailer online raportând o creștere imediată de 50% a vânzărilor. Napolitanele, care au fost fabricate din 1847, au fost un produs de bază nostalgic, deși nu tocmai o bomboană iubită universal.
„Face parte din magia acestei industrii. Iar companiile produc produsele care se potrivesc cu adevărat în locul potrivit și satisfac această nevoie la nivel uman de bunăstare emoțională.”
Christopher Gindlesperger
Vicepreședinte senior pentru afaceri publice și comunicare, Asociația Națională a Cofetărilor
În timp ce multe dintre vânzările sale provin de la adulți nostalgici, Gindlesperger a spus că vede Bazooka ca un exemplu de brand care merge spre ceea ce el numește „noua-stalgie”.
„Îți bazezi operațiunile în jurul valorii de marcă pe care o ai, fie că este un anumit produs sau o companie în ansamblu, apoi iei asta și construiești în jurul ei și aduci inovația, produsele și ambalajul consumatorilor”, a spus el. . „Implică-i și duce-i cu tine în călătorie.”
Nostalgia ca strategie pe termen lung
Nu este surprinzător faptul că nostalgia a fost mare în rândul mărcilor de alimente și băuturi în trecutul recent, a declarat Shelley Balanko, vicepreședinte senior la Hartman Group, care studiază și analizează cultura alimentară și a băuturilor din SUA.
Privind înapoi de-a lungul anilor, a spus Balanko, mărcile nostalgice tind să se descurce bine în vremuri de incertitudine. Au văzut o scădere în timpul Marii Recesiuni, a pandemiei de COVID-19 și chiar și în timpul inflației.
„Despre asta este nostalgia: este vorba despre crearea confortului, precum și a conexiunii”, a spus ea. „Confortul este exact așa: emoția pe care o treci printr-o anumită experiență senzorială sau prin amintirea de care este legată experiența alimentară nostalgică. Și atunci legătura este conexiune cu sine. Poate o versiune anterioară a ta care nu era la fel de stresată și speriată.”
Cu toate acestea, în sine, nostalgia poate să nu fie o strategie durabilă pentru creșterea companiei, a spus Balanko. Dacă o mâncare sau o băutură preferată arată și are exact același gust în vremuri mai moderne ca în urmă cu generații, cu siguranță va atrage unii consumatori care doresc să se transporte înapoi în vremuri mai ușoare. Dar ingredientele de ieri s-ar putea să nu fie ceea ce își doresc consumatorii de astăzi – în special cu produse care ar putea avea un conținut mai mare de zahăr, care prezintă mai multe ingrediente chimice sau cu componente care ar putea fi mai puțin sustenabile sau etice. Marketingul și mesajele care erau vizate cu ani în urmă ar putea fi, de asemenea, văzute ca surde astăzi, a spus ea.
Bazooka a lucrat pentru a verifica unele dintre aceste casete, a spus Silberfarb de la Bazooka. Soiurile fără zahăr, jocurile de pe social media și acordurile de comercializare și marketing au făcut ca brandul să se simtă mai actual.
În timp ce bomboanele nostalgice sunt o categorie mare în cofetărie, este una în care mărcile intră la alegere. Unele dintre cele mai mari mărci de astăzi - inclusiv Reese's Peanut Butter Cups, care împlinesc 95 de ani în acest an, și Snickers, care s-a vândut pentru prima dată în 1930 - nu se poziționează pe traseul nostalgic. Balanko a spus că aceste mărci evoluează efectiv de-a lungul anilor, păstrând aspectele pe care consumatorii le-au iubit întotdeauna, dar adăugând noi linii sau inovații.
Silberfarb a spus că, în timp ce Bazooka se află în prezent în categoria de dulciuri nostalgice, marca speră să mențină o evoluție lentă – și, în cele din urmă, să își vadă aniversarea a 100 de ani ca fiind preferata consumatorilor. Ea a rezumat rapid obiectivul pe termen lung al mărcii.
„Încă menține această relație”, a spus Silberfarb. „Este cu adevărat dincolo de guma de mestecat. Acea gumă de mestecat este produsul și catalizatorul a ceea ce înseamnă experiența. Dar acțiunile emblematice ale noastre roșu, alb și albastru, Bazooka Joe, benzile desenate - aducând asta peste tot și folosindu-le cu fanii noștri.”