Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Un laborator futurist de știință digitală, melodii originale care prezintă Billboard și un ambasador al mărcii generat de computer sunt doar câteva dintre strategiile pe care marile mărci de frumusețe le-au adoptat recent în speranța de a câștiga generația Z. Generația, cunoscută pentru natura sa în evoluție rapidă, se așteaptă inovația de marketing ca bază, ceea ce i-a forțat pe giganții moșteniți să retragă dintr-un nou manual.

În timp ce consumatorii mai tineri au fost mult timp o țintă pentru industria frumuseții, este de așteptat ca puterea de cheltuieli a generației Z să o depășească pe cea a mileniilor până în 2031. În această primăvară, cheltuielile cohortei pentru machiaj, îngrijirea pielii și parfum au crescut cu 19% față de anul precedent, potrivit lui Piper Sandler. Pe măsură ce stimulentul de a curta generația crește, agenții de marketing mai în vârstă, emblematici, precum Estee Lauder și L'Oreal, au schimbat modul în care fac afaceri. Însă tendințele în continuă schimbare și noile intrate spectaculoase au făcut ca ținerea pasului să fie mult mai dificilă.

În spatele creșterii vânzărilor de frumusețe se află cheltuielile pentru machiaj, care doar au crescut cu 32% pe an, conform ultimului raport semestrial al lui Piper Sandler, Taking Stock with Teens. Cel mai favorit brand este Elf Cosmetics (22%), urmat de Rare Beauty de la Selena Gomez (11%), Maybelline New York de la L'Oreal (7%), L'Oreal (6%) și Fenty Beauty de la Rihanna ( 5%). În special, procentul de adolescenți care poartă machiaj în fiecare zi a atins un maxim istoric (45%), frecvența crescând la peste 50% pentru adolescenții cu venituri mari, potrivit Korinne Wolfmeyer, vicepreședinte și analist senior de cercetare la Piper Sandler.

„Există un mare indiciu că lucrurile se deschid mai mult, iar machiajul este o prioritate mai mare în portofel decât poate chiar înainte de COVID”, a spus Wolfmeyer, care acoperă spațiul de frumusețe și wellness.

Atingerea magică a Elfului

Elf, fondată în 2004, s-a clasat pe locul 1 în rândul generației Z din primăvara trecută , când a depășit-o pe Maybelline pentru primul loc. Preferința pentru Elf a crescut cu 900 de puncte de bază în această primăvară, plasându-l înaintea Frumuseții rare cu o marjă de 10 puncte.

Creditul pentru succesul mărcii provine parțial din accentul pus pe produse de prestigiu-calitate la un preț mai mic, potrivit Evan Horowitz, CEO și co-fondator al agenției de creație Movers+Shakers, care a lucrat cu Elf în ultimii patru ani. Cealaltă jumătate a ecuației este o execuție de marketing care este oportună și intenționată.

„Elf are mult peste greutatea sa în ceea ce privește impactul marketingului, pentru că concurează cu mărci mult, mult mai mari, precum Revlon sau L'Oreal ”, a spus Horowitz.

În luna mai, brandul a reunit creatorii populari TikTok Ian Paget și Chris Olsen , a căror relație și despărțirea ulterioară a fost de interes public major pentru aplicație. Împreună, au discutat intim despre despărțirea lor în timp ce aplicau produsele Elf unul pe celălalt. Efortul, intitulat potrivit „Machiaj peste machiaj” a strâns mii de vizualizări.

Elf a lansat în aprilie și o serie de conținut, „Vanity Table Talk ”, inspirată de talk-show-uri de noapte, cu actorul Jennifer Coolidge, cu care marca a lucrat și pentru prima sa reclamă pentru Super Bowl în februarie. Anunțul de mare joc, o abatere de la concentrarea socială tipică a marketerului, a promovat TikTok-viral Power Grip Primer, făcând totodată semn din cap la visele lui Coolidge de a juca un rol de delfin , o declarație făcută fără ezitare la Globurile de Aur în ianuarie, cu doar câteva săptămâni înainte de difuzarea reclamei lui Elf.

„Este un exemplu grozav de a fi foarte prezent”, a spus Horowitz.

De asemenea, Elf a devenit primul care a lansat o provocare cu hashtag-uri de marcă pe TikTok, cu o melodie originală. Crearea de cântece a fost o tactică populară pentru Elf, care și-a făcut melodiile să apară în topurile Billboard alături de Mariah Carey în timpul sărbătorilor, a spus Horowitz.

Abordarea pe rețelele de socializare, în special TikTok – platforma socială preferată a generației Z – a devenit norma pentru agenții de marketing care doresc să se conecteze cu cohorta. Cu toate acestea, influența rețelelor sociale asupra industriei frumuseții a fost deosebit de ridicată.

„În ceea ce privește frumusețea, în special, ceea ce vedem este că, dacă intri în orice Ulta și îl întrebi pe vânzător: „Hei, de ce acest produs este epuizat?” probabil că vor spune că a existat un TikTok viral despre asta”, a spus Horowitz.

Se amestecă, iese în evidență

Pentru Maybelline, pariurile mai mari pe rețelele sociale, în special prin prisma creatorilor, au devenit o strategie de bază, deoarece se orientează către consumatorii mai tineri. Astfel de eforturi sunt creditate cu alimentarea liniei de rimel Sky High a mărcii, o afacere de peste 100 de milioane de dolari, potrivit Jessie Feinstein, vicepreședinte senior de marketing al Maybelline. De exemplu, videoclipurile înainte și după de pe TikTok care promovează rimelul Lash Sensational Sky High al mărcii au strâns peste 400 de milioane de vizualizări.

Dependența de rețelele sociale reprezintă o plecare pentru brandul vechi de un secol, care în ultimii ani și-a diversificat dramatic bugetul media, a spus Feinstein. Pivotul a plătit dividende, deoarece L'Oreal și- a creditat în primul trimestru creșterea de 13% de la an la an, parțial lui Maybelline.

În consecință, Maybelline și-a scufundat degetele de la picioare într-o gamă largă de canale frecventate de consumatorii mai tineri, inclusiv activări pe platforma de povestiri Wattpad pentru Luna de conștientizare a sănătății mintale și lansarea unei reclame jucabile, „Maybelline Mascara Merge”, care a dat din cap la popularitatea în creștere . a jocurilor mobile. Brandul și- a creat chiar și propriul avatar digital , numit May, la începutul acestui an, pentru a ajuta la viitoarele activări ale metaversului. Feinstein admite că marca a întârziat să se scufunde complet în metavers, deoarece caută să comunice eficient valoarea, un aspect al canalului care este încă explorat.

Alte puncte de succes pentru brand includ lansarea de către Maybelline a pudrei Super Stay, care a fost comercializată la începutul acestui an prin reunirea a doi dintre cei mai populari influenceri ai frumuseții, Mikayla Nogueira și NikkieTutorials. Cei doi au fost împerecheați ca parte a unui masterclass colaborativ, în persoană, alături de creatori mai mici, cunoscuți de brand ca „babellines”. Mișcarea a oferit feedback și puncte de discuție valoroase în jurul produsului, care a fost folosit pentru a informa lansarea acestuia.

„Acesta este un exemplu grozav, în ultimul an, al modului în care ne-am lansat diferit”, a spus Feinstein. „În mod normal, am fi făcut o campanie națională de televiziune, am fi cheltuit o mulțime de bani pe mass-media tradițională.”

Combinația dintre rețelele sociale și creatorii cu machiajul pieței a devenit din ce în ce mai populară pe măsură ce mărcile încearcă să ajungă la un public mai larg. Creșterea creatorilor vine și pe măsură ce celebritățile, care au servit istoric ca purtători de cuvânt, ies pe cont propriu. Luați Ariana Grande , a cărei marcă, Rem Beauty, a obținut recent finanțare suplimentară, și Rare Beauty a Selenei Gomez, care a urcat în fruntea topurilor pentru consumatorii mai tineri după ce a fost fondată în urmă cu doar câțiva ani.

Când vine vorba de definirea prezenței sociale a Maybelline și a parteneriatelor sale babelline, activările de succes implică integrarea mărcii în dialogurile deja avute între consumatorii țintă, spre deosebire de simpla prezentare, a spus Feinstein.

„Ca marcă, în special pe rețelele sociale, nu poți să postezi pur și simplu pe Instagram și să spui: „Acesta va deveni viral””, a spus ea. „Este într-adevăr despre modul în care ai o conversație cu consumatorul tău.”

Îngrijirea pielii anti-îmbătrânire

Întrucât industria cosmetică vede o creștere majoră a vânzărilor, aceasta vine în detrimentul îngrijirii pielii, care în această primăvară a urmărit cheltuieli mai mici decât omologul său pentru prima dată din 2020. Totuși, categoria a crescut cu 11% față de anul trecut, potrivit Wolfmeyer de la Piper Sandler.

Unele mărci au reușit să câștige puterea de păstrare, CeraVe ( L'Oreal ), The Ordinary ( Estee Lauder) și Cetaphil (Galderma) rămânând primele trei mărci favorizate în rândul generației mai tinere pentru ultimele trei sondaje.

Pentru Clinique, deținută de Estee Lauder , implicarea generației Z a inclus un accent pe punctele de contact atât în ​​persoană, cât și pe cele digitale. La începutul acestui an, marca a lansat campania „Protect Your Glow” în jurul Coachella pentru a promova noul său produs Moisture Surge SPF 28. Efortul a început cu un pop-up Clinique Hydration House în Indio, California, împreună cu o sponsorizare a unei petreceri la piscină Day Club Palm Springs, care a avut loc în două weekenduri în aprilie.

Pe parcursul evenimentelor, Clinique a distribuit 34.000 de mostre atât din produsul său Moisture Surge 100-Hour, cât și Moisture Surge SPF 28 și a strâns peste 350 de milioane de impresii media câștigate, potrivit Beth Guastella, vicepreședinte senior și director general pentru Clinique North America. Acțiunea sa extins prin intermediul rețelelor sociale, obținând 5,1 milioane de vizualizări video pe TikTok și Instagram.

Campania este una dintre cele mai recente încercări ale mărcii de a forma o conexiune directă cu generația Z, care nu se bazează pe introducerea consumatorilor mai în vârstă, cum ar fi părinții, a spus Guastella.

„Prezentarea între generații este obișnuită pentru noi, deoarece vedem sau auzim adesea povești de la consumatori despre produsele noastre prezentate adolescenților de către mamele lor, care sunt fani ai mărcii de ani de zile”, a scris directorul în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive. „Deși această introducere este incredibil de specială pentru noi, am conceput această campanie pentru a ajunge la consumatorii mai tineri acolo unde se află.”

Clinique – care vinde și produse cosmetice – colaborează în mod constant cu creatorii pentru a ajuta la schimbarea percepției mărcii, în special în rândul generației Z, a spus Guastella. Brandul a lansat în martie The Clinique Lab , o experiență științifică virtuală în care consumatorii pot crea un avatar personalizat și pot naviga prin șase teritorii diferite. Tărâmul completează experiența Clinique în magazin cu același nume, care a debutat anul trecut.

Un accent pe știință în experiențele de laborator a fost atât intenționat, cât și pe marcă, a adăugat Guastella, menționând că compania este fondată de dermatologi. Acest lucru ar putea rezona cu Gen Zers care se uită la influenți ca pe o resursă educațională și folosesc din ce în ce mai mult TikTok ca motor de căutare.

Știința a fost, de asemenea, un accent pentru Neutrogena, care sa bazat pe un element educațional pentru debutul său TikTok. Compania Johnson & Johnson a făcut echipă cu Movers+Shakers pentru a se lansa în aplicație, ajutând-o să ajungă la generația Zer într-un moment în care unii îi contestau credibilitatea.

„Când am început să lucrăm cu [Neutrogena], care a fost în urmă cu trei ani, au fost atacați de rețele sociale”, a spus Horowitz.

Ca răspuns, Neutrogena a lansat în 2021 prima sa campanie TikTok , numită „SkinU”, cu o abordare educațională a sănătății și miturilor pentru îngrijirea pielii și o componentă care a conectat consumatorii cu oamenii de știință. Mișcarea s-a dovedit a fi reușită, urmărirea aplicației Neutrogena a crescut cu 582% într-o lună.

De atunci, Neutrogena nu s-a ferit să ia totul pe rețelele sociale. În ianuarie, brandul a lansat „Hydro House”, din nou cu Movers+Shakers, o campanie TikTok care a parodiat programele de întâlnire de teleralitate și a urmărit șapte influenți care luptă pentru a obține atenția Hydro Boost Cleanser de la Neutrogena. Serialul s-a descurcat bine, #hydrohouse adunând peste 62 de milioane de vizualizări și un episod a urmărit peste 33 de milioane de vizualizări.

„Acesta este un brand care în urmă cu doar trei ani a fost puternic criticat și atacat”, a spus Horowitz.

Chiar și în ciuda unei game largi de tactici disponibile pentru a ajunge la generația Z, cohorta apreciază mai întâi autenticitatea, o calitate mai puțin definită și adesea dificil de atins. Deși poate fi tentant să alegeți o platformă populară către care să direcționați cheltuielile, Horowitz îi îndeamnă pe marketerii să se concentreze mai întâi pe mesaj.

„Ceea ce funcționează cu generația Z este scopul și reprezintă ceva semnificativ pe care ei îl pot obține”, a spus directorul. „Ceea ce aș încuraja este ca mărcile să înceapă cu asta, iar apoi să [descopere] care este cel mai bun canal pentru a spune acea poveste.”