„În spatele ușilor închise”: Frecarea dintre brandul Nike și cultura sa corporativă
Publicat: 2022-05-22În ultimul an, Nike au existat două laturi: brandul pe care îl face publicitate și cultura companiei din spatele acestuia. Brandul a identificat femeile drept una dintre „ patru oportunități epice de creștere” și a lăudat progresul său pe piață. În același timp, umbrele au străpuns în mod persistent tabloul însorit al retailerului, sub forma afirmațiilor privind inegalitatea de gen.
Compania s-a confruntat cu controlul public legat de modul în care tratează femeile. Un proces colectiv care susținea că Nike nu oferă femeilor egalitate de salariu sau oportunități de avansare a fost depus în august anul trecut, iar la începutul acestui an, o fostă sportivă sponsorizată de Nike, Alysia Montano, a scris o opinie în New York Times în care a afirmat că Nike avea deficiențe în sprijinul său pentru sportivele însărcinate .
Deși ambele evenimente au avut loc în ultimii doi ani, compania nu a suferit nicio penalizare financiară în spațiul femeilor. CEO-ul Mark Parker a declarat la sfârșitul anului fiscal 2019 că afacerea a crescut cu două cifre .
„Este greu de exagerat cât de important a fost anul acesta pentru evoluția atacului feminin la Nike”, a spus Parker într-o conferință telefonică cu analiștii de la acea vreme.
Directorul Nike Global Corporate Communications, Sandra Carreon-John, a adăugat într-un e-mail către Retail Dive că marca „supune sportivele de mai bine de 40 de ani și continuăm să vedem un impuls incredibil pentru femeile în sport ca atlete – de elită și de zi cu zi. Suntem mai angajați ca niciodată să valorificăm marca noastră ca un catalizator, sărbătorind sportivii, susținând sportul și construind cele mai bune produse pentru ea.”
În Tribunalul Districtual din SUA pentru Districtul Oregon, numărul de femei angajate Nike care au semnat o acțiune de grup a continuat să crească.
Putere în numere
Kelly Cahill și Sara Johnston în august anul trecut au intentat un proces colectiv împotriva lui Nike, acuzând discriminare sexuală. În documentele instanței, aceștia au detaliat incidentele problematice dintre colegii de muncă bărbați și femei și au invocat o presupusă cultură a cluburilor de băieți care a condus, au spus ei, la promovarea angajaților de sex masculin, în ciuda numeroaselor plângeri la departamentul de resurse umane al Nike.
Carreon-John a spus că Nike nu comentează cu privire la litigiile aflate în curs, dar a adăugat că compania „se opune discriminării de orice tip și are un angajament de lungă durată față de diversitate și incluziune. Ne angajăm să asigurăm salarii competitive și beneficii pentru angajații noștri. Marea majoritate dintre angajații Nike trăiesc după valorile noastre de demnitate și respect pentru ceilalți.”
„Ne angajăm să asigurăm salarii și beneficii competitive pentru angajații noștri. Marea majoritate a angajaților Nike trăiesc după valorile noastre de demnitate și respect pentru ceilalți.”
Sandra Carreon-John
Director global de comunicare corporativă Nike
În documentele judecătorești, Cahill și Johnston au susținut că femeile au fost numite nume și s-au confruntat cu utilizarea insultelor și a limbajului înjositor în timp ce bărbații din jurul lor erau promovați. Afirmațiile au marcat apogeul unei crize de brand care a început când unele dintre angajatele Nike au chestionat alte femei din companie despre experiențele lor și au lăsat rezultatele pe biroul lui Parker .
În mai 2018, Parker a emis scuze în masă angajaților companiei pentru cultura toxică, după ce o mulțime de directori au plecat începând cu luna martie . Brandul a promovat două femei executive la scurt timp după acele plecări și a majorat salariile pentru 10% dintre angajați în iulie. A urmat procesul din august.
Un an mai târziu, același proces continuă, cu un număr tot mai mare de reclamanți, fiecare având propriile povești despre inegalitatea de remunerare și avansare de spus.
Angajata Nike, Heather Hender , a spus că a fost plătită mai puțin decât un angajat de sex masculin într-un rol similar, căruia i s-a acordat un titlu mai mare decât ea, în ciuda faptului că a făcut o muncă similară. Donna Olson, un manager de securitate la Nike, a declarat că i s -a refuzat promovarea într-un post de director, care a fost apoi dat înlocuitorului ei după ce s-a pensionat.
Unele povești sunt mai grăitoare decât altele.
„După ce am primit mărirea de salariu, i-am menționat-o unui manager, iar răspunsul ei a implicat că cel puțin un om omolog de sex masculin din echipa mea, care a efectuat o muncă substanțial similară, a fost plătit mai mult decât mine pentru „de ceva vreme””.
Cindy Lea Linebaugh, conform documentelor instanței
Cindy Lea Linebaugh, de exemplu, a declarat în documentele instanței că a primit o creștere a salariului în afara ciclului de 9% la două luni după ce a fost intentat procesul inițial, în ciuda faptului că nu există o schimbare reală a responsabilităților.
„După ce am primit mărirea de salariu, i-am spus-o unui manager, iar răspunsul ei a sugerat că cel puțin un om omolog de sex masculin din echipa mea, care a desfășurat o muncă substanțial similară, a fost plătit mai mult decât mine pentru „un timp””, se arată în document. .
O altă angajată, Meghan Grieve, a semnat procesul și a detaliat cum a aflat că un coleg de sex masculin avea un salariu de început cu 12.000 de dolari mai mare decât al ei, pe care Nike a refuzat să-l egaleze. După ce s-a alăturat procesului, însă, compania i-a acordat mărirea. Ulterior, ea a renunțat la acțiunea colectivă.
Alte femei care au semnat acțiunea au coroborat afirmațiile făcute în proces cu privire la angajați și au spus că femeile au fost puse în planuri de acțiuni corective din motive nefondate. Fosta angajată Paige Azavedo a susținut că managerul ei nu a susținut-o și că a fost martoră la el reproșând alte femei .
„În timp ce eram la Nike, am experimentat o cultură bătrână, în care bărbații dădeau cea mai dorită muncă altor bărbați și petreceau în mare parte timp cu alți bărbați, cu excepția colegelor de serviciu”, se arată în document. „În cele din urmă, am văzut alte femei din echipa mea fiind vizate de supervizorii lor bărbați. Alte femei din echipa mea au fost plasate pe planuri de acțiuni corective din cauza presupuselor „probleme de comportament”, care nu au fost raportate sau documentate.”
O poveste diferită de brand
În mijlocul acestor plângeri, compania continuă să prezinte Nike ca un marcă care sprijină femeile și să prezinte sportive puternice în campaniile de marketing.
În anunțul Dream Crazier al companiei , Nike adoptă un ton inspirator, evocând obstacolele cu care se confruntă femeile într-un mediu sportiv profesionist, prezentând în același timp o mulțime de sportive desăvârșite și filmări ale momentelor sportive emblematice.
„Dacă arătăm emoție, suntem numiți dramatici”, spune starul tenisului Serena Williams în narațiune. "Dacă vrem să jucăm împotriva bărbaților, suntem nebuni. Și dacă visăm la egalitate de șanse, delirăm".
Anunțul detaliază momentele anterioare „nebunești” pe care femeile le-au depășit – o femeie care alergă un maraton pentru prima dată, se scufundă pentru prima dată, box – și se încheie cu un îndemn la acțiune rostit de unul dintre cei mai faimoși sportivi ai zilei ei: "Deci, dacă vor să te spună nebun, bine. Arată-le ce poate face nebunul."
Campania Dream Crazy a fost bine primită în spațiul de marketing. Campania originală, care a fost lansată împreună cu Colin Kaepernick în septembrie, a câștigat anul acesta Marele Premiu în aer liber de la Cannes .
Nike este marca numărul unu de îmbrăcăminte activă pentru femei, potrivit datelor de la NPD Group. Brandul a făcut foarte mult pentru a servi piața femeilor prin parteneriat cu ambasadori puternici de brand, lansând campanii convingătoare de brand și creând produse acolo unde alții nu au reușit să-l ofere. Retailerul a investit mai mult timp și energie în afacerea cu pantofi sport pentru femei în 2018, o recunoaștere a faptului că spațiul nu a acordat suficientă atenție femeilor.
Nike a creat, de asemenea, produse pentru publicul defavorizat prin eforturi de dimensionare inclusive și, de exemplu, sportive musulmane, cu debutul Pro Hijab . Compania subliniază, de asemenea, eforturile sale de a sprijini ligile profesioniste de atletism pentru femei, inclusiv Liga Națională de Fotbal al Femeilor și Asociația Națională de Baschet al Femeilor, precum și eforturile sale de a îmbunătăți potrivirea îmbrăcămintei pentru femei. Tricoul de acasă al echipei naționale feminine a SUA a fost cel mai bine vândut tricou de fotbal , masculin sau feminin, pe site-ul companiei într-un sezon.
Dar exact acel contrast încearcă să îl combată acțiunea colectivă, a declarat avocatul reclamanților, Laura Salerno Owens, de la Markowitz Herbold, pentru Retail Dive.
„Modul în care Nike marginalizează femeile la sediul său este complet contrar modului în care se prezintă clienților săi ca prețuind femeile în sport și importanța de a oferi șanse egale de a juca”, a scris ea într-o declarație pentru Retail Dive. „Pentru a face ecou recenta campanie publicitară a Nike, nu credem că este „nebunesc” ca femeile să viseze la salariu egal pentru muncă egală.”
„Există partea exterioară a lui Nike și apoi este ceea ce se întâmplă cu adevărat în spatele ușilor închise și asta este cu adevărat ceea ce căutăm să schimbăm.”
Anna Joyce
Partener cu Markowitz Herbold
Anna Joyce, partener al lui Markowitz Herbold, care a contribuit la redactarea plângerii, a făcut ecou aceste sentimente vorbind cu Retail Dive anul trecut , în special în legătură cu gama puternică de ambasadori ai mărcii.
„Este o femeie fenomenal de puternică”, a spus Joyce despre Williams și parteneriatul ei cu Nike. „Deci cred că există partea exterioară a lui Nike și apoi este ceea ce se întâmplă cu adevărat în spatele ușilor închise și asta este cu adevărat ceea ce căutăm să schimbăm.”
La rândul ei, Montano încearcă să schimbe felul în care Nike se comportă față de femeile cu care lucrează. Plângerile ei cu privire la tratamentul sportivelor însărcinate au fost urmate de un anunț de la Nike că își schimbă politicile . Într-o declarație pe site-ul său , Nike a spus că compania și-a standardizat abordarea de a „susține atletele noastre în timpul sarcinii”, dar a recunoscut că „putem merge și mai departe”. Nike a spus în declarația sa că contractele pentru femeile sportive vor avea acum termeni scrisi în ele referitoare la politica companiei în ceea ce privește sarcina.
„Vrem să clarificăm astăzi că sprijinim femeile în timp ce ele decid cum să fie atât mame grozave, cât și mari sportive”, se arată în declarație. „Recunoaștem că putem face mai mult și că există o oportunitate importantă pentru industria sportului de a evolua pentru a sprijini sportivele de sex feminin”.
Carreon-John a adăugat că, „în plus față de politica noastră din 2018 care ne standardizează abordarea în toate sporturile pentru a ne asigura că nicio sportivă nu este afectată financiar în mod negativ pentru sarcină, politica a fost extinsă acum pentru a acoperi 18 luni”.
De ce este Nike în clar?
Deci, cum a reușit Nike să treacă prin pași greșiți care ar fi putut distruge o companie mai mică? Potrivit Susan Anderson, director general și analist senior de cercetare de acțiuni la B. Riley FBR, o parte din aceasta este modul în care compania a gestionat probleme precum procesul de acțiune colectivă.
„A fost un scandal atât de uriaș... Dar au făcut o treabă destul de bună, reparând-o, sau cel puțin făcând să pară că îmbunătățesc lucrurile”, a spus ea despre acțiunea colectivă.
Consumatorii urmăreau și ei, dar cât de mult le pasă de astfel de lucruri, mai ales odată ce au ieșit din ciclul zilnic de știri, este mai puțin sigură. Anderson a remarcat că, dacă consumatorilor le place cu adevărat produsul unui retailer, este puțin probabil să-și schimbe mărcile, „cu excepția cazului în care compania nu s-a mișcat în direcția corectă”.
„Chiar își vor schimba obiceiurile de cumpărare? Multe companii sunt probabil vinovate de toate aceste lucruri, nu?” ea a spus.
Acționând ca un fel de tampon pentru Nike a fost faptul că atât de multe alte companii se confruntă și cu scandaluri de cultură corporativă, cu niveluri variate de semnificație. În iunie 2018, președintele executiv Guess, Paul Marciano, a demisionat în urma unei investigații asupra comportamentului său, deși ulterior a fost numit director de creație al mărcii . În februarie, CEO-ul REI, Jerry Stritzke, a demisionat din funcția sa în urma unor rapoarte că avea o relație nedezvăluită cu un director al unei alte companii cu care comerciantul a avut unele relații.
"Cred că consumatorul înțelege cu adevărat că aceste probleme sunt într-adevăr doar fața fiecărei companii de acolo. Cred că ceea ce caută este: ce măsuri se iau?"
Matt Powell
Vicepreședinte și consilier principal în domeniul sportului pentru Grupul NPD
Dar comerțul cu amănuntul de atletism a fost cel mai notoriu din ultimii ani pentru a provoca scandaluri de marcă. În februarie 2018, CEO-ul Lululemon, Laurent Potdevin, a demisionat în urma unor probleme de conduită , în timp ce în decembrie același an, Under Armour a concediat doi directori după o revizuire internă a cheltuielilor. Principala dintre probleme a fost o cultură care a permis directorilor să taxeze jocurile de noroc și divertismentul pentru adulți pe cardurile corporative.
Ceea ce în mod izolat ar fi fost considerat probleme dăunătoare limitate la o singură marcă, privite împreună, ridică întrebări cu privire la problemele sistemice ale culturii corporative din industrie.
„Cred că consumatorul înțelege cu adevărat că aceste probleme sunt într-adevăr doar fața fiecărei companii de acolo. Cred că ceea ce caută este: ce măsuri se iau? Sunt inechitățile rezolvate cât mai repede posibil? Acesta poate fi Cel mai important lucru este ca mărcile să se asigure că, atunci când lucrurile ies la suprafață, le rezolvă cât de repede pot”, a declarat Matt Powell, vicepreședinte și consilier senior pentru sport pentru The NPD Group, într-un interviu. În acest sens, a argumentat Powell, nu contează neapărat ce marcă este sub foc atâta timp cât o manipulează corect.
Este greu de ignorat că Nike este, ei bine, Nike.
Câteva provocări la adresa reputației Nike nu o vor scoate din poziția sa de vârf, mai ales dacă compania continuă să livreze produse de înaltă calitate, care să ajungă la tendințele dorite de consumatori. Mărcile cu mai puțină memorie cache sau cu o performanță mai inconsecventă ar putea avea mai multe șanse să sufere.
Totuși, afacerea pentru femei de la Nike este micșorată de dimensiunea bărbaților. În anul fiscal 2019, femeile au reprezentat 7,4 miliarde de dolari din veniturile comercianților cu amănuntul, comparativ cu 17,7 miliarde de dolari pe care le-a acumulat din vânzările pentru bărbați. Nike Kids a fost cu doar 2 miliarde de dolari mai mică decât segmentul feminin în același interval de timp.
Există o mulțime de spațiu pentru mărcile de atletism axate pe femei. Într-o oarecare măsură, au deja. Potrivit lui Powell de la NPD, Lululemon a crescut mai repede decât Nike în SUA anul trecut și va depăși Nike ca brand de top pentru femei dacă traiectoria actuală se menține.
Cu alte cuvinte, cea mai mare amenințare la adresa dominației Nike ar putea fi cât de repede își crește Lululemon afacerea, nu modul în care Nike tratează imaginea de marcă.