Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Cheltuielile publicitare par să se apropie de un anumit tip de normalitate, odată cu încetinirea creșterii digitale a pandemiei și alte canale ajungând la maturitate. Cu toate acestea, pentru mărci, momentul, din multe puncte de vedere, se simte la fel de plin ca orice perioadă din ultimii trei ani, piesele creative sclipitoare fiind o raritate până acum în 2023.

Un sentiment de plictiseală înseamnă că câteva schimbări mari – în aplicațiile timpurii ale inteligenței artificiale generative (AI) sau a unei rebrand-uri exagerate – s-au simțit cu mai mult impact în ultimele șase luni. Dar, privind a doua jumătate, o atitudine de prudență este gata să reziste, deoarece resursele rămân limitate și preocupările legate de un peisaj dezbinător duc la aversiunea față de risc.

Unii CMO consideră că earned media este o modalitate mai ieftină și mai eficientă de a rămâne pe minge cu discuții culturale care se mișcă rapid. Abordarea poate aduce dividende atunci când este bine cronometrată, dar poate fi și dezumflată atunci când o strategie menită să conducă discuțiile se epuizează sau încurcă. Alegerea potrivită a ambasadorilor celebrităților continuă să rezoneze în rândul consumatorilor. Nu căutați mai departe decât cererea în creștere pentru nume precum Pete Davidson sau Martha Stewart, cea din urmă dintre care a ajutat la animarea campaniilor de la branduri la fel de variate precum Tito's, BIC și Oreo în etapa de deschidere a anului.

Folosirea unui chip celebru este o tactică de marketing încercată și adevărată. Asumarea riscurilor, pe de altă parte, pare insuficientă. Mesajele intenționate care odată au obținut distincții ușoare și promiteau că vor face din marketingul mărcii un motor semnificativ al schimbării societății au devenit puncte de foc pentru controverse din cauza războaielor culturale. Mai degrabă decât să înfrunte furtuna, mulți agenți de marketing au pus frâna pentru a evita să devină un țap ispășitor politic în fila lui Bud Light.

Apare în fundal, ascensiunea IA generativă este gata să transforme marketingul, de la fundamentele căutării la munca creativă. Tehnologia a inspirat uimire și frică, împreună cu unele reclame demne de remarcat.

Marketing Dive aici a adunat o listă de campanii demne de remarcat și piese de branding din S1 2023. Este o grupare mai subțire decât de obicei, reflectând o industrie aflată într-un punct de incertitudine profundă, dar exemplifica modul în care câteva companii profită de momentul pentru a se reinventa și a se angaja. consumatorii asediați care caută ceva proaspăt.

Coca-Cola le înmânează consumatorilor cheile creative cu IA generativă

În timp ce alți agenți de publicitate au adoptat mai devreme AI generativă, Coca-Cola s-a remarcat ca fiind unul dintre primii care au făcut o utilizare inteligentă și democratică a tehnologiei prin intermediul platformei sale „Create Real Magic”.

În martie, gigantul băuturilor răcoritoare a trecut rapid pentru a profita de o alianță între OpenAI și Bain & Company care testează apele creativității bazate pe inteligență artificială. Nu după mult timp, Coke a deschis un site web unde artiștii puteau folosi instrumentele OpenAI GPT-4 și DALL-E pentru a crea reclame noi bazate pe o bibliotecă bogată de active de marcă emblematice, instrucțiuni incluse. Utilizatorii și-ar putea trimite lucrările pentru șansa de a fi prezentate în locuri de plasare digitale în afara casei din New York și Londra.

Parte a platformei mai mari „Real Magic” a Coca-Cola, campania a prezentat și un program de academie care a invitat 30 de creatori să colaboreze la sediul companiei din Atlanta, Georgia, la idei care ar putea fi folosite în domenii precum comercializarea licențiată și obiectele de colecție digitale. Pe măsură ce AI stârnește dezbateri aprinse despre potențialul furt de muncă de la creatorii în carne și oase, Coca-Cola a păstrat concentrarea simplă și a predat cheile artiștilor și consumatorilor reali pentru a-și aduce ideile la viață.

„Această execuție s-a potrivit cu adevărat pentru campania „Real Magic” a Coca-Cola”, a declarat Kai Tier, vicepreședinte și director executiv de tehnologie creativă la agenția R/GA, prin e-mail. „Există un citat din Arthur C. Clarke că „orice tehnologie suficient de avansată nu se poate distinge de magie” – și cred că prima dată când oamenii interacționează cu cele mai recente tehnologii AI generative, mulți au acel moment de a se întreba cum este ceea ce văd. posibil."

Abordarea a ajutat la poziționarea Coca-Cola pe marginea de vârf și a susținut o strategie digitală care a crescut vânzările și a favorizat grupuri-cheie precum Generația Z. Coca-Cola a ajuns recent în top 10 cel mai apreciat brand global, după cum este urmărit de clasamentul BrandZ al Kantar, prima dată când a stat în fruntea haitei în șapte ani.

Stelele lui Dunkin se aliniază în jurul lui Ben Affleck

Unele marketing remarcabile ating un concept care este surprinzător sau proaspăt. Alteori, își dă seama de o idee care pare că va veni mult timp. Ben Affleck nu s-a sfiit niciodată de dragostea lui pentru cafeaua cu gheață Dunkin, un obicei care a fost surprins în fotografii și meme-uri de paparazzi sincere – și uneori nemăgulitoare. Dar abia la Super Bowl-ul din acest an, lanțul a oficializat relația printr-o reclamă ironică care pune în valoare calitățile de auto-depreciere ale A-lister-ului. Campania a marcat debutul companiei deținute de Inspire Brands.

În spotul, care a fost dezvoltat cu studioul de producție Artists Equity al lui Affleck, actorul-regizor ocupă o bandă aglomerată de drum într-un local Dunkin din zona Massachusetts. Acolo, este întâmpinat de reacțiile clienților de încântare și ocazional nedumerire, înainte de a fi în sfârșit confruntat de soția sa, Jennifer Lopez.

În timpul unui joc mare, supraaglomerat cu camee ale celebrităților leneșe, reclama a ajuns acasă cu umor, ajungând în partea de sus a contorului de anunțuri USA Today. Ulterior, Dunkin’ a extins narațiunea lui Affleck cu o reclamă ulterioară care promova oferta Dunkin’ Run și făcea referire la munca sa de lungă durată cu colegul din Boston, Matt Damon. Cea de-a doua reclamă a început ca o ieșire ușoară de la filmarea originală a Super Bowl, dar a evoluat rapid într-o idee concretă cu asistențe de la Affleck și Artists Equity.

„Reclamul lui Dunkin pentru Super Bowl din 2023, care îl prezintă pe Ben Affleck, exemplifică cele mai bune lecții pentru marketeri despre utilizarea eficientă a celebrităților în publicitate, care este atât populară, cât și eficientă în stimularea schimbării comportamentului”, a declarat Mark DiMassimo, fondator și șef creativ al DiGo, prin e-mail. „Relativ, autentic și distractiv. Cele mai multe utilizări ale celebrităților nu sunt niciunul dintre aceste lucruri. [Ei] se concentrează pe celebritate sau recunoașterea numelui, încearcă să inventeze mituri care nu sunt adevărate sau pur și simplu încearcă să schimbe un nume sau recunoașterea feței. Dunkin’ arată calea.”

Dincolo de performanțe bune pe cea mai mare scenă a reclamei, „Drive-Thru” a fost emblematic pentru modul în care Dunkin’ își întoarce pagina cu strategia de marketing într-un sens holistic, concentrându-se pe construirea de mărci mai ambițioase, a declarat CMO Jill McVicar Nelson pentru Marketing Dive.

„În cultura actuală, cred că dorința de a sparge al patrulea zid și de a fi real merge mult”, a spus Nelson prin e-mail.

Pepsi introduce o nouă eră cu o revizuire vizuală vibrantă

Specialiştii în marketing se află într-un „punct de inflexiune”, conform cercetării recente ale Grupului M, cu obiceiurile COVID în scădere, dar gusturile consumatorilor rămânând în schimbare. Tranziția post-pandemie a inspirat nenumărate reîmprospătări și repoziționări ale mărcilor în 2023, dar niciuna nu este la fel de izbitoare sau expansivă precum cea a lui Pepsi, care atinge diverse canale, de la ambalare la flote de camioane și răcitoare.

Pentru revizuirea, detaliată înainte de implementarea sa pentru cea de-a 125-a aniversare a distribuitorului de sifonuri în toamnă, Pepsi a renunțat la minimalismul și paletele simple de culori care au definit un deceniu în care stilul Alegria al Facebook a devenit omniprezent. Cu estetica Y2K din nou în vogă, brandul a îmbrățișat maximalismul în albastrul electric și negru mai clar, completat de o fontă personalizată mai îndrăzneață și logo-ul de cuvinte. Variante precum Pepsi Zero Sugar Wild Cherry și Mango sunt reproiectate pentru a veni în ambalaje decorative, încărcate cu fructe, în timp ce marca Pepsi lansează în general un motiv „puls” pentru a comunica energie și a se lega de istoria sa muzicală.

„Este clar și clar, amintește suficient de moștenire fără a fi regresiv și nu duce lipsă de claritate prost-simplu – și nu este prost-simplu ceea ce face un bun marketing de masă?” a spus Aki Spicer, director de strategie la agenția culturală Cashmere.

Schimbarea recunoaște Pepsi Zero Sugar ca o marcă principală, opțiunea mai bună pentru tine dominând acum sponsorizări cheie precum NFL. De asemenea, este menit să găzduiască cerințele unui peisaj din ce în ce mai phygital și oportunități emergente în zone precum Web3.

În timp ce Pepsi se pregătește să introducă consumatorii în schimbare, a continuat să promoveze un marketing atrăgător, inclusiv o campanie înăbușitoare de vară, cu starul muzical global Bad Bunny. BrandZ de la Kantar a spus recent că soda PepsiCo a ajuns să fie definită prin „reclamă excelentă”, crescându-și valoarea cu 17% în acest an la 18,8 miliarde de dolari și ajungând în topul celor mai apreciate 100 de mărci la nivel global.

„Odată cu dezvăluirea noii noastre identități vizuale, a existat un entuziasm reînnoit în ceea ce privește brandul - acest nou aspect a fost o muncă de dragoste, de câțiva ani, iar cercetarea și testarea adecvată a consumatorilor a fost o parte esențială a procesului nostru general.” a spus Todd Kaplan, CMO al Pepsi, prin e-mail. „Știm că consumatorii adoră noul logo, deoarece am efectuat cercetări extinse în rândul consumatorilor și am continuat să primim răspunsuri excelente, fanii aplaudând paleta de culori atractivă, caracterul distinctiv și aspectul general modern.”

„Marvelous Mile” de la Amazon domină pe Fifth Avenue

Într-o perioadă influențată în mare măsură de bugetele înguste ale agenților de publicitate, puține activări experiențiale s-au simțit la fel de ample ca evenimentul pop-up din New York City al Amazon Prime Video, care sărbătorește ultimul sezon al serialului său premiat „The Marvelous Mrs. Maisel”.

Intitulat corespunzător „Marvelous Mile”, evenimentul strălucitor a fost găzduit pe 14 aprilie și a prezentat un covor roz lung de o milă care se întinde pe 10 străzi din Fifth Avenue. Ecranul, care s-a legat de campania mai amplă „Maisel Tov” a Prime Video, a prezentat o mână de opriri interactive care aduceau înapoi la sezoanele trecute ale show-ului, împreună cu oportunități de fotografie și cadouri care îmbină temele seriei cu nostalgia anilor ’50 și ’60. .

Marketing suplimentar a venit din legături cu locații din apropiere, în special magazinul emblematic din New York din Saks Fifth Avenue, unde consumatorii puteau găsi mașini și taxiuri de epocă, prăjituri alb-negru de la Manischewitz și look-uri de îmbrăcăminte originale din spectacolul prezentat în centrul magazinului șase. ferestre.

În total, evenimentul a reunit aproximativ 750.000 de participanți și a depășit așteptările, potrivit Jennifer Verdick, șefa parteneriate și evenimente pentru consumatori pentru Amazon Prime Video. Directorul executiv a remarcat că efortul de succes a făcut parte din strategia mai amplă a companiei de a promova marketingul „pucinic”, bazat pe cultură.

„Nu puteai cumpăra energia care a avut loc pe covorul roz în acea zi”, a scris Verdick în comentariile trimise prin e-mail.

Prime Video a reușit, de asemenea, să transporte energia Marvelous Mile dincolo de New York, cu activări sociale, inclusiv o provocare cu hashtag pe melodia „Pink Shoe Laces”, un hit din 1959 care a fost dublat ca coloană sonoră pentru opt spectacole de dans surpriză în timpul eveniment. Numit #PSLChallenge, efortul s-a dovedit extrem de popular, a spus Verdick, strângând peste 50 de milioane de vizualizări pe TikTok și Instagram.

„În calitate de agent de marketing, aduci elemente care crezi că vor rezona cu fanii și acest moment – ​​cu peste 50 de milioane de vizualizări – continuă să ne ofere și să ne surprindă în cel mai bun mod posibil”, a spus Verdick.

Jingle-ul vierme al urechii lui Burger King îl reînvie pe Whopper

Muzica originală și interpretările proaspete ale melodiilor emblematice au devenit un instrument de marketing utilizat pe scară largă, totuși, Burger King, în căutarea unei schimbări, a dus-o la următorul nivel cu jingle-ul său inevitabil „Whopper Whopper”, un remix al „Have It Your Way” din anii 1970. ” melodie care, în ciuda simplității sale, a devenit o senzație virală și un succes de creștere a vânzărilor.

Jingle-ul – care descompune muzical componentele Whopper – face parte din poziționarea mai mare a mărcii „You Rule” a lanțului, care a fost introdusă în octombrie anul trecut și realizată cu OKRP, agenția creativă a lanțului de record pentru SUA. Cu toate acestea, pretenția sa de a faima provine în principal din sezonul NFL, în care achizițiile media strategice gestionate de agenția PHD l-au ridicat pe Burger King să dețină cota de voce numărul 1 în NFL printre mărcile de restaurante.

Inevitabil pentru fanii fotbalului, jingle-ul a atins rapid viralitatea pe rețelele de socializare, cuprinzând meme-uri, tweet-uri și remixuri TikTok care l-au dus până în prezent. În speranța de a continua tendința, Burger King a acționat și la cererile consumatorilor de a renunța la melodia pe Spotify, adăugând-o pe platformă la începutul acestui an. De atunci, jingle-ul a strâns peste 5 milioane de ascultări.

„Adevăratul filtru pentru BK și agențiile noastre a devenit cum ne concentrăm asupra oamenilor care au făcut [jingle]-ul să devină viral, în primul rând”, a declarat Zahra Nurani, vicepreședinte de comunicare de marketing pentru Burger King America de Nord, în comentariile trimise prin e-mail.

În plus, în ciuda succesului jingle-ului în timpul sezonului de fotbal, lanțul a optat să renunțe la o reclamă pentru Super Bowl, lansând în schimb o reclamă prin care îi îndeamnă consumatorii să-și împărtășească propria întorsătură a cântecului pe TikTok folosind o versiune karaoke. În total, 12.000 de bucăți de conținut generate de utilizatori au rezultat din efort, în timp ce campania a strâns peste 1 miliard de afișări pe rețelele sociale și peste 985 de milioane de vizualizări prin #whopper pe TikTok.

„Trăim într-o lume cu sunet, iar acesta este un alt exemplu grozav al puterii muzicii de a transmite povestea unui brand și de a încorpora această poveste profund în cultură”, a declarat Geoffrey Goldberg, co-fondator și director de creație la Movers. + Shakers, în comentariile trimise prin e-mail. „Au creat un conținut simplu, atrăgător, de neratat (în acest caz, o melodie foarte emoționantă!) care i-a permis să ia foc și să invite la o conversație.”

Sloganul „You Rule” și jingle-ul se încadrează ambele în planul de revitalizare „Reclaim the Flame” al Burger King, dezvăluit în septembrie anul trecut, care include o investiție de 150 de milioane de dolari în eforturile de publicitate. Planul de până acum s-a dovedit promițător, lanțul raportând o creștere de două cifre a vânzărilor la aceleași magazine în primul trimestru, alături de creșterea vânzărilor Whopper. Lanțul din clasamentul BrandZ al lui Kantar din 2023 și-a crescut, de asemenea, valoarea la 7,7 miliarde de dolari, o creștere de 8% de la an la an.

Dove se adună pentru o legislație mai sigură pentru rețelele sociale

În timp ce rețelele de socializare continuă să fie incontestabil populare pentru publicul mai tânăr – și marketerii luptă pentru a le ajunge – canalul s-a dovedit în același timp a contribui major la criza continuă a sănătății mintale a tinerilor. În timp ce unele mărci au răspuns utilizând mai puține filtre sau căutând parteneriate mai autentice, Dove în această primăvară a făcut un pas mai departe, solicitând o schimbare sistemică.

O parte din proiectul său de lungă durată pentru stima de sine, Dove a lansat, pe 12 aprilie, Campania pentru siguranța online a copiilor, în parteneriat cu muzicianul Lizzo, Common Sense Media și ParentsTogether Action. Efortul pledează pentru Legea privind siguranța online a copiilor din 2023 (KOSA), care încă nu a fost adoptată, care ar pune în aplicare măsuri de protecție pentru a proteja experiențele online ale copiilor și ar limita expunerea acestora la conținutul de frumusețe toxic.

„Ceea ce este special la campanie este că Dove este un brand care face publicitate, o mare prioritate pentru Dove este să încerce să-și vândă produsele, dar asta nu înseamnă că nu se poate implica și în activism și încearcă să promoveze conștientizare” a spus Ali Fazal, vicepreședinte de marketing pentru platforma de creatori Grin. „Cred că este un echilibru pe care multe mărci încearcă să-l atingă.”

În centrul efortului se află un scurtmetraj de trei minute, „Cost of Beauty: A Dove Film”, care spune povestea adevărată a unei tinere care a dezvoltat o tulburare de alimentație în timp ce era expusă la conținut toxic de frumusețe pe rețelele sociale. Spotul, setat pe o versiune a „You Are So Beautiful”, își dublează intențiile de a rezona, incluzând mai târziu o mulțime de supraviețuitori din viața reală ai problemelor de sănătate mintală stând alături de părinții lor.

Materialele de campanie puternice și o intenție clară de acțiune a lui Dove sunt un indicator al îngrijirii pe care marketerii le pot oferi în timp ce se străduiesc să rezoneze cu demograficul mai tânăr, un grup cunoscut pentru că îi caută pe cei cu valori similare, a adăugat Fazal. Mișcarea poziționează, de asemenea, marca ca un exemplu pentru alții, deoarece subiectul sănătății mintale și al rețelelor sociale continuă să fie discutat.

„Dove a fost în mod constant un lider în promovarea pozitivității corporale și a diversității în marketingul lor”, a spus Fazal. „Pot doar să sper că alte companii vor urma exemplul.”