Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Anticlimatic ar putea fi un cuvânt folosit pentru a descrie Super Bowl LVII. Jocul încurajator pe teren între Philadelphia Eagles și Kansas City Chiefs a sfârșit prin a se baza pe un apel controversat de reținere făcut cu mai puțin de 2 minute rămase de la cronometru, pregătându-i pe Chiefs pentru o victorie ușoară. Reclamele au dispărut în mod similar după săptămâni de acumulare și chiar controverse învolburate, cu tachineri majore din partea agenților de marketing, cum ar fi M&M's, nereușind să ofere hype duminica.

Cameurile celebrităților de top și clipurile cu ochiul la articolele de bază ale culturii pop, precum „Breaking Bad” și „Clueless” au ajuns să domine noaptea. Nu este o întâmplare neobișnuită pentru marele joc, dar strategia s-a simțit rareori atât de asemănătoare, ceea ce înseamnă că chiar și concepte decente s-au pierdut în barajul mai larg al fețelor de la Hollywood. Între timp, eșecul s-a simțit mai zdrobitor decât de obicei, pe fondul unei dependențe excesive de umorul dintr-o singură notă, care nu a reușit să se conecteze la identitatea mărcii.

„Este aproape ca și cum ar exista un stil scurt comun pentru scenarii”, a spus Pepe Aguilar, director creativ executiv la Gallegos United, pe e-mail.

Au mai fost câteva surprize și câștigători clari în ceea ce privește sentimentul. Rihanna a câștigat premii pentru un concert de pauză, primul care a fost sponsorizat de Apple Music. Un loc întrerupător pentru streamerul Tubi a avut multe petreceri de vizionare care se întrebau dacă cineva s-a așezat accidental pe telecomandă. Animalele de companie au fost implementate în mod eficient atât de Amazon, cât și de The Farmer's Dog pentru a trage de coardele inimii, acesta din urmă fiind în fruntea contorului publicitar urmărit îndeaproape de la USA Today.

Codurile QR și reclamele pentru servicii orientate spre comerț au continuat, de asemenea, să-și croiască drum în difuzare, vorbind despre tendințele digitale de durată determinate de pandemie. Vehiculele electrice au fost răspândite din partea producătorilor de automobile, încarcând categoria de obicei stabilă după o prezentare aglomerată anul trecut. Lichiorul și-a făcut prima apariție, în timp ce Molson Coors a făcut un fulger în prima sa reclamă la Super Bowl în peste trei decenii. Și agenții de publicitate și NFL au făcut câțiva pași în recunoașterea mai bună a femeilor, inclusiv printr-o reclamă a ligii în care a văzut-o pe ambasadoarea fotbalului cu steag Diana Flores urmărită de o armată de fețe cunoscute.

Totuși, o mână de puncte luminoase și piese inovatoare nu au putut stăpâni sentimentul suprem că planșa publicitară a Super Bowl LVII era învechită, o posibilă reflectare a marketerilor aflați într-un punct de tranziție neliniștit în legătură cu pandemia, creșterea streamingului și alte schimbările industriei seismice.

„Am considerat că majoritatea reclamelor sunt deosebit de proaste anul acesta. Sigur, leneș, plictisitor”, a spus Douglas Brundage, fondatorul Kingsland, prin e-mail. „Se pare că mărcile încă își dau seama care este starea de spirit națională și au ales cele mai conservatoare rute posibile în loc să facă munca de strategie profundă pentru a debloca o oportunitate. Urăsc să văd mărci care risipesc bani așa.”

Oboseala vedetelor se instalează

Etichetele de preț mari pentru reclamele de la Super Bowl semnalează probabil că agenții de marketing vor continua să se bazeze pe talentul de la Hollywood pentru a obține cel mai bun profit pentru banii lor. Fox, radiodifuzorul din acest an, a comandat până la 7 milioane de dolari pentru 30 de secunde de timp de antenă. Dar rezultatul Super Bowl LVII a avut mulți comentatori la punctul lor de rupere în ceea ce privește toleranța celebrităților, ceea ce înseamnă că o schimbare în mesaje ar trebui să fie în cărți, ca nu cumva oamenii să înceapă să se retragă.

Unele idei au conectat, cum ar fi „Hold” de la Bud Light, prima producție de Super Bowl de la noua agenție de creație Anomaly. Anunțul arată cuplul din viața reală, Miles Teller și Keleigh Sperry, inspirați să danseze prost în sufrageria lor, în timp ce o muzică captivantă înviorează un apel telefonic, altfel încercat.

„Anunțul a fost dulce și ușor de identificat și ne-a arătat că ceva atât de banal precum a fi în așteptare interminabilă poate fi îmbunătățit cu o bere rece”, a spus Deb Gabor, fondatorul și CEO al Sol Marketing, în comentariile trimise prin e-mail.

Dunkin’ a valorificat preferința bine stabilită – și mult-memeată – a lui Ben Affleck pentru lanțul de cafea din Massachusetts într-o reclamă regizată de însuși Affleck. Mai târziu a reapărut pentru a-și promova noul film „Air”. În „Drive-Thru”, regizorul se ocupă de strada aglomerată de comenzi la un magazin local Dunkin', stârnind reacții nedumerite din partea clienților și, în cele din urmă, a soției sale, Jennifer Lopez. A fost cazul rar în care un brand a creat o legătură clară între produsul său și purtătorul de cuvânt într-o noapte de parteneriate dezbinate.

„Famosa dragoste a lui Ben pentru Dunkin’ rezonează aici”, a spus Mark DiMassimo, fondatorul și șef de creație al DiGo, prin e-mail. „Într-un Super Bowl dominat de locuri de celebrități, acesta a depășit clișeele, precum și genul și a muncit din greu pentru Dunkin’.

În altă parte, personalități de obicei simpatice și-au testat atractivitatea. Serena Williams a apărut nu pentru una, ci pentru două mărci de alcool, stârnind răspunsuri mixte. Legenda tenisului a promovat atât Michelob Ultra, în urma unei campanii de anul trecut, cât și pe Remy Martin, care a profitat de regulile relaxate ale NFL cu privire la publicitatea pentru băuturi alcoolice, cu un spot care face referire la discursul lui Al Pacino din „Any Given Sunday”.

„[Ca] un mare fan al tenisului și al Serena, mi-aș dori să nu fi fost în două reclame cu alcool”, a spus Craig Brown, vicepreședinte senior de strategie la Incubeta, într-un e-mail. „Înțeleg că este vorba despre bani, dar ea este unul dintre oamenii cu adevărat inspiraționali de pe planetă și și-ar fi dorit să fi ales alte credințe pentru Super Bowl.”

Punctul publicitar al lui Hellmann despre numele de familie ale lui Jon Hamm și Brie Larson a primit, de asemenea, un răspuns mut și a fost poate cea mai emblematică dintre încercările proaste ale nopții de a valorifica puterea starului pentru a face impresie.

„Scrierea de glume a fost de amatori, perspicacitatea a fost inexistentă și munca camerei a fost ofensatoare”, a spus Myra Nussbaum, președinte și director de creație la Havas Chicago, prin e-mail. „Aruncarea lui Pete Davidson a dus-o chiar și la o altă crestătură.”

Emoțiile, utilitatea câștigă jocul

În timp ce celebritățile s-au dovedit a fi mai puțin rezonante ca niciodată, două dintre cele mai performante reclame ale Super Bowl-ului au oferit povești bazate pe narațiuni, concentrate pe cel mai bun prieten al omului. Marca de hrană pentru animale de companie DTC The Farmer's Dog a câștigat noaptea - și votul USA Today Ad Meter - cu primul său loc național pentru Super Bowl. „Forever” de 60 de secunde urmărește o călătorie prin toate reperele vieții pentru un câine și pentru umanul său.

„Aceste spoturi „pe măsură ce trece timpul” sunt foarte greu de executat. Distribuția și designul de producție trebuie să fie perfecte”, a spus Chris Corley, director creativ executiv la Dunn&Co, prin e-mail. „Acest spot are multe alte lucruri. merg la fel de bine. Îmi place munca de editare și DP. Dar chiar înainte de toate acestea, a existat o perspectivă uimitoare asupra relațiilor oamenilor cu câinii lor, pe măsură ce familiile lor cresc."

Perspective similare au condus Amazon „Saving Sawyer”, un spot de 90 de secunde care a urmărit un câine de salvare din viața reală și neajunsurile sale cu familia sa. Plin de semne din cap către perioada timpurie a pandemiei în gospodărie și faza prudentă de întoarcere la birou, anunțul trage din fire făcându-se ca familia să renunțe la Sawyer înainte de a dezvălui adăugarea unui alt cățel.

"Au fost singurele dot-com care au făcut o legătură emoțională cu telespectatorii. În câteva secunde scurte, deși costisitoare, au surprins perfect momentul în care trăim și motivele reale pentru care cumpărăm lucrurile pe care le cumpărăm", a spus Steve. Merino, director de creație șef la Aloysius Butler & Clark, prin e-mail.

Dincolo de creația lor canină, The Farmer's Dog și Amazon și-au legat reclamele de utilitatea mărcii lor, fie că oferă hrană sănătoasă pentru câini sau simplifică comerțul electronic. Câteva reclame care s-au împletit în propunerile de valoare ale mărcilor lor s-au evidențiat rămânând fidele principiilor de marketing și nu încercând pur și simplu să genereze buzz de dragul buzz-ului.

„Am observat un contrast puternic anul acesta între mărcile care aveau o strategie excelentă și cele care nu aveau nici una”, a spus Mark Ray, co-fondator și director de creație la North, prin e-mail. „Poate pentru că lumea pare să se fi micșorat și împărțit mai mult în ultimii cinci ani decât în ​​deceniile anterioare, ceea ce înseamnă a fi un brand relevant și semnificativ evoluează la fel de rapid.”

Google a păstrat strategia de brand în primul rând, oferind o demonstrație de produs de 90 de secunde a celui mai recent telefon Pixel care „a rămas concentrat pe laser pe diferențierea relevantă de bază” a capacităților sale de fixare a fotografiilor, potrivit Allen Adamson, co-fondator al companiei. colectiv de marketing Metaforce.

În afară de Google, producătorii auto au preluat conducerea combinând strategia și execuția. General Motors a făcut echipă cu Netflix pentru a-și continua eforturile de a normaliza vehiculele electrice, în timp ce Kia a transformat un moment relatabil – uitând suzeta preferată a unui copil – într-o călătorie a unui erou pe care doar cel mai recent SUV al său o poate rezolva. Iar Ram le-a reamintit creatorilor de reclame și publicului că utilitatea nu înseamnă să rămână cu spotul ei „Electrificare prematură”.

„A fost o schimbare îndrăzneață de la publicitatea tradițională pentru mașini. A funcționat pentru că a construit o problemă clară de rezolvat – scepticismul că vehiculele electrice pot „dura mult””, a declarat James Denman, șeful de inovare și marketing la Yard NYC, pe e-mail. . „Până atunci, falsificarea reclamelor farmaceutice, obține gluma și beneficiul într-un mod memorabil.”

Punctele de diviziune încep sau termină conversațiile?

Pentru a amesteca metaforele sportive, reclamele de la Super Bowl sunt adesea despre luarea unor leagăne mari care sunt la fel de probabil să se termine într-un strikeout ca și un home run. Așa cum este adesea cazul, multe dintre cele mai discutate eforturi ale jocului au fost descrise de experții din industrie ca fiind atât cele mai bune, cât și cele mai rele dintre ceea ce au avut de oferit agenții de publicitate – un alt test pentru mărci, pentru a stabili dacă toată implicarea este egală.

Cea mai perturbatoare campanie din acest an a fost de la Tubi, serviciul de streaming TV gratuit, susținut de reclame, deținut de postul de televiziune Fox. Compania a condus nenumărați telespectatori la o căutare frenetică a telecomenzii cu „Interface Interruption” de 15 secunde, care a suprapus experienței de navigare Tubi pe filmările a doi cranici sport Fox. A urmat cascadoria cu un spot bizar de 60 de secunde, care prezenta iepuri uriași înfiorătoare, împingând oameni nebănuiți în gropi de iepuri pentru a invoca „găuria de iepure” de conținut din biblioteca de canale a streamerului.

În timp ce locul „Rabbit Holes” a fost selectat drept câștigător al Super Clio 2023, experții au fost amestecați în privința efortului, aplaudând cascadoria de furt, dar întrebându-se dacă colecția de reclame a stabilit în mod clar Tubi sau și-a diferențiat marca de o mulțime de produse similare. servicii de streaming numite. Pentru alții, locul care combină cascadoria și suprarealistul și-a îndeplinit scopul.

„​​Am fost cel mai surprins că acel serviciu de streaming la care nu sunt deja abonat a avut unul dintre cele mai bune locuri ale nopții”, a spus Nussbaum de la Havas Chicago. „M-a făcut să merg pe site și să aflu că este un serviciu gratuit susținut de reclame, așa că l-am descărcat deja pe dispozitivele mele și voi cădea în groapa iepurelui cu Tubi.”

M&M's i-a dus pe observatorii din industrie într-o groapă proprie în ultimele câteva săptămâni, angajându-se într-o cascadorie confuză cu privire la purtătorii de cuvânt și o rebrand asociată care s-a dovedit a polariza. Campania, care a văzut bomboanele făcând o „pauză nedeterminată”, în timp ce noul purtător de cuvânt, Maya Rudolph, a lansat idei din ce în ce mai ciudate pentru brand, sa încheiat la Super Bowl.

Un spot de 30 de secunde aparent inspirat de vibrațiile hippie ale filmului „Hilltop” al lui Coca-Cola i-a prezentat pe Rudolph, Ma&Ya’s-ul ei favorit de scoici și o distribuție diversă de noi purtători de cuvânt – un ceas confuz pentru telespectatorii care nu au urmărit saga în ultimele săptămâni. Pauza a fost apoi rezolvată, deși ciudat, cu un bumper de 5 secunde și un spot de 15 secunde după joc, care semăna cu o conferință de presă. În timp ce unii experți l-au lăudat pe M&M pentru că i-au găsit pe conservatorii care au atacat rebrand-ul pentru că au fost „treziți”, alții au considerat că execuția nu a reușit să valorifice zgomotul de dinainte de joc.

„Încă nu sunt 100% sigur ce încerca M&M’s să facă”, a spus Merino de la Aloysius Butler & Clark. „În primul rând, au provocat o controversă falsă spunând că scăpa de personajele lor de bomboane. Apoi, au făcut o glumă despre a face scoicile aromate. Dar, în cele din urmă, nu au dezvăluit niciodată de ce au făcut ceva din lucrurile pe care le-au făcut.”

Poate cea mai mare surpriză a Super Bowl-ului din acest an a fost că unul dintre cele mai înflăcărate eforturi a fost concentrat pe creșterea atenției culturale nu pentru un brand, ci pentru Isus. Ca parte a unui efort de milioane de dolari, campania He Gets Us a difuzat un spot de 30 de secunde, „Be Childlike” și un spot de 60 de secunde, „Love Your Enemies”, care a folosit imagini alb-negru ale unui conflict intens. . Unii experți au crezut că punctele emoționale legate de public, indiferent de apartenența lor religioasă, dar alții au avut probleme cu susținătorii campaniei și cu decizia de a cheltui milioane pentru o rebrand costisitoare pentru salvatorul creștin.

„S-a răspândit online vestea că susținătorii acestei campanii includ conservatori și donatori anti-LGBTQ, amintindu-ne tuturor de diviziunea perenă dintre Jesus the Brand și mulți dintre fidelii săi mărcii”, a spus DiMassimo de la DiGo. „Cu toate acestea, puțini au susținut că spoturile în sine au greșit marca și au rezonat și au stat deasupra unui Ad Bowl comercial, obsedat de celebrități și în mare parte leneș.”