Impactul pe afaceri al publicității părtinitoare (și cum să îl remediați)

Cu toții avem părtiniri, bune și rele, și multe dintre acele atitudini sunt inconștiente, chiar și atunci când informează sau chiar dictează ceea ce facem. Dar ce se întâmplă atunci când acele părtiniri inconștiente se infiltrează în marketing?

Există câteva moduri în care acest lucru se poate întâmpla; cel mai cunoscut este în mesajele reale și creativitatea în campaniile publicitare, fie că este vorba de o lipsă de diversitate în fotografie sau de o lipsă de conștientizare a sensibilității culturale în jurul anumitor cuvinte sau fraze. Dar părtinirile inconștiente intervin și în tehnologia pe care o folosim pentru a derula aceste campanii.

Efectul poate fi insidios și este adesea trecut cu vederea, dar părtinirea publicității poate avea un impact negativ semnificativ asupra afacerii dvs., de la sănătatea mărcii până la eșecul de a realiza oportunități de extindere la noi audiențe. Pe termen lung, aceste prejudecăți perpetuează anumite stereotipuri în întreaga lume și pot face un rău semnificativ oamenilor.

Pentru a vă asigura că marca dvs. nu cade accidental în capcana părtinirii, trebuie să înțelegeți de unde vine părtinirea, cum afectează aceasta publicitatea și ce pași puteți lua pentru a crea campanii mai incluzive care să reflecte și să se adreseze unui public mai larg.

Ce este părtinirea inconștientă în marketing?

Prejudecățile inconștiente, sau prejudecățile implicite, sunt definite ca diverse stereotipuri și judecăți sociale pe care oamenii le fac, fără să știe, bazate pe o varietate de factori, cum ar fi vârsta, statutul socioeconomic, greutatea, sexul, rasa sau orientarea sexuală.

Majoritatea acțiunilor noastre au loc fără să ne gândim în mod conștient la ele; așa ne putem descurca ziua luând milioanele de decizii necesare pentru a trăi normal. Dar, deoarece acest proces este atât de dependent de creierul nostru care face o mulțime de apeluri de judecată de care poate nici măcar nu suntem conștienți, părtinirile inconștiente pot avea un impact enorm asupra acțiunilor și comportamentului nostru.

Aceste prejudecăți provin dintr-o viață de expunere la atitudini culturale, norme, tradiții și alți factori care afectează modul în care vedem genul, rasa, vârsta, etnia, religia, clasa economică, sexualitatea, dizabilitățile și naționalitatea (precum și alte grupuri de persoane). caracteristici). De aceea pot fi foarte greu de identificat, provocat sau rezolvat.

În marketing, acest lucru se poate manifesta în câteva moduri diferite: segmente de public, decizii demografice, mesaje, fotografie, aluzii culturale și multe altele. Prejudecățile publicitare înseamnă pur și simplu că ne bazăm pe presupuneri inconștiente pentru a lua decizii cu privire la cine face marketingul mărcilor noastre, ce vrem să spunem pentru a atrage acești consumatori și multe altele.

În general, marketerii caută să corecteze aceste presupuneri, dar, la fel ca indivizii, ei nu sunt întotdeauna conștienți de modul în care se manifestă acele părtiniri sau când influențează strategia.

Care este impactul comercial al publicității părtinitoare?

Identificarea și corectarea părtinirii inconștiente este o parte critică a setului de responsabilități ale echipei de marketing, deoarece impactul acestor ipoteze poate fi atât de dăunător pentru afacerea dvs. și pentru societate în ansamblu.

Într-un studiu IRI și SEEHer care folosește Măsura egalității de gen (GEM) SEEHER, o metodologie bazată pe date, cu sursă deschisă, care identifică prejudecățile bazate pe gen în publicitate și programare, rezultatele au fost concludente: anunțurile cu cea mai mare creștere a vânzărilor au avut cea mai mare creștere a vânzărilor. Scoruri GEM, în timp ce reclamele cu cea mai mică creștere a vânzărilor au avut cele mai mici scoruri GEM.

Sursa: IRI & SEEHER

Unul dintre motivele majore pentru care părtinirea publicității continuă să fie o problemă este că campaniile bazate pe segmentarea demografică a publicului pot oferi o comandă rapidă către anunțuri mai personalizate care pot genera câștiguri de performanță pe termen scurt.

Dar efectele pe termen lung sunt grave și au potențialul de a provoca daune ireversibile. Încrederea pe reclamele care vorbesc despre aceste prejudecăți inconștiente va pune limite substanțiale asupra potențialului de creștere al mărcii dvs. prin excluderea unor noi audiențe și poate provoca prejudicii majore imaginii mărcii dvs. dacă vă bazați pe stereotipuri în creația și mesajele de brand.

Cum arată părtinirea inconștientă în publicitate?

Într-un exemplu deosebit de flagrant (și infam), o campanie publicitară larg criticată de Dove a prezentat o femeie de culoare care s-a transformat într-o femeie albă după ce a folosit săpunul Dove. Poziționarea lui Dove în campanie se referea la puritate, care a fost reprezentată de albul în reclamă publicitară, o idee care a fost imediat identificată ca fiind rasistă, dacă neintenționat.

Sursa: Forumul Economic Mondial

Este ușor să te uiți la un exemplu ca acesta și să-ți dai seama că dacă marca ta nu a făcut niciodată ceva atât de îngrozitor, ești clar. Dar exemplele despre rolul pe care părtinirea inconștientă îl poate juca în publicitate sunt peste tot, chiar dacă sunt mai puțin evidente.

Gândiți-vă la imaginile pe care le utilizați pentru reclame, site-uri web, prezentări etc. Opțiunile dvs. de fotografie devin o reprezentare a afacerii dvs., indiferent dacă știți sau nu. Dacă încercați să alegeți o fotografie de stoc care să reprezinte profesionalismul, de exemplu, și imaginea din mintea dvs. este a unui grup de bărbați albi în costum în jurul unei mese de conferință, acesta este probabil rezultatul unei părtiniri inconștiente.

Specialiștii în marketing au devenit mult mai buni în recunoașterea acestui tip de părtinire, deși încă își ridică capul (femeile râd în timp ce mănâncă salate, oricine?) în mod regulat.

Dar următoarea frontieră este automatizarea și aici abia începem să înțelegem efectele părtinirii inconștiente asupra reclamei. Instrumentele de învățare automată precum inteligența artificială și direcționarea anunțurilor pot întări de fapt părtinirea negativă, în parte datorită părtinirii implicite a arhitecților acestor sisteme. Pe măsură ce parametrii sunt construiți cu segmente de date, agenții de publicitate deschid porțile sistemelor automate pentru a perpetua stereotipurile negative.

Diferite părtiniri care decurg din diferite procese de automatizare

Sursa: Varshney, Trustworthy Machine Learning, 2022

IBM Watson Advertising a lansat noi rezultate ale cercetării în ianuarie 2022, pe baza datelor de campanie de la The Ad Council, care au indicat definitiv că părtinirile inconștiente bazate pe diferite intrări în campaniile care pledează pentru vaccinarea împotriva COVID-19 influențează algoritmii AI care diseminează campania pentru mai multe caracteristici, inclusiv nivelul veniturilor și politica. credinte.

„Una dintre cele mai semnificative observații este: părtinirea poate exista în datele și algoritmii care sunt folosiți pentru publicitatea digitală, iar această părtinire nu este întotdeauna observabilă imediat pentru ochiul uman.”

Acest lucru nu este doar teoretic; Facebook a soluționat recent un proces cu Alianța Națională pentru Locuințe Echitabile (NFHA) și Communications Workers of America (CWA) pentru listele pre-populate pe platforma publicitară a Facebook, care le-a permis agenților de publicitate să plaseze anunțuri pentru locuințe, locuri de muncă și credite care ar putea exclude grupuri protejate precum cele africane. americani, hispanici și asiatici americani. Lista de anunțuri vizate nu i-a exclus pe „albii” în același mod, încălcând legile privind drepturile civile care necesită o abordare corectă și egală a publicității pentru grupurile protejate.

Sursa: New York Times

Prejudecățile tehnologice pot apărea atunci când prejudecățile cognitive umane sau prejudecățile în date sunt codificate în sistem și distribuite la scară, fără să știe. Aceste prejudecăți inconștiente pot deveni probleme sistemice atât de complexe încât s-ar putea să nu fie detectate, în special în interacțiunea datelor și semnalelor din ecosistemul publicitar.

Sursa: Institutul Național de Standarde și Tehnologie (NIST)

Deși poate fi dificil de detectat care părtiniri se reflectă în publicitate, direcționare și mesaje, echipele de marketing revine sarcina de a se trezi cu problema, de a ne contesta în mod activ ipotezele și de a prioritiza găsirea de soluții.

Cum combateți publicitatea părtinitoare?

Indiferent de ceea ce a funcționat în campaniile din trecut, acum este momentul să faceți niște schimbări semnificative pentru a vă asigura că brandul dvs. adoptă o abordare incluzivă și se confruntă cu potențialele părtiniri.

Când vine vorba de procesul creativ general, asigurați-vă că:

• Aduceți la masă perspective diverse în calitate de părți interesate în fiecare etapă a procesului, de la ideea inițială la execuție până la măsurare
• Examinați-vă criteriile de direcționare pentru părtinire și nu vă fie teamă să puneți întrebări atât despre intrări, cât și despre orice rezultate bazate pe decizii algoritmice
• Nu adăugați doar diversitate, echitate și incluziune (DEI) la procesul dvs. de creație, lucrați cu oameni din comunitățile defavorizate din publicul dvs. și aduceți perspectivele lor într-o conversație bidirecțională cu marca dvs.
• Creați un cadru de testare creat pentru a contesta unele dintre ipotezele dvs., deschizându-vă brandul către noi audiențe și mesaje diferite și creative

Publicația CMO a creat o listă de verificare utilă pe care ar trebui să o includeți ca parte a controlului calității creative:

Sursa: CMO

Când vine vorba de părtinire algoritmică, soluția este puțin mai complicată. Pe măsură ce AI devine din ce în ce mai sofisticată, experții în domeniu cer mai multă transparență în modul în care sunt dezvoltate diferite modele și servicii.

În mod ironic, tehnologia este adesea răspunsul pentru a respinge și a pune sub semnul întrebării modelele pe care le-am construit, care pot crea aceste rezultate defecte, părtinitoare. Consultați aceste instrumente create pentru a ajuta la descoperirea și atenuarea părtinirilor implicite în publicitate:

• Corectitudinea AI: acest set de instrumente open-source poate ajuta utilizatorii să examineze, să raporteze și să atenueze discriminarea și părtinirea în modelele de învățare automată pe tot parcursul ciclului de viață al aplicației AI.
• IBM Watson: Scanând pentru prejudecăți, AI pentru publicitate poate ajuta la descoperirea conexiunilor de bază dintre subgrupuri care sunt ascunse de oameni, pentru a crea strategii mai bune care să se adreseze în mod echitabil fiecărei populații.
• IBM FactSheets: O Fact Sheet este o colecție de informații relevante (fapte) despre crearea și implementarea unui model sau serviciu AI. Scopul proiectului FactSheet este de a stimula încrederea în AI prin creșterea transparenței și dezvoltarea unei înțelegeri a modului în care AI a fost creată și implementată, permițând un nivel de guvernanță și control asupra modului în care este utilizată AI.

Consumatorii de astăzi așteaptă mai mult de la mărcile cu care aleg să interacționeze. Nu mai este suficient să oferi consumatorilor produse sau servicii de calitate; clienții tăi doresc să-ți pui valorile în prim-plan. Pe măsură ce consumatorii devin mai înțelepți în ceea ce privește publicitatea, fă-ți timp pentru a efectua o verificare a ceea ce oferiți în lume.

Aflați de ce consumatorii de astăzi își aliniază achizițiile cu valorile lor în cadrul evenimentului la cerere, Misiunea de marketing: echilibrarea responsabilității sociale și imperativul de creștere.