Totul despre regulile de valoare: ajustări ale sumelor licitate pentru licitarea inteligentă în Google Ads

Publicat: 2022-09-11

Nu toate clicurile sunt create egale – unele au mai multe șanse să facă conversie decât altele. Pe vremea licitarii CPC manuale, acest lucru însemna că specialiștii PPC trebuiau să ajusteze sumele licitate pentru a ține seama de aceste diferențe în ratele de conversie așteptate. Este posibil să fi setat ajustări ale sumelor licitate geografice pentru a licita mai mult în Germania și mai puțin în Elveția sau pentru a licita mai mult pe dispozitivele mobile decât pe computere desktop.

Dar apoi a apărut Smart Bidding (numele Google pentru cea mai avansată versiune de licitare automată) și multe ajustări ale sumelor licitate au încetat să funcționeze așa cum se așteptau agenții de publicitate. Am descris modul în care diferitele ajustări ale sumelor licitate interacționează cu diferite strategii de licitare într-o postare anterioară.

Să vedem cum funcționează Value Rules, noua jucărie strălucitoare de la Google Ads, pentru a restabili ajustările sumelor licitate pentru sumele licitate automate și, cel mai important, cum să utilizați corect acest nou instrument pentru rezultate optime.

Regulile de valoare vă permit să setați ajustări ale sumelor licitate pentru licitarea inteligentă

Regulile de valoare au fost anunțate la Google Marketing Live 2019 și au ieșit în sfârșit din versiunea beta la sfârșitul verii anului 2021. Regulile de valoare le permit agenților de publicitate să creeze reguli pentru a ajusta valorile conversiilor, în timp ce ajustările sumelor licitate pur și simplu ajustează sumele CPC. Deci, cum sunt regulile de valoare un înlocuitor pentru ajustările sumelor licitate pe care le-ați putea cere.

Rețineți că licitarea inteligentă setează automat suma licitată CPC corespunzătoare de fiecare dată când se efectuează o căutare pentru anunțul dvs. Această sumă licitată în timp real se bazează pe valoarea estimată pe care o poate produce clicul și pe rentabilitatea vizată a agentului de publicitate a cheltuielilor publicitare (tROAS).

Într-un exemplu simplu, dacă Google se așteaptă ca clicul să aibă 10% șanse de a duce la o vânzare de 100 USD, atunci acel clic valorează 10 USD (0,10 * 100 USD = 10 USD). Combinați acest lucru cu un TROAS de 200% (adică faceți 2 USD pentru fiecare 1 USD cheltuit pe reclame), apoi suma licitată CPC va fi de 5 USD (adică acest clic de 5 USD va crea o valoare de 10 USD).

Pentru aceasta licitatie:

  • Valoarea clicului este estimată la 10 USD
  • TROAS este de 200%
  • Setați automat o sumă licitată de 5 USD
  • Dacă utilizatorul dă clic, agentul de publicitate plătește până la 5 USD și se așteaptă să primească 10 USD din valoare, prin urmare rentabilitatea cheltuielilor publicitare este de 200%

Cu regulile de valoare, ai putea spune Google că valoarea conversiei va fi dublă. Dubland valoarea conversiei din exemplul de mai sus, veți ajunge să setați dublul CPC-ului.

Pentru aceeași licitație, acum cu o regulă de valoare:

  • Regulile valorii spun că valoarea conversiei este dublă
  • Valoarea clicurilor este estimată la 20 USD în loc de 10 USD
  • TROAS este de 200%
  • Setați automat o sumă licitată de 10 USD în loc de 5 USD
  • Dacă utilizatorul dă clic, agentul de publicitate plătește până la 10 USD și se așteaptă să primească 20 USD din valoare, prin urmare rentabilitatea cheltuielilor publicitare este de 200%

După cum puteți vedea, o regulă de valoare care dublează valoarea raportată pentru o conversie este, de fapt, aceeași cu crearea unei ajustări a sumei licitate de două ori.

Nu utilizați regulile de valoare în același mod ca ajustările sumelor licitate

Acum, aici este lucrul important. Deși ați putea folosi Regulile de valoare ca înlocuitor direct pentru ajustările sumelor licitate, NU ar trebui, deoarece ați dubla ceea ce face deja licitarea automată Google pentru dvs.

Rețineți că ajustările sumelor licitate sunt o modalitate de a manipula sumele licitate atunci când efectuați manual procesul de licitare, așa că haideți să examinăm acel proces manual timp de un minut. În primul rând, cum sunt derivate de obicei sumele licitate CPC? Să presupunem că vă așteptați ca 10% din clicuri să completeze formularul dvs. de generare de clienți potențiali și fiecare completare a formularului valorează 100 USD pentru afacerea dvs., apoi suma licitată CPC ar fi de 10 USD (0,10 * 100 USD).

În continuare, cum se decid ajustările sumelor licitate? Veți analiza cifrele de conversie din Google Ads și veți observa că clienții din Germania convertesc cu 20% mai mult, cu 12% în loc de 10% din timp. Deci, setați o ajustare a sumei licitate de +20% pentru clicurile din Germania. Prin urmare, suma dvs. de 10 USD devine o sumă licitată de 12 USD atunci când utilizatorul se află în Germania (0,10 * 120 % * 100 USD = 12 USD).

Acum, iată problema... Cu licitarea inteligentă, Google știe deja această diferență în rata de conversie așteptată, așa că va stabili deja o sumă licitată de 12 USD. Acest lucru este adevărat deoarece datele pe care le-ați folosit pentru a decide o ajustare a sumei licitate cu 20% sunt exact aceleași date pe care Google le primește deja de la dvs. atunci când utilizați urmărirea conversiilor.

Concluzia este că crearea unei reguli de valoare pentru a ajusta sumele licitate pe baza ratelor de conversie așteptate va stivui pur și simplu ajustările sumelor licitate și vă va determina să licitați incorect. Așa că te rog nu.

Rețineți, Google a eliminat cuvintele cheie modificate cu potrivire amplă, deoarece 95% dintre agenții de publicitate le foloseau greșit și obțineau rezultate care nu erau intenționate. Să nu mergem pe aceeași cale.

Cum să utilizați Regulile valorii pentru a optimiza campaniile PPC

Regulile de valoare sunt extrem de utile ca formă de ajustări ale sumelor licitate pentru licitarea inteligentă dacă utilizați datele potrivite pentru a vă crea regulile.

O regulă bună se va baza pe ceva ce nu i-ați spus Google.

Se dovedește că mulți agenți de publicitate știu despre afacerea lor pe care nu le comunică la Google prin pixelul de urmărire a conversiilor, ajustările de sezonalitate sau ținte diferite.

Să revenim la exemplul nostru cu clienții germani. Deși i-am spus deja Google că convertește cu 20% mai bine decât de obicei, ce se întâmplă după conversie? Au de obicei o valoare de viață mai mare? Sau au ca rezultat aceste conversii mai multe vizite în magazin, deoarece aveți mai multe magazine pe cap de locuitor în Germania decât în ​​alte locuri?

Am început cu „nu toate clicurile sunt create egale”, acum avem „nu toate conversiile sunt create egale”. Regulile de valoare ne oferă o modalitate de a comunica aceste diferențe în calitatea conversiei.

Cum să utilizați Regulile valorii

Regulile de valoare sunt stabilite la nivel de cont. Regulile se pot baza pe locație (fizică sau locație de interes), dispozitiv sau public.

Pentru public, agenții de publicitate pot alege între cine este utilizatorul, ce îi interesează, ce caută sau planifică în mod activ și cum au interacționat cu afacerea dvs.

Regulile se pot baza doar pe unul dintre cele trei tipuri de segmente sau pe combinații de până la două segmente. Odată ce agenții de publicitate aleg tipurile pentru prima lor regulă, toate celelalte reguli trebuie să folosească aceleași două tipuri de segmente. De exemplu, dacă prima regulă combină locația și tipul de public, atunci toate regulile următoare trebuie să folosească și locația și publicul și nu va fi posibil să se creeze reguli folosind tipuri de dispozitive.

Există o previzualizare frumoasă a regulilor, iar metodologia „Dacă x, atunci y” ar trebui să fie deja foarte familiară utilizatorilor Optmyzr ai motorului nostru de reguli PPC foarte puternic.

Acțiunea unei reguli este de a manipula valoarea de conversie raportată prin creșterea acesteia cu o sumă stabilită sau înmulțirea acesteia cu un anumit factor.

De exemplu, dacă un utilizator se află în SUA și lucrează în industria tehnologică, adăugați 5 la valoarea raportată de pixelul de conversie. Sau, dacă un utilizator se află în Țările de Jos și indiferent de public, atunci înmulțiți valoarea raportată cu 0,8.

Regulile rezultate vor arăta cam așa în Google.

Alternative la regulile valorii

După cum am explicat mai devreme, regulile de valoare sunt o modalitate mai puțin precisă de a comunica Google calitatea conversiilor decât alternative precum urmărirea conversiilor offline sau ajustările valorii. Dar sunt mult mai simplu de utilizat decât alternativele, așa că reprezintă un pas excelent pentru agenții de publicitate care anterior nu și-au optimizat conturile optimizând modul în care raportează conversiile.

Reguli de valoare în Optmyzr

Optmyzr va avea o nouă abordare inovatoare pentru crearea regulilor de valoare foarte curând, așa că renunțați la echipa noastră de asistență dacă doriți să fiți unul dintre primii care îl testează.

Întrebări frecvente privind regulile de valoare Google: Cum funcționează cu adevărat

Actualizat 26 august 2021

Regulile de valoare Google sunt o caracteristică excelentă pentru agenții de publicitate care doresc mai mult control asupra licitațiilor automate, dar care nu doresc să configureze conversii offline mai complexe sau sisteme de ajustare a valorii.

Avem mai multe întrebări legate de această funcție, așa că iată o listă a celor mai populare. Vom continua să modificăm această postare pe măsură ce devin disponibile noi informații despre Regulile de valoare.

Rapoartele afișează valori de conversie diferite atunci când se utilizează reguli de valoare?

Da, coloana „valoarea conversiei” va afișa valori ajustate în întregul cont pentru campaniile de căutare, de cumpărături și de display.

Aceasta înseamnă că, dacă trimiteți rapoarte șefului sau clientului dvs. cu valori de conversie, aceste valori vor fi „incorecte” după activarea regulilor de valoare. Modul în care definiți „corect” depinde de dvs., dar va exista o schimbare în modul în care sunt calculate valorile și acest lucru ar putea crea probleme cu raportarea.

Vă recomandăm să aveți o conversație cu părțile interesate înainte de a activa regulile de valoare. Alternativ, puteți utiliza instrumente automate de raportare, cum ar fi cele oferite de Optmyzr, pentru a folosi regulile de valoare pentru a îmbunătăți licitarea (folosind valorile de conversie ajustate).

Sunt valorile conversiilor actualizate retroactiv?

Valorile încep să fie ajustate din momentul în care vă creați regulile de valoare. Valorile raportate anterior nu vor fi modificate.

Cum pot vedea valorile mele inițiale de conversie?

Pentru a vedea valorile conversiilor neajustate, cu alte cuvinte, valoarea conversiei ca și cum nu ați avea reguli de valoare, activați segmentul „Conversii → Ajustare reguli de valoare” pe pagina de prezentare generală a contului sau a campaniei.

După ce faceți acest lucru, veți vedea un nou segment pentru „valoarea inițială (nicio regulă aplicată) pentru orice cont sau campanie care are o valoare de conversie diferită de zero.

Dacă o conversie îndeplinește mai multe reguli de valoare, care dintre ele este folosită?

Amy Bishop a explicat foarte bine acest lucru în postarea ei despre regulile de valoare. Aceasta este ordinea în care sunt aplicate regulile:

  1. Pentru locații, se folosește regula pentru locația cea mai detaliată, adică regula pentru San Francisco are prioritate față de regula pentru California.
  2. Pentru public, Google va încerca reguli în următoarea ordine:
    1. Potrivire după clienți
    2. Remarketing și segmente de public similare
    3. Afinitate și audiențe de pe piață
    4. Date demografice detaliate
  3. Dacă există o egalitate într-un segment de public, Google va alege o regulă folosind logica „înmulțire” în locul regulii „adăugați”.
  4. Dacă rămâne orice altă egalitate, ei vor alege regula cu cea mai mare ajustare.

Există într-adevăr o relație 1:1 între o ajustare a sumei licitate și o regulă de valoare?

Aceasta este o întrebare grozavă din partea lui Mike Ryan, care cunoaște cu adevărat detaliile PPC. Și are dreptate că stabilirea unei reguli de valoare nu este neapărat echivalentul exact cu setarea unei ajustări a sumelor licitate.

Iată de ce: regulile de valoare modifică valoarea unei conversii care este raportată la Google. Algoritmii de învățare automată ai Google folosesc apoi aceste valori de conversie auto-raportate pentru a prezice valoarea probabilă a conversiilor viitoare.

Dar rețineți că Google ia în considerare peste 500.000 de semnale de la fiecare licitație pentru a face această predicție.

Și în timp ce agentul de publicitate ar fi ajustat valoarea pe care a raportat-o ​​pentru că îi plac foarte mult conversiile din California, sistemul ML poate găsi în schimb alți factori (cum ar fi ora din zi) care se corelează cu aceste valori ridicate de conversie. În loc să licitați mai mult pentru că utilizatorul se află în California, acesta licita mai mult pentru că utilizatorul caută noaptea.

Pot fi setate reguli de valoare pentru campaniile tCPA?

Regulile de valoare sunt stabilite la nivel de cont și modifică valorile pentru toate valorile de conversie raportate pentru campaniile de căutare, de cumpărături și de display. Regulile vor schimba valorile indiferent de stilul de gestionare a sumelor licitate al campaniei.

Dacă o campanie folosește TROAS, maximizează valoarea conversiei sau este o campanie inteligentă de cumpărături, atunci valorile de conversie ajustate vor afecta modul în care Google stabilește sumele licitate. Aceștia vor continua să ia în considerare numai acele acțiuni de conversie incluse în conversii (aceasta este o setare pentru fiecare acțiune de conversie).

Care este intervalul de ajustări permise?

O regulă poate modifica valoarea inițială a unei conversii cu un factor care variază de la 0,5x la 10x. Alternativ, agenții de publicitate pot alege să adauge o valoare statică unei conversii care îndeplinește condițiile regulii.

Blogul a prezentat o imagine datorită acestui articol Google despre Regulile valorii