Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Scoateți țara: după ani în care sezonul sărbătorilor a fost împins de restricții pandemice și alte perturbări, există unele indicii că cumpărătorii își pregătesc portofelele pentru mai multe cheltuieli. Asta nu înseamnă că preocupările financiare, inclusiv inflația, nu sunt cele mai importante. Dar pentru agenții de marketing, ar putea exista o oportunitate de a încheia anul cu o notă ridicată, dacă pot atinge un ton câștigător pe fondul incertitudinii.

Se așteaptă ca consumatorii să scadă în medie cu 1.652 de dolari în acest sezon de sărbători, o creștere de 14% de la an la an, care depășește pentru prima dată cifrele de dinainte de pandemie, potrivit sondajului Deloitte din 2023. La doar o săptămână distanță de evenimentul de cumpărături de Ziua Recunoștinței și de Vinerea Neagră, previziunile însorite sunt probabil binevenite de agenții de marketing. Totuși, presiunea de a performa bine după o perioadă agitată a creat o oarecare anxietate suplimentară în legătură cu mărcile care reușesc, potrivit lui David Sant, șeful departamentului de succes pentru clienți la JuiceMedia.IO.

„[Există] cu siguranță o prudență... doar cu tot ceea ce se întâmplă în lume, economia este puțin de așteptat pentru unii oameni”, a spus Sant. „Există o presiune suplimentară pentru a face ca Q4 să fie grozav, așa cum trebuie să fie întotdeauna, dar anul acesta are o atenție deosebită.”

Un obiectiv pentru multe mărci în 2023 este să găsească echilibrul potrivit între sentimentul liniștit și accesibilitatea în mesajele lor. Între timp, alții pariază pe tehnologie pentru a câștiga publicul mai tânăr pe primul plan digital. Se observă, de asemenea, schimbări în preferințele consumatorilor - cum ar fi o dorință tot mai mare de cumpărături în persoană - care va duce la unele companii să readucă lucrurile la bază.

Darul valorii

Sentimentul consumatorilor contribuie la trepidarea marketerilor. Pe măsură ce inflația persistă, trei sferturi dintre cumpărători se așteaptă la prețuri mai mari față de anul trecut, pe Deloitte, în timp ce ratele de economisire au scăzut, iar rambursările împrumuturilor pentru studenți au revenit. veniți pregătiți cu o propunere de valoare relevantă, dar și să faceți pasul suplimentar, răspunzând nevoilor în schimbare ale clienților.

„Evident, inflația este încă de prim rang pentru un număr de consumatori. Majoritatea semnificativă a celor intervievați se așteaptă la prețuri mai mari, dar nu lasă asta să oprească cât de mult vor cheltui”, a declarat Brian McCarthy, director în practica de retail a Deloitte. „Doar își moderează bugetele pentru ceea ce cred că pot obține pentru acești dolari.”

Specialiștii de marketing care doresc să se conecteze în acest an vor trebui să se potrivească cu tonul majorității oamenilor care continuă să-și exprime îngrijorarea în legătură cu tensiunile financiare. În acest sens, mesageria nu a revenit încă la tacticile strălucitoare și glam din trecut și, cel mai probabil, vor repeta tonul apelat din 2022.

„În ceea ce privește tonul creativului, aș spune că probabil nu este atât de mut ca anul trecut, dar cu siguranță nu este atât de triumfător cum am văzut în alți ani, când oamenii își cam bat pieptul”, Sant a spus.

Apelările emoționale sunt o modalitate de a implica cumpărătorii stresați. Sam's Club la începutul acestei luni a dezvăluit o campanie de sărbători, realizată cu Arnold Worldwide, care este menită să promoveze uniunea în detrimentul materialismului. În mod similar, Amazon trage de sforile inimii cu un impuls global „Bucuria este împărtășită” care reunește teme de prietenie și nostalgie, susținută de o versiune a „In My Life” de la The Beatles.

Tehnologia la modă oferă un ajutor pentru unele oferte pentru a încălzi inimile. Campania de sărbători a Coca-Cola, „Lumea are nevoie de mai mulți Moș Crăciun”, prezintă un mesaj că oricine poate fi Moș Crăciun prin bunătate, cu un element planificat în jurul inteligenței artificiale, ca parte a platformei „Create Real Magic” a companiei. Între timp, Lego folosește realitatea augmentată pentru un concurs transatlantic de aruncare a bulgărilor de zăpadă.

Alții întâlnesc momentul concentrându-se mai mult pe economii. Luna aceasta, Target a lansat o campanie sezonieră care este ghidată de mantra „Oricât ai vacanță, fă-o pentru mai puțin”. În octombrie, JCPenney a dezvăluit un manual de marketing de sărbători care se învârte, de asemenea, în jurul oportunităților de economisire și care se aliniază cu planul mai amplu de redresare al magazinului universal, care vizează familiile care lucrează și le face banii să se întindă mai mult.

Având în vedere că se așteaptă ca mărcile să pună accentul pe accesibilitate, agenții de marketing care doresc să se diferențieze de pachet ar putea să acorde prioritate scopului și progresului în ceea ce privește obiectivele de mediu, sociale și de guvernanță (ESG), conform Ghidului de marketing de vacanță 2023 al Gartner. Această abordare ar putea avea un impact în rândul cumpărătorilor bazați pe valori, 38% raportând că atitudinea sau comportamentul lor față de o marcă s-a schimbat pozitiv atunci când anunțurile lor s-au concentrat pe incluziune, conform raportului. Aproape jumătate dintre generația Z și millennials au spus că ceea ce reprezintă o marcă are în vedere decizia lor de cumpărare.

În același sens, într-un an în care războaiele culturale au orbit mărcile, analiștii Gartner au subliniat că sezonul nu este un moment pentru a dezvălui dedicarea pentru o nouă cauză, ci mai degrabă o oportunitate de a flexibiliza eforturile deja în curs. De asemenea, mărcile ar trebui să fie pregătite cu un plan de escaladare în vigoare pentru a aborda orice potențial reacții adverse.

„Cred că toți specialiștii în marketing sunt sceptici să ajungă în prima pagină a titlurilor în acest sezon de sărbători”, a spus Kassi Socha, analist director la Gartner. „Cel mai mare sfat al nostru sunt sărbătorile, când există mult volum, nu este momentul să începem o nouă campanie sau să punem un nou stâlp de cort și să spunem: „Acesta este ceea ce susținem”. Este un moment pentru a comunica progresul.”

Timp pentru inspirație

Pe măsură ce consumatorii taie articole de pe listele lor de cumpărături de sărbători, ferestrele tradiționale de economii câștigă un sentiment reînnoit de interes din partea cumpărătorilor, evenimentele promoționale din timpul săptămânii Black Friday-Cyber ​​Monday fiind așteptate să atragă 66% dintre cumpărători față de 49% în anul precedent, conform Deloitte. Aproape o treime din bugetele cumpărătorilor vor fi cheltuite în ultimele două săptămâni din noiembrie.

„Comercianții cu amănuntul au încercat să-i determine pe cumpărători să înceapă să cheltuiască vacanța puțin mai devreme, dar anul acesta va începe mai mult în noiembrie și o mai mare parte a cheltuielilor va fi concentrată în noiembrie și decembrie”, a spus McCarthy.

În timp ce consumatorii au indicat că nu își vor începe cumpărăturile de sărbători la fel de devreme în acest an, cum au făcut-o în 2022, 19% raportează cumpărături pe tot parcursul anului pentru cadouri de sărbători, comparativ cu 16% anul trecut, potrivit Gartner.

Momentul cheltuielilor consumatorilor a afectat momentul în care mărcile își activează campaniile și pe ce canale, inclusiv cele care difuzează reclame TV de sărbători. Anul trecut, consumatorii au avut cea mai mare probabilitate de a interacționa cu reclamele TV de la brandurile de îmbrăcăminte direct către consumatori în săptămâna de după Crăciun, conform raportului Holiday TV Outcomes al companiei de măsurare EDO. Între timp, magazinele universale precum Walmart sau Kohl's au văzut anul trecut angajamentul cu reclamele TV a atins un vârf la mijlocul lunii octombrie, când au existat mai puține reclame, semn că un început mai devreme ar putea da roade.

„O mulțime de categorii de publicitate înregistrează rate de implicare ridicate în campaniile lor de sărbători atunci când încep în octombrie”, a declarat Kevin Krim, președinte și CEO al EDO. „Ei văd rate de răspuns mai mari, măsurate de oamenii care își caută marca, caută aceste produse, merg pe site-urile lor.”

Rețelele de socializare se pregătesc într-un mod similar, 34% dintre consumatori plănuind să folosească canalul pentru cumpărături de sărbători în acest an, a descoperit Deloitte. Consumatorii din generația Z nu pierd timp în căutarea rețelelor de inspirație pentru a oferi cadouri, o perspectivă pe care mărcile ar trebui să o folosească în timp ce încearcă să sensibilizeze generația mai tânără, potrivit Imani Albert, director asociat de strategie pentru Movers+Shakers.

„Este important să se potrivească faptul că Generația Z vorbește despre [sărbători] mai devreme, se pregătesc pentru asta mai devreme, se simt festive mai devreme, așa că începerea comercializării mai devreme în sezon este foarte important pentru a oferi oamenilor idei de cadouri, în special în social”, a spus Albert.

Printre tendințele de marketing de sărbători pe rețelele sociale din acest an, Albert anticipează că ghidurile de cadouri vor fi populare, deoarece generația Z se concentrează pe cadourile intenționate, comparativ cu o abordare universală. În consecință, parteneriatele cu influenceri vor fi o tactică folosită frecvent pentru a intra în legătură cu consumatorii care caută sfaturi.

În timp ce până acum rezultatele au fost calde, Albert pariază, de asemenea, pe nou lansatul TikTok Shop ca o modalitate de a închide bucla experienței de cumpărături. TikTok continuă să fie o platformă de top pentru consumatorii generației Z, iar caracteristica sa de comerț, care a fost lansată oficial în SUA în septembrie, s-ar putea dovedi a fi o modalitate eficientă pentru branduri de a oferi o experiență de cumpărături completă.

„Le spunem mărcilor noastre, dacă nu sunteți pe TikTok Shop, mergeți acolo”, a spus Albert. „În ceea ce privește algoritmul, acesta tinde să prioritizeze aceste postări.”

Faceți cumpărăturile vesele din magazin

În ceea ce privește locurile de cumpărături preferate, comercianții cu amănuntul doar online și comercianții de masă domnesc ca formate preferate în rândul consumatorilor la 63% și, respectiv, 53%, potrivit Deloitte. Aceste totale se potrivesc cu tendințele observate în 2019, a spus consultantul. Cumpărăturile din magazine și-au revenit, de asemenea, la niveluri de dinainte de pandemie, deținând 37% din bugetele cumpărătorilor în 2023.

O serie de mărci în acest an încearcă să valorifice interesul revenind al consumatorilor pentru experiențele tactile. JCPenney a creat mai multe destinații în magazine pentru a promova cadouri mai mari. Target readuce marketingul experiențial cu un pop-up Target Wonderland care va turna mai multe orașe, împreună cu accentul sporit pe activările concrete.

O reapariție a cumpărăturilor în magazine este o oportunitate cheie pentru CMO de a lupta cu declinul profitabilității magazinului, detaliază raportul Gartner. Mărcile ar trebui să îmbunătățească experiențele IRL cu facilități suplimentare, cum ar fi servicii în aceeași zi și ridicare și returnare la bord, aspecte care ar putea face diferența într-o mare de vânzări de etichete roșii, potrivit Socha de la Gartner.

„Dacă putem crea un fel de experiență pop-up sau o experiență de cumpărături grozavă în magazin sau un mod de a ne conecta cu marca în viața reală, asta va rezona în rândul consumatorului”, a spus Socha. „Există apetitul de a fi într-un loc fizic cu o marcă care nu a ieșit în ultimii ani din pandemie.”