Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Planeta se încălzește, la fel și piața de hidratare. Dincolo de apa simplă, categoria include ape îmbunătățite, băuturi pentru sport, pudre de hidratare și opțiuni fără zahăr. Brandul BodyArmor, deținut de Coca-Cola, joacă în fiecare dintre aceste spații și caută să pătrundă printr-o piață din ce în ce mai saturată (iertați jocul de cuvinte), cu marketing condus de parteneriate majore și de o trecere la canalele digitale.

„Când te uiți la elementele fundamentale ale mărcii, BodyArmor are rate foarte mari de repetare: avem o dragoste foarte mare pentru brand față de consumatorii care ne încearcă”, a spus Tom Gargiulo, CMO al BodyArmor Sports Nutrition, umbrela sub care se află mărcile BodyArmor și Powerade. „Dar când te uiți la penetrarea în gospodărie și la gradul de conștientizare, avem încă multe de parcurs pentru a ajunge din urmă cu unii dintre ceilalți concurenți din spațiu și chiar cu unele dintre mărcile din portofoliul nostru.”

Gargiulo s-a alăturat BodyArmor în martie 2023, după o perioadă la Kind, Danone și PepsiCo. În perioada petrecută la brand, el a supravegheat marketingul unei game de inovații de produs și a încheiat parteneriate cu NHL, US Soccer și o serie de editori și influenți.

„Una dintre cele mai mari provocări pe care le-am avut atunci când m-am alăturat organizației a fost să încerc să schimb mixul de marketing pentru ca brandul să fie mai aliniat cu modul în care consumatorii consumă media și se interacționează cu mărcile”, a spus Gargiulo. „Am pus un impuls considerabil în spatele prezenței noastre în rețelele sociale în investițiile noastre digitale – aceasta a fost una dintre cele mai mari inițiative ale noastre.”

Marketing Dive a vorbit cu Gargiulo despre ce contribuie parteneriatele pentru brand, despre cum a abordat inteligența artificială (AI) cu anunțul său pentru Super Bowl și despre cum Coca-Cola își sporește eforturile de marketing.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: BodyArmor a devenit anul acesta partenerul oficial al băuturilor sportive al NHL și partenerul oficial de hidratare al US Soccer și este partener al MLS din 2019. Cum ajută aceste parteneriate marketingul mărcii?

TOM GARGIULO: Evident, [ligile] au baze foarte largi de fani pe care le putem accesa și cu care ne putem angaja la un cu totul alt nivel. Însă sponsorizările ne oferă și credibilitate: dacă cei mai mulți sportivi de elită din lume beau produsele noastre pe margine, doar dovedește că suntem alegerea potrivită pentru oamenii care caută o soluție de hidratare.

Relația cu NHL a început în urmă cu câteva luni, chiar înainte de începerea playoff-urilor, și am primit o expunere uriașă atât în ​​joc cu tablourile de bord digitale și am investit destul de mult în media. așa că obținem locuri de alergare cu [jucătorul Edmonton Oilers] Connor McDavid în timpul jocurilor. Răspunsul a fost extraordinar și, mai important, răspunsul sportivului a fost extraordinar.

De asemenea, marca a încheiat contracte cu editorii de conținut. Ce rol joacă marketingul de conținut?

GARGIULO : La fel cum privim sponsorizările sportive, acestea sunt proprietăți care ne oferă o cantitate enormă de acoperire. Generația Z consumă media și informații complet diferite de Gen X sau demografiile mai vechi. Conținutul este regele: acolo se implică majoritatea acestor consumatori și sunt expuși mărcilor.

Găsirea partenerilor care se aliniază cu valorile noastre – evident că se aliniază sportului, care este nucleul ADN-ului nostru – și care ne oferă capacitatea de a integra produsele noastre în mod organic și autentic în conținutul lor a fost incredibil de importantă pentru noi. Barstool Sports și Dude Perfect au fost deloc pe cap pentru noi; erau doar potriviri naturale. Aceștia îmbrățișează pe deplin marca și au făcut o treabă fantastică de a aduce mărcile noastre la viață prin conținutul lor.

BodyArmor a făcut echipă recent cu muzicianul internațional Anitta într-o campanie socială pentru produsul Flash IV. Cum ați abordat acest parteneriat?

GARGIULO : În cele din urmă, cred că sportivii sunt unii dintre cei mai influenți influenți pe care îi puteți găsi pe piață, dar, de asemenea, stilul de viață și muzica sunt două spații în care simțim cu siguranță că avem dreptul să câștigăm. Nu toată lumea este un atlet hardcore. sau un fan hardcore a sportului. Dar toată lumea iubește muzica și toată lumea, într-o anumită măsură, are un fel de influență asupra stilului de viață în viața lor. De aceea am decis să ne lărgim puțin domeniul de activitate și să ne deschidem ochii către diferiți parteneri și diferite oportunități. Cu un brand precum Flash IV, are o pătrundere semnificativă în comunitatea hispanica și a fost o oportunitate grozavă pentru noi să ne extindem dincolo de sporturile hardcore și să mergem după o icoană pop precum Anitta.

BodyArmor a anunțat luna trecută planuri pentru sticle LTO cu funcționalitate de realitate augmentată care includ sportivi din MLB, NFL și nu numai. Care este strategia acolo?

GARGIULO : Una dintre inițiativele cheie pe care le avem în acest an este cum ne aducem sportivii la viață în moduri unice și diferite, dincolo de postările sociale sau de publicitatea noastră. Alegerea evidentă pentru noi a fost să începem să ne folosim sticlele. Ne-am scufundat degetele în apă anul trecut cu o sticlă Joe Burrow în ediție limitată, apoi am început să facem oferte pe timp limitat în jurul momentelor sportive cheie, cum ar fi atunci când Ronald Acuna Jr. a câștigat MVP-ul MLB.

Anul acesta, vom crește cu un pas prin lansarea unui număr de sticle diferite de colecție. Depășește aspectul sticlei: vrem să ne asigurăm că consumatorii noștri sunt capabili să interacționeze cu mărcile noastre și știm că gamification este o tendință care este vie și bine cu generația Z.

BodyArmor a difuzat o reclamă regională în Super Bowl care a vorbit despre cel mai agitat subiect din marketing, inteligența artificială. Care a fost scopul cu spotul?

GARGIULO : Am văzut Super Bowl-ul ca pe o mare oportunitate pentru noi de a ne aduce brandul în fața cât mai multor ochi. Unul dintre cele mai unice puncte de diferență pe care le are BodyArmor față de concurență este că suntem un produs care reprezintă ingrediente reale: nu folosim arome artificiale sau coloranți artificiali și o mare parte din produsul nostru se bazează pe ingrediente bogate în nutrienți. . Ne-am gândit că aceasta este o oportunitate pentru noi de a merge pe cea mai mare scenă din lume și de a comunica asta. AI este, evident, un cuvânt la modă care apare peste tot, este foarte în curent în acest moment, iar când te gândești la real, ceea ce este opusul realului, este artificial.

Acestea fiind spuse, nu vreau să par că BodyArmor este anti-AI. Este viitorul. O mulțime de moduri diferite de conectare cu consumatorii vor fi deschise prin intermediul AI. Dar ne-am gândit că ar fi o modalitate foarte grozavă de a ne spune povestea.

Coca-Cola și-a finalizat achiziționarea BodyArmor în 2021. Cum a ajutat a face parte din companie marketingul BodyArmor?

GARGIULO : Coca-Cola este una dintre cele mai apreciate mărci comerciale din lume și avem unii dintre cei mai buni agenți de marketing din lume care gestionează această afacere. Putem profita de unele schimburi de cunoștințe cu adevărat fantastice și de cele mai bune exemple din clasă despre cum să valorificăm media și relațiile cu diferite agenții și parteneri și cum să valorificăm tendințele emergente. Organizația Coca-Cola a deschis porțile unui brand precum BodyArmor.

Ca parte a celei mai mari activări pe care am făcut-o vreodată, vom colabora cu Coca-Cola și vom oferi o sticlă de BodyArmor la fiecare achiziție a unui pachet de Coca-Cola 12 și se vând oriunde între 55 și 60. milioane din acele pachete de frigider pe lună.

Unde merge marca BodyArmor de aici?

GARGIULO : Simțim că trebuie făcute unele modificări cu acest brand și cu unele dintre elementele fundamentale ale mărcii. Ne uităm la îmbunătățirea unora dintre elementele vizuale și conținutul pe care le punem acolo și suntem din ce în ce mai buni în acest sens în fiecare zi. Suntem mai agresivi cu acel mix de marketing și încercăm să găsim mai multe moduri noi și diferite de a interacționa cu consumatorii noștri prin activări digitale și sociale. Cred că vom ieși cu niște chestii foarte grozave în următoarele 12 până la 16 luni. Va fi o perioadă foarte interesantă pentru acest brand.