Imaginați-vă o femeie care face cumpărături online pentru un anumit tip de spălare a feței. Ea o restrânge la două opțiuni, una de la o marcă cu care nu este familiarizată și una de la marca milenială preferată de cult Glossier. Cele două spălări de față au ingrediente și descrieri aproape identice, deși cea mai scumpă este mai scumpă. După ce a făcut clic înainte și înapoi între cei doi pentru un timp, ea decide în cele din urmă să meargă cu spălarea Glossier. Acest lucru pare ilogic - de ce ați cheltui mai mulți bani pe un produs identic? — dar totul are sens atunci când înțelegeți conceptul esențial de branding al echității mărcii.

Ce este Brand Equity?

Echitatea mărcii poate fi un subiect confuz pentru a vă învălui mintea, deoarece este un produs al unui număr de alte componente diferite ale mărcii. În cei mai simpli termeni, capitalul de marcă se referă la evaluarea percepută de către public a unei mărci. Deși este legat de valoarea financiară a unui brand, cele două sunt categoric diferite, iar una nu o garantează neapărat pe cealaltă. Valoarea financiară se bazează pe cifre concrete, în timp ce echitatea mărcii este un cadru pentru înțelegerea puterii reputației mărcii și a emoțiilor consumatorilor în succesul mărcii dvs.

Luați în considerare Instagram, care este deținut de Facebook. Facebook poate analiza veniturile pe care Instagram le aduce prin reclame pentru a-și determina valoarea financiară; dar capitalul de marcă al Instagram este mai mare decât doar acel venit. Instagram are o cotă de piață uriașă (folosește cineva o altă aplicație de partajare a fotografiilor?) și o bună reputație, oferindu-i un capital de brand puternic dincolo de finanțe. Același concept este în joc și în exemplul de spălare a feței: evaluarea personală a clientului asupra mărcii Glossier este cea care informează în cele din urmă decizia lor de cumpărare.

Pe baza acestor exemple, puteți începe să vedeți unul dintre motivele pentru care capitalul de marcă contează: adesea, acesta poate fi factorul decisiv în procesul de luare a deciziilor unui consumator. Oamenii folosesc produse și servicii de la mărci pe care le recunosc și în care au încredere, pe care ei consideră că au valoare inerentă. Atunci când marca dvs. nu are această presupunere inerentă a valorii, este ușor să pierdeți cota de piață în fața concurenților.

În același sens, capitalul de marcă permite companiei dvs. să rămână competitivă atunci când piața devine aglomerată sau trebuie să vă creșteți prețurile. De asemenea, vă permite să vă extindeți mai ușor linia de produse, deoarece consumatorii sunt mult mai probabil să încerce un produs nou de la o marcă pe care deja îl prețuiesc și în care au încredere. În plus, echitatea mărcii vă oferă credibilitate în rândul altor mărci, companii și personalități publice, deschizând adesea ușa către parteneriate sau colaborări interesante.

După cum am definit vag mai sus, echitatea mărcii este valoarea percepută a unei mărci. Deoarece este un concept intangibil, există numeroase interpretări diferite ale ceea ce determină acea valoare percepută. În general, totuși, capitalul de marcă este format din unii sau din toți următorii factori:

Unul dintre cele mai populare modele pentru definirea și măsurarea echității mărcii este modelul Keller Brand Equity , care afirmă că, pentru a avea echitatea mărcii, trebuie să modelați modul în care consumatorii se simt despre marca dvs. Mai exact, trebuie să le modelați răspunsurile la patru întrebări esențiale:

• Cine eşti tu? (adică, recunoașterea mărcii. A fi capabil să vă identifice marca.)
• Ce ești tu? (adică, cunoașterea mărcii. A fi capabil să explice ce face marca ta și ce te face diferit)
• Şi tu? (adică, aprecierea clientului asupra mărcii dvs.. Bazat pe factori, inclusiv calitatea percepută și experiența clientului.)
• Dar tu și cu mine? (adică, Bow clientul simte relația cu marca dvs.. Formează factori, inclusiv preferințele clienților și reținerea clienților).

Bineînțeles, răspunsurile la aceste întrebări nu sunt stabilite în piatră, iar capitalul de brand nu este ceva pe care un brand îl are sau nu. Este rezultatul muncii asidue și a unei strategii serioase, iar oricine își poate crește echitatea mărcii concentrându-se pe diferite componente ale mărcii sale.

Cum să construiți Brand Equity

Echitatea mărcii este construită pe o bază de conștientizare și experiență. Pentru a construi o valoare puternică a mărcii, publicul tău trebuie să fie conștient de cine ești și de ce ești special și să aibă experiențe pozitive cu marca ta. Sună simplu, nu? Ei bine, desigur că nu este. Fiecare dintre aceste două componente este alcătuită din diferite elemente diferite și fiecare dintre acestea este subtilă și provocatoare în sine. Totuși, este un obiectiv realizabil cu puțină muncă.

  Pentru a începe să construiți capitalul de marcă, concentrați-vă pe următoarele strategii:

Folosiți feedbackul clienților de la început.

Dacă vrei să rezonezi cu publicul țintă, trebuie să-l ai în prim-planul minții de la început. Asta înseamnă că nu vă puteți dezvolta mesajele de brand într-un turn de fildeș cu o echipă de consultanți. În schimb, adunați feedback de la oameni și testați continuu mesajele pentru a determina ce rezonează și ce nu. Când ajungi în sfârșit pe ceva, este mult mai probabil să reușești cu publicul țintă.

Stimulați gradul de conștientizare prin campanii de brand.

Când încercați să construiți echitatea mărcii, este important să mergeți mai degrabă cu brand-forward, decât spre produs. Concentrați-vă pe campaniile de marcă care spun povestea mărcii dvs., vă prezintă valorile și clarifică de ce sunteți diferit. Campaniile de marcă pot fi orice, de la reclame la campanii de social media până la conținut gratuit, podcasturi, evenimente și multe altele.

Asigurați o consecvență excelentă a mărcii.

Pentru ca oamenii să poată recunoaște și să-și amintească marca dvs., aceasta trebuie să fie ușor de recunoscut pe fiecare platformă. Aceasta înseamnă să stabiliți linii directoare clare privind coerența mărcii și să puneți în aplicare procese pentru a vă menține marca consecventă peste tot.

Concentrați-vă pe experiența clienților.

Dacă doriți ca publicul dvs. să prețuiască marca dvs., trebuie să vă îmbunătățiți jocul experienței clienților. Acest lucru este valabil mai ales în era rețelelor sociale, unde transparența și responsabilitatea sporite înseamnă că așteptările clienților sunt mai mari ca niciodată. Asigurați-vă că puneți întotdeauna clientul pe primul loc și facilitați-i să contacteze echipa de service pentru clienți dacă apar probleme.

Construiți relații puternice.

Făcând experiența clienților un pas mai departe, mărcile ar trebui să investească și în construirea de relații de durată cu publicul lor. Aceasta înseamnă încurajarea unei conversații în ambele sensuri și implicarea regulată a clienților, transformând o relație tranzacțională într-una de fond. Unele modalități de a face acest lucru includ întrebări și răspunsuri live pe rețelele sociale, partajarea conținutului generat de utilizatori pe canalele dvs., urmăriri după achiziții, buletine informative personalizate și multe altele.

Creați ceva de valoare reală.

În timp ce marca este mult mai mult decât produsul sau serviciul dvs., produsul sau serviciul dvs. contează încă foarte mult. Fă-ți temele pentru a-ți da seama exact ce doresc clienții tăi, precum și cât cred ei că ar trebui să coste. Extrapolați din acele date pentru a crea ceva care să le satisfacă așteptările și adăugați câteva elemente suplimentare de surpriză și încântare pentru a-i face să simtă că primesc mai mult decât valoarea lor.

Evaluați și măsurați în mod continuu.

Pentru a ști dacă eforturile dvs. de capitalizare a mărcii au succes, este important să faceți un bilanț asupra modului în care vă descurcați. Sondați clienții pentru a înțelege ce cred despre produsele dvs. și despre marca dvs. în ansamblu, precum și pe cei care nu sunt clienți pentru a înțelege ce crede publicul larg despre marca, produsele și prețurile dvs. Folosiți aceste învățături pentru a vă evalua succesul și pentru a alege unde să vă concentrați energiile în continuare.

Construirea capitalului de brand poate fi considerată o investiție importantă de timp și resurse. Asta pentru că exact asta este: o investiție. Când petreceți timpul pentru a construi capitalul de marcă, creați o companie care oferă valoare reală și măsurabilă investitorilor, părților interesate, angajaților și clienților deopotrivă.

Chat cu noi pentru a afla mai multe.