Strategia de măsurare a mărcii: căutarea pentru cuantificarea impactului pâlniei superioare

Marketingul de brand a suferit întotdeauna de o mare slăbiciune: lipsa de claritate cu privire la impactul asupra afacerii. Pe scurt, pâlnia superioară are o problemă de măsurare. Sau, așa cum ne place să ne gândim la asta, o provocare de măsurare.

Acest lucru devine din ce în ce mai acut într-un peisaj economic provocator, pe măsură ce mărcile se concentrează asupra profitabilității și acordând prioritate răspunderii bugetare. Acest lucru poate face mai ușor să reduceți marketingul de brand: dacă marca dvs. a stabilit obiective precise de rentabilitate a cheltuielilor publicitare, pâlnia de sus poate fi primul lucru care trebuie luat.

Fără implementarea unei strategii de măsurare a marketingului de marcă defensabilă, bugetele vor fi reduse.

Există o cale mai bună.

Trebuie să fiți capabil să știți ce funcționează și ce nu este în ceea ce privește brandul, iar asta nu înseamnă să aplicați aceiași KPI-uri pe care îi folosiți în ceea ce privește performanța inițiativelor dvs. de brand (sau să îl închideți atunci când nu poate fi la înălțime). acele așteptări).

Deci, cum puteți configura un cadru de măsurare care să țină cont de dolari de marcă și să funcționeze efectiv cu valorile care au sens pentru pâlnia de sus?

Declanșatori bazați pe performanță: cum să știți dacă subindexați marketingul de brand

Marketingul de marcă este esențial pentru atingerea unei varietăți de obiective, inclusiv achiziționarea de noi clienți, generarea de cunoaștere a produsului sau schimbarea percepției mărcii. Într-o lume ideală, conlucrează cu media dvs. de performanță pentru a extinde canalul superior, aducând mai multe audiențe interesate în campaniile dvs. pregătite pentru conversie.

Există factori declanșatori pe care ar trebui să îi recunoașteți din partea media de performanță, care vă vor anunța de fapt când trebuie să creșteți volumul din partea mărcii și să vă pregătiți mai bine publicul înainte de a le implica în campanii de răspuns direct.

Trebuie să fii atent la:

• O diferență de venituri între țintă și prognoză: deși există strategii pe care le puteți implementa pentru a crește veniturile recurente, probabil va fi nevoie de un efort strategic pentru a crește achiziția de noi clienți, în funcție de dimensiunea deltei.
• Un procentaj în scădere de clienți noi: dacă raportul dintre clienți noi și totalul clienți scade și apoi se menține la o rată mai scăzută, ar putea fi un indicator al tendințelor viitoare de vânzări.
• Scăderea volumului de căutare a mărcii: volumul de căutare a mărcii este unul dintre cele mai puternice semnale ale intenției mărcii, iar schimbările pot fi un indicator predictiv al rezultatelor afacerii.
• Adopție redusă de produse noi: dacă sunt lansate produse noi și nu își ating obiectivele de vânzări în timp ce clienții continuă să cumpere din sortimentul mai larg de produse existente, poate indica o lipsă de cunoaștere a noilor oferte ale mărcii.
• Campanii de performanță mai puțin eficiente: în primul rând, o avertizare: există o mulțime de pârghii pe care le puteți trage pentru a genera rezultate mai optime din campaniile media plătite, inclusiv structura campaniei, strategia de audiență, creativitatea și factorii experienței utilizatorului. De asemenea, trebuie să vă asigurați că structura de date de bază este construită astfel încât să puteți identifica semnalele potrivite pe care să le utilizați pentru optimizare. Dar chiar dacă campaniile dvs. de răspuns direct funcționează la vârful de vârf al excelenței în marketingul performanței, eficiența poate fi afectată de lipsa unei strategii complete. Apoi, trebuie să investiți în extinderea gradului de conștientizare a pieței sau în creșterea gradului de conștientizare a cohortei dvs. de public ideal pentru a alimenta conversiile în aval capturate de campaniile de performanță.

Toate aceste semnale vă pot ajuta să construiți argumente pentru investiția în marketingul mărcii, dar identificarea potențialelor probleme de rezolvat nu este suficientă. De asemenea, trebuie să fiți capabil să comunicați valoarea reală a eforturilor dvs. de a construi încredere cu factorii de decizie și de a obține acceptarea totală pe termen lung.

Responsabilitate: alinierea strategiei de brand cu obiectivele de afaceri

Specialiștii în marketing de performanță sunt adesea atenți la inițiativele de brand din câteva motive, dar cel mai mare ar putea fi o concepție greșită: că marketingul de brand nu poate fi ținut la standardul înalt de responsabilitate pe care îl au campaniile cu răspuns direct.

De aceea, orice caz de investiție în marcă trebuie să înceapă cu un cadru de responsabilitate care are rădăcini în obiective specifice și include indicatori de oportunități și provocări, precum și obiective clare.

Procesul este destul de simplu:

1. Definiți-vă obiectivele și scopurile, apoi ce KPI-uri veți folosi pentru a le cuantifica
2. Definiți și configurați cerințele de date/instrumentele de măsurare de care veți avea nevoie pentru a obține acele valori
3. Includeți testarea incrementalității
4. Demonstrați modul în care KPI-urile campaniei se corelează cu performanța afacerii și impactul financiar

Să aruncăm o privire mai atentă la pasul unu. Obiectivele tale sunt răspunsul la marea întrebare: „ce încercăm să realizăm?” Apoi, trebuie să identificați valorile specifice care vă vor ajuta să evaluați cât de eficient au campaniile dvs. de marcă în raport cu aceste obiective.

Scopul dvs. ar trebui să fie să trasați o linie clară între planul dvs. de marketing al mărcii și obiectivele dvs. generale de afaceri, apoi să arătați cum plănuiți să responsabilizați aceste campanii. Odată ce ați pus la punct toate aceste definiții, sunteți gata să luați în considerare modul în care veți măsura efectiv impactul asupra afacerii în sine.

Sosul secret: construirea unui cadru puternic de măsurare a mărcii

Înțelegerea KPI-urilor corespund obiectivelor dvs. este un început, dar aveți nevoie de un cadru de măsurare pentru a obține o imagine completă a performanței în raport cu obiectivele de afaceri.

Dacă obiectivul tău final este de a atrage noi clienți, de exemplu, primul pas în strategia ta este să identifici publicul țintă care se aliniază îndeaproape cu marca sau produsul tău. Mixul dvs. media se va concentra pe diferite modalități de a ajunge la acel public, iar cadrul de măsurare trebuie să dezvăluie cât de eficient eforturile dvs. de publicitate au crescut gradul de conștientizare cu privire la marca sau produsul dvs. la acești potențiali clienți.

O soluție completă de măsurare a mărcii va încorpora diferite metodologii care generează informații despre cât de eficient investiția dvs. în media generează creșteri progresive ale noilor clienți. Veți avea nevoie de câteva lucruri la locul lor pentru a face acest lucru.

Asigurați-vă că cadrul dvs. de măsurare este configurat pentru a facilita măsurarea pe mai multe canale, care necesită de obicei instrumente precum Google Analytics și camere curate pentru date. Încorporând analizele platformei, cum ar fi implicarea și cheltuielile, puteți începe să vedeți cum conduceți achiziția. Dar asta nu este suficient: trebuie să implementezi și teste de incrementalitate pentru a obține o imagine completă a câți clienți noi generați de fapt prin activări de marketing.

Una dintre cele mai mari provocări pentru marketerii orientați spre performanță care intră în marketingul de brand este stabilirea așteptărilor adecvate atât cu directorii, cât și cu echipa, cu privire la ceea ce va fi evaluat și când. Trebuie să gestionați așteptările factorilor de decizie dacă aceștia caută un impact imediat. Configurați o frecvență de măsurare săptămânală, lunară și trimestrială pentru a evidenția indicatorii lideri vs. întârziați pe baza cantității de date necesare pentru a obține o citire acționabilă.

Măsurarea eficientă a mărcii necesită, de asemenea, o fereastră adecvată pentru a observa în mod corespunzător o creștere reală a KPI-urilor mărcii, cum ar fi cunoașterea unui nou produs și creșterea ulterioară a rezultatelor cheie ale afacerii, cum ar fi vânzările noului produs sau achiziția de noi clienți.

Pentru a-ți construi cazul cu succes, probabil că va trebui să depui ceva efort pe educația internă. Părțile interesate trebuie să înțeleagă atât provocarea la îndemână, cât și modul în care inițiativele de brand se vor rezolva pentru aceasta, precum și modul în care intenționați să măsurați impactul inițiativelor de marketing de brand și procesele operaționale interne care trebuie puse în aplicare.

Acest lucru este deosebit de important atunci când economia este în flux; multe mărci reacționează la incertitudine reținând cheltuielile și chiar eliminând bugetele de marketing ale mărcii pentru a se reorienta asupra performanței pe termen scurt. Dar această abordare poate fi extrem de dăunătoare afacerii pe termen lung.

Abordând marketingul de brand cu o strategie clară de măsurare în vigoare și un angajament față de educația continuă și responsabilitatea, veți fi mai bine poziționați pentru a vă apăra sau chiar pentru a vă crește bugetele și pentru a construi un brand puternic, care are un impact tangibil asupra afacerii dvs.

Marketingul tău funcționează? Evaluați-vă nivelul actual de maturitate de măsurare descărcând Viitorul măsurării: conectarea marketingului la rezultatele afacerii.