Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

În 2002, Sean „Diddy” Combs a lansat un album al cărui titlu era „We Invented the Remix”. Peste două decenii mai târziu, Combs încă își dovedea dominația asupra formei – într-o reclamă pentru Super Bowl din 2023 pentru Uber Eats.

În metaanunț, directorii îi cer lui Combs să creeze o melodie pentru a promova Uber One. În timp ce un consigliere insistă: „Diddy nu face jingles”, mogulul mass-media face hituri. În curând, Combs îi supraveghează pe Montell Jordan, Donna Lewis, Haddaway și Kelis în timp ce își reproșează cele mai mari hituri cu versuri despre oferta de abonament.

De parcă era la apogeul său cultural, Diddy a fost din nou în centrul unui trend, deși unul nu în lumea muzicii, ci în adland. Locul Uber Eats este cel mai spectaculos exemplu al unui fenomen recent care găsește agenții de marketing înrogând muzicieni să remixeze melodiile lor de succes în jingle-uri prietenoase cu brandul. Dar, deși tactica ar putea ajuta mărcile să îndeplinească un imperativ des afirmat - conectarea cu consumatorii în jurul culturii - ea vine cu propriile sale considerații și capcane.

„Ca o marcă care înțelege puterea muzicii, există un alt nivel de fluență care trebuie demonstrat atunci când vine vorba de cunoașterea artistului și de a ne asigura că acesta este un câștig-câștig atât pentru [brand, cât și pentru artist]”, a spus Joel Rodriguez. , director executiv al planificarii contextului la agentia de creatie Translation.

„Ar putea exista o melodie perfectă care să comunice ceea ce reprezintă brandul... dar ar putea exista o mare deconectare cu artiștii care au făcut de fapt acea melodie”, a spus el. „Sunt mai multe straturi care trebuie luate în considerare.”

Două generații, o piatră

În multe astfel de eforturi – care includ Chex Mix care are Sir Mix-A-Lot remix „Baby Got Back” ca „Bagel Is Back”, Pepperidge Farm a cerut-o pe Lisa Loeb să rescrie „Stay (I Missed You)” pentru a sărbători Old Bay Goldfish și Wendy a apelat la T-Pain pentru a transforma „Buy U a Drank” în „Buy U a Frosty” – agenții de marketing au făcut echipă cu muzicieni cu cântece de succes din anii ’90 și din primele zile. Această abordare conferă acestor eforturi un efect dublu de audiență, comparabil cu modul în care filmele Disney și Pixar oferă părinților glume ascunse în timp ce îi distrează pe copii în prim-plan, a explicat Rodriguez.

„Unele dintre aceste mărci se înclină spre acești artiști și cântece de altădată din cauza acestui efect”, a spus Rodriguez. „Știm că [Generația Z] se înclină spre nostalgie și cu un timp înaintea lor, așa că există ceva cu adevărat puternic despre descoperire și redescoperire care se întâmplă între aceste două audiențe care se simte ca și cum [lovind] două păsări dintr-o singură piatră.”

Campaniile care se bazează pe nostalgia muzicală au fost, de asemenea, un pic iritare, un ton care ar putea fi cheie pentru a ajunge la consumatorii care își amintesc astfel de cântece din copilărie, a declarat Zach Pollakoff, producător executiv la casa muzicală Heavy Duty Projects.

„Acesta este gustul și apetitul unui public milenar: o ușoară ironie în ceea ce privește revizuirea acestor artiști”, a spus Pollakoff. „Dacă acesta va fi cazul, ai grijă ca un singur lucru să fie amuzant: dacă versurile sunt amuzante, atunci interpretarea trebuie să fie serioasă, iar dacă versurile sunt serioase, există o anumită latitudine cu o interpretare prostească”.

Pentru Pepperidge Farm, ca Loeb să-și refacă hitul din 1994 „Stay” într-o odă pentru o ofertă cu durată limitată Old Bay Goldfish a permis unui brand jucăuș care a evoluat de la o gustare pentru copii la o gustare pentru toată lumea să transforme feedbackul consumatorilor în versuri de cântece de dragoste. .

„Ne-am uitat înapoi la o mulțime de laude și fervoare care au înconjurat produsul de anul trecut, iar laudele s-au citit ca un cântec de dragoste pentru Old Bay Goldfish”, a declarat Chris Tutor, vicepreședinte, marketing integrat, la Campbell Soup, mamă Pepperidge Farm. Companie. „A existat un sentiment de dorință și lipsă de produs.”

Pentru brand, „Stay” – un favorit din anii ’90, lansat pe coloana sonoră a celebrei comedie romane „Reality Bites” din Gen X – a surprins cel mai bine acest dor. Dar, în ciuda autenticității sale retro, nostalgia nu a făcut parte din selecția melodiei, a explicat Tutor, dând credibilitate ideii unui public dublu în aceste campanii.

„Este o melodie dintr-o epocă care atrage consumatorul nostru [evoluat], dar îi atrage și pe consumatorii de astăzi și puteți vedea asta în ceea ce privește vizionarea videoclipului și interacțiunea cu Lisa de către un grup demografic mai tânăr”, a spus el. .

Luare de bani sau joc cultural

Campania recentă a lui Wendy „Fros-T-Pain”, care include atât nostalgia timpurie pentru un rapper revitalizat, cât și un semn din cap către meme-ul „domnule, aceasta este o meme a lui Wendy”, demonstrează modul în care mărcile pot remixa hituri vechi pentru a promova produse noi în timp ce ating. pe mai multe puncte de contact culturale. Dar unul dintre noile versuri ale lui T-Pain – „Nu pot să cred că nici măcar ai ascultat atât de departe” – ar putea diminua efortul.

„Există această trăsătură care se potrivește brandului Wendy’s, dar este aproape ca și cum artistul aruncă o lovitură asupra mărcii în același timp”, a remarcat Rodriguez, comparând mutarea cu o reclamă infamă Gap din 1997, în care LL Cool J rapea. „pentru noi de către noi, pe jos” — un semn din cap nu atât de subtil pentru brandul parvenit FUBU.

Indiferent dacă consumatorii țintă vor vedea sau nu campania Wendy's ca pe un efort autentic sau ca o luare de bani de către T-Pain (care a reproiectat și sloganul lui Alka-Seltzer „plop, plop, fizz, fizz” pe TikTok și a refăcut cântecul din 1999 vara „Steal My Sunshine” pentru Lipton) este neclar. Dar exemplul ilustrează oportunitatea și provocarea de a remixa vechile favorite versus comanda de noi originale. Atunci când pun în funcțiune remixuri, mărcile profită de echitatea și conexiunea emoțională cu melodia originală, adăugând un „strat proaspăt de vopsea”.

„Creezi un moment dublu pentru cei care s-ar putea să cunoască melodia, dar este ceva ușor neregulat”, a spus Rodriguez. „Există acest efect surprinzător de familiar pe care îl experimentezi.”

Cântecele în întregime originale nu au acel cache cultural, ceea ce determină astfel de campanii să aibă potențial un public mai restrâns și să necesite mai multă muncă pentru a fi lansate, dar, posibil, le oferă un avantaj mai mare.

„Cu unele dintre mărcile pe care le vedem aplecându-se în lumea nostalgiei, cred că funcționează”, a spus Rodriguez. „Dar sunt mai încântat să pornesc de la zero și să creez noi artefacte culturale care pot fi parodiate, remixate și re-exprimate.”