Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Siguranța mărcii este un subiect fierbinte în industria de marketing. De fapt, peste 80% dintre profesioniștii în marketing cred că este o preocupare majoră, conform descoperirilor publicate recent de Journal of Advertising Research. Cu toate acestea, cu noile inovații, cum ar fi metaversul, care ridică noi preocupări pentru marketeri și platformele mai mature precum X, fost Twitter, care intră în controverse, siguranța mărcii a devenit un subiect și mai dezbătut. În plus, conform constatărilor Journal of Advertising Research, consumatorii sunt la fel de conștienți, chiar și raportând că consumul de reclame în apropierea conținutului considerat chiar și ușor negativ ar putea dezactiva un brand.

Mai mult, siguranța mărcii a devenit o preocupare atât de mare pentru marketeri, încât mulți sunt dispuși să plătească o primă pentru plasarea în siguranță. Dintre directorii executivi, 57,78% spun că ar plăti o primă pentru plasarea în siguranță, iar 46,84% dintre manageri și directori spun același lucru.

„Toată lumea este îngrijorată de acest lucru, dar se pare că directorii sunt mai preocupați de acest lucru decât managerii sau indivizii care sunt cei care de fapt trebuie să implementeze aceste practici”, a spus Ross Johnson, profesor la Universitatea din North Texas și conducător. autorul raportului.

Pentru a înțelege pe deplin impactul pe care îl are siguranța mărcii atât la nivel corporativ, cât și la nivel de consumator, cercetătorii au efectuat două investigații separate. Pentru a înțelege siguranța mărcii din punctul de vedere al corporațiilor, au fost recrutați 223 de directori de la mărci cu cheltuieli anuale de publicitate de cel puțin 10 milioane USD. Pentru a obține o imagine completă a modului în care se simt consumatorii cu privire la reclamele care apar alături de conținut negativ, cercetătorii au arătat celor 311 participanți două știri care implică copii, una pozitivă și una negativă. O reclamă midroll a fost redată în timpul ambelor, iar consumatorii au fost întrebați după părerea lor despre marketer.

Micile rele

În timp ce atât directorii seniori, cât și managerii sunt de acord că riscurile pentru siguranța mărcii pot avea un impact negativ asupra părerii consumatorilor despre marcă, nivelurile de îngrijorare între cele două grupuri variază. Pe o scară de cinci puncte, cu una fiind cea mai mică îngrijorare și cinci fiind cea mai mare îngrijorare, nuditatea sau abuzul asupra copiilor au fost clasate pe locul cel mai înalt atât pentru directorii executivi (4,36), cât și pentru manageri și directori (4,04). Cu toate acestea, pe locul al doilea pentru directorii executivi a fost drogurile ilegale la 4,22; clasamentul managerilor din această categorie a fost 3,83. Discursul extremist de ură sau terorism a fost o preocupare numărul doi pentru manageri, cu un rating de 4,01; directorii au evaluat acest lucru la 4,15.

Specialiştii în marketing au dreptate să fie îngrijoraţi, potrivit lui Johnson. În timpul experimentului, în care participanților li s-a arătat o știre pozitivă (copii care au o interacțiune prietenoasă cu un ofițer de poliție) sau o știre negativă (o experiență de serviciu slabă între copii și un stomatolog), asociată cu un anunț midroll de 15 secunde pentru McDonald's. , știrea a influențat foarte mult modul în care oamenii s-au simțit despre brand.

„Dacă anunțul dvs. este afișat în aceste medii negative, practic erodează loialitatea atitudinii, erodează echitatea mărcii și scade disponibilitatea oamenilor de a plăti pentru asta”, a spus Johnson.

După cum a subliniat Johnson, știrile au fost destul de blânde în comparație cu preocupările de top privind plasarea reclamelor enumerate de agenții de marketing. Cu toate acestea, a fost încă suficient pentru a produce o reacție negativă din partea consumatorului. De asemenea, nu a existat prea multă legătură între știrile și McDonalds, subliniind și mai mult importanța plasării.

Ceea ce ridică întrebarea, sunt marketerii îngrijorați de lucrul greșit? Desigur, niciun agent de marketing nu vrea ca conținutul lor să apară alături de lucruri cu adevărat odioase, cum ar fi abuzul asupra copiilor sau terorismul. Dar nu se acordă suficientă atenție micilor rele? Cât de mult efort ar trebui sau poate fi depus pentru a preveni apariția conținutului dvs. alături de știri despre o experiență slabă a dentistului?

De asemenea, merită remarcat faptul că ceea ce este considerat conținut negativ poate varia de la o marcă la alta, a sugerat Johnson. De exemplu, o companie de fast-food precum Burger King probabil că nu ar dori ca anunțul lor să apară într-o știre despre modul în care fast-food poate duce la diabet. Cu toate acestea, o companie precum Barnes & Noble ar fi probabil mai puțin preocupată de asta.

„Dar am descoperit că în toate industriile, oamenii sunt îngrijorați de acest lucru”, a spus Johnson.

Stingerea focului (greșit).

Acest lucru duce la luarea în considerare importantă a modului în care să vă protejați cel mai bine marca de mediile negative. Cu toate acestea, publicitatea pe internet este atât de vastă și complexă, încât verificarea manuală a fiecărei destinații de plasare ar fi cel mai probabil imposibilă dacă o marcă ar folosi publicitate programatică.

Desigur, un brand ar putea alege să nu facă publicitate deloc pe o platformă. Dacă un agent de marketing consideră că riscurile YouTube depășesc beneficiile, pur și simplu nu poate face publicitate acolo. Acesta este ceva care se întâmplă din ce în ce mai mult în timp real, pe măsură ce X continuă să sperie agenții de publicitate sub conducerea lui Elon Musk. Dar eliminarea unei mărci de pe o platformă atât de impactantă ar putea face chiar mai multe daune decât conținutul pe care îl poate apărea?

În loc să plece complet, multe mărci optează pentru strategia folosită frecvent de blocare a cuvintelor cheie. Cu toate acestea, potrivit lui Johnson, această strategie nu este întotdeauna optimă.

„Ceea ce înseamnă blocarea cuvintelor cheie este că nu ne vom afișa reclamele pe un site web [sau] pe un articol care folosește cuvântul „nuditate” sau care folosește cuvântul „sex”. Dar acele cuvinte cheie apar atât de des, încât, de fapt, un conținut care nu este atât de conflictual este, de asemenea, semnalat ca nefiind permis să fie promovat lângă el”, a spus Johnson.

AI ar putea fi o soluție potențială, mai ales dacă specialiștii în marketing sunt dispuși să plătească o primă pentru o platformă eficientă de siguranță a mărcii. Dar tehnologia este încă departe și a arătat deja probleme semnificative în ceea ce privește precizia. Până când tehnologia se îmbunătățește, este probabil ca agenții de marketing trebuie să continue actul de echilibrare.

„Aproape că ești prea agresiv și apoi renunți și la acele expuneri potențiale?” spuse Johnson. „Sincer, cred că blocarea cuvintelor cheie poate deveni mai bună... AI va prezenta potențial mai multe probleme cu asta. Dar cred că ar putea fi și o soluție în acest sens.”