Brand vs. Branding: De ce „Away” este mai mult decât o companie de bagaje

Away a atins statutul de cult pentru bagajele sale meticulos proiectate. Gențile au devenit parte a unui stil de viață, o caracteristică obligatorie a uniformei jet-set. Chiar și mai mult decât credința aeroportului, Away a devenit un dragut pe Instagram, călătorii care își împărtășesc în mod organic bagajele Away în fotografii cu stil artistic din călătoriile lor.

„A fi direct către consumator este un avantaj competitiv uriaș. De fiecare dată când cineva cumpără ceva de la noi, interacționează cu cineva din compania noastră într-un fel”, a declarat CEO-ul și cofondatorul Away Steph Korey pentru Forbes. Aceste interacțiuni cu clienții alimentează recenzii încântătoare și un nivel de loialitate față de marcă care îi readuce pe cumpărători să cumpere setul complet de bagaje și să aștepte cu nerăbdare noi picături de culoare.

Fondată în 2015, Away a obținut deja statutul de unicorn cu o evaluare de 1,4 miliarde de dolari. După cum explică TechCrunch, „Noua evaluare înaltă a lui Away demonstrează cât de departe poți ajunge cu un branding excelent.”

Cum a trecut Away de la zero la unicorn în mai puțin de trei ani?

Selena Kalvaria, SVP Brand la Away, explică că în companie există mai mult decât suma produselor sale. La conferința Yotpo Destination: D2C, Kalvaria s-a întâlnit cu reporterul CNBC Retail Lauren Thomas pentru a explora ce definește marca Away, diferența dintre brand și branding și ce urmează pentru Away.

Away este mai mult decât un produs

Pentru mulți retaileri, ești ceea ce vinzi. Cu toate acestea, după cum explică Kalvaria, „Nu am fost niciodată o marcă de bagaje. Întotdeauna am fost un brand de călătorii.”

Această diferență între produs și identitate se află în centrul modelului de afaceri Away. Acesta a determinat creșterea companiei și a informat planurile sale de extindere viitoare.

Mulți comercianți de bagaje vorbesc doar despre produs — fermoarele, roțile și buzunarele sale. Away duce lucrurile cu un pas mai departe, concentrându-se pe experiența de utilizare a produsului. Este o excursie pe plajă cu palmieri și o pereche de Ray-Ban. Se relaxează la o cafenea pariziană.

Acest format contextual a fost evident încă din prima zi. „[Away] a fost lansat printr-o carte și nu printr-un produs”, a explicat Kalvaria. „S-a lansat prin povești. S-a lansat printr-o comunitate – nu prin vânzări, nu prin publicitate.”

Interesant, Away nu avea niciun produs gata de vânzare la data lansării. În schimb, au creat o bucată de conținut creativ care i-a făcut pe oameni să vorbească și a inspirat precomenzi. Cartea cu copertă cartonată a inclus interviuri cu 40 de călători interesanți, printre care fotografi, gurmanzi și creatori de tendințe. Cele 1.200 de exemplare s-au vândut devreme, iar zgomotul a făcut ca compania să fie menționată în aproape 100 de ghiduri de cadouri în primul an.

Brand vs. branding: Care este diferența?

„Cred că ceea ce este unic la Away este accentul pus pe marcă”, a spus Kalvaria.

Kalvaria a explicat că „brandingul” poate fi definit ca un design frumos, un logo frumos și o experiență grozavă de despachetare. Aceste lucruri sunt importante, dar sunt mai degrabă o extensie a unui brand decât nucleul său. În schimb, „marca” se referă mai mult la misiunea centrală și la modul în care aceasta se conectează la comunitate. Este identitatea Away ca companie de turism care stimulează entuziasmul clienților, nu logo-ul său. Unii au spus chiar că brandul de călătorii Away nu va fi complet până nu se va extinde pentru a include aeroporturi și companii aeriene.

În sfera direct către consumator, Kalvaria recunoaște că multe companii au fie un brand puternic, fie un brand excelent. Nu numai că trebuie să le ai pe amândouă, dar este important ca cele două să lucreze împreună. Acest lucru creează sinergie în toate domeniile afacerii.

Marketingul performanței și valoarea mărcii

Costul de achiziție al clienților (CAC) este o măsură critică pentru companiile D2C. Fără un cadru tradițional de vânzare cu amănuntul, costurile CAC pot crește. Cu toate acestea, Away a reușit să mențină CAC relativ plat datorită concentrării sale asupra mărcii.

„Oamenilor le place să posteze atunci când călătoresc, iar valiza noastră va face parte din asta”, a spus Korey. Concentrarea pe călătorie, mai degrabă decât pe bagaje, contribuie la această partajare organică, care, la rândul său, propulsează succesul marketingului de performanță bazat pe marcă.

„Pentru mine, performanța este dragoste de brand”, a spus Kalvaria. Când identitatea companiei rezonează puternic, valorile de marketing ale performanței vor fi puternice.

„Reacționăm la modul în care clienții noștri răspund la activele noastre”, a menționat Kalvaria. „Dacă ceva nu funcționează, atunci apelăm rapid.” Ar putea fi mesajul greșit pentru canalul de marketing, produsul greșit este evidențiat sau altceva. „Repetăm ​​atât de repede încât suntem capabili să avem în mod constant toate canalele performanțe pe toți cilindrii.”

Cum afectează Amazon mărcile D2C?

Nu este întotdeauna o decizie ușoară pentru retailerii D2C să aleagă să vândă pe Amazon, iar operațiunile sunt, de asemenea, o considerație a mărcii.

„Credem că brandul generează valoare companiei”, a comentat Kalvaria.

CEO-ul Yotpo, Tomer Tagrin, este de acord. „Cumpărarea de spălare a feței de la Amazon poate fi ieftină și ușoară, dar nu veți obține același randament emoțional”, a spus el. „Conexiunea și relația cu marca nu există, ceea ce înseamnă că loialitatea emoțională este inexistentă.”

Away a ales să nu vândă pe Amazon. Acest lucru îi menține conectați cu clienții lor, astfel încât să fie capabili să creeze legături puternice prin fiecare punct de contact individual.

„Dragostea mărcii” stimulează loialitatea

Rezonanța cu marca Away are loc în fiecare aspect al canalului pentru clienți. Este încorporat în experiența clientului. Îi ajută să se convertească. Transformă modul în care sunt folosite produsele. Apoi se alimentează în marketingul organic, creând cuvântul în gură care crește prezența lui Away.

„Rolul meu este de a crea dragoste pentru brand”, a spus Kalvaria. „Este pentru a crea o conexiune emoțională.” Conexiunea pe care a creat-o a fost rezumată de un tweet care a captat multă atenție online: „„Away Nod” este noul „Jeep Wave”.

În acest sens, vedem că loialitatea depășește o relație brand-client. Clienții simt un sentiment de proprietate asupra mărcii. Fac parte dintr-un club din interior și sunt conectați unul cu celălalt.

„Cine ar fi crezut că doi oameni ar da din cap într-un aeroport pentru că au același bagaj”, a râs Kalvaria.

Dragostea de brand este, de asemenea, încorporată în modul în care Away își tratează clienții ca parteneri. „Întrebăm [despre] experiența clienților noștri tot timpul și ei ne spun ce caută, ce le place”, a spus Kalvaria. În rândul clienților site-ului web, al rețelelor sociale și al retailului IRL, Away acordă o atenție deosebită acestor conversații unu-la-unu și repetă pe baza feedback-ului comunității.

Privind în perspectivă: cum va crește Away?

Cu o nouă finanțare de 100 de milioane de dolari dintr-o rundă recentă din Seria D, Away are planuri interesante de extindere. Iată cele trei schimbări principale la care vă puteți aștepta de la Away:

Creșterea comerțului cu amănuntul: Away plănuiește să adauge 50 de magazine noi în următorii trei ani. Nu numai că experiențele din magazin stimulează vânzările online, dar sunt și o oportunitate pentru cumpărători de a fi cufundați în brand. „La finalul zilei, comerțul cu amănuntul este expresia supremă a mărcii experiențiale”, a spus Kalvaria.

Noi categorii de produse: așteptați-vă să vedeți îmbrăcăminte și accesorii pentru stilul de viață. Mai degrabă decât o divergență față de produsele de bagaje, această mișcare este o modalitate de a îmbrățișa întregul stil de viață de călătorie. „Nu doar geanta pe care o ai este plecată”, a comentat Kalvaria, „dar este cu adevărat tot ceea ce intră înăuntru, ceea ce iei cu tine, ceea ce ai nevoie după.”

Expansiunea internațională: „Ca brand de călătorie, avem datoria să fim globali”, a spus ea. În timp ce experiența în magazin va rămâne constantă pe piețele externe, a avea o amprentă locală este fundamentală pentru strategia companiei. Ei văd deja tracțiune în magazinul lor din Londra.

Cele mai bune produse la pachet:

Ce poți învăța din ascensiunea rapidă către succes a lui Away?

• Luați în considerare întregul ecosistem pe care îl poate deține marca dvs
• Folosiți poveștile pentru a crea o implicare puternică a clienților
• Când vă definiți brandingul, nu vă opriți la logo și design.
• Nu te sfii să te înclini spre brand în marketingul performanței

Cunoști o femeie uimitoare în comerțul electronic, precum Selena Kalvaria? Nominalizează-o acum!