De ce mărcile ar trebui să meargă dincolo de un cameo metavers

NEW YORK — Activările metaverse și experiențele asemănătoare jocurilor continuă să crească în acest an, pe măsură ce marketerii caută să ajungă la consumatorii orientați pe digital, dar până când astfel de jocuri nu vor fi văzute ca o experiență față de un experiment, valorile valoroase ale succesului vor rămâne probabil inaccesibile. conform lui Eric Pulier, CEO al platformei de clasă enterprise Web3 Vatom, care a discutat joi despre tacticile de marketing metaverse în timpul unui panel de publicitate.

În ultimul an, mărcile au folosit metaversul într-o varietate de moduri, fie că este vorba despre o vitrină virtuală, colecție de mini-jocuri, experiență de realitate augmentată sau ca o cale către jetoane nefungibile (NFT). Numărul de utilizatori care vizitează astfel de activări și timpul petrecut pe sesiune oferă o oarecare perspectivă asupra performanței. Cu toate acestea, o lipsă de date constă în incapacitatea de a urmări succesul dincolo de grădinile cu ziduri, ridicând întrebarea dacă astfel de canale merită sau nu.

„În cele din urmă, datele pe care le obțineți sunt similare cu a face o reclamă de televiziune de mare succes – este expunerea”, a spus Pulier. „Nu construiești cu adevărat o relație cu acea audiență, nu primești datele primei părți, nu urmărești și nu creezi acea experiență continuă care este cu adevărat esența unei strategii de comunicare.”

În stadiul actual, Pulier definește progresul marketingului în metavers drept „prima repriză”, iar pentru a muta acul, mărcile trebuie să adopte o mentalitate permanentă care să țină cont de consumatorul final, a spus el în timpul panou intitulat „Marketing in the Metaverse”, care a prezentat, de asemenea, panelişti de la Procter & Gamble şi iHeartMedia.

Într-un exemplu, directorul executiv a arătat spre Frito-Lays de la PepsiCo, care săptămâna aceasta și-a lansat campania pentru Cupa Mondială FIFA . Ca parte a campaniei, consumatorii care cumpără anumite produse Frito-Lay pot scana un cod QR de pe o pungă de produs pentru a fi invitați să facă un selfie, care va apărea apoi pe o minge de fotbal digitală gigantică. Experiența, poate cel mai mare proiect de artă cumulat din istorie, a spus Pulier, oferă un compromis inițial - date în schimbul unei experiențe - dar deține și potențialul pentru fanii FIFA de a reveni pentru a vedea fețe noi și un produs finit.

„Aveți această noțiune despre această experiență la care ați luat parte într-un plan virtual, care acum are ca rezultat o experiență emoțională și un dialog continuu cu brandul, care este pozitiv – valoarea este de ambele părți”, a continuat el.

Scena globală

IHeartMedia a început deja să reușească conceptele subliniate de Pulier odată cu lansarea iHeartLand mereu activă în Fortnite în august. Spațiul, care se mândrește cu o arenă de concerte virtuală sponsorizată de State Farm, intenționează să găzduiască 20 de evenimente pe parcursul anului viitor.

Construirea iHeartLand a însemnat să faceți un pas înapoi și să despachetați ceea ce echipa credea că este metaversul pentru a merge mai departe în mod intenționat, a declarat Rahul Sabnis, director de creație la iHeartMedia. O prioritate cheie este asigurarea accesului cu ușurință a spațiilor digitale, deschizând ușa fără suplimente potențial complexe, cum ar fi criptomoneda sau tehnologia blockchain, astfel încât o gamă largă de consumatori să se simtă obligați să se joace și mărci, precum State Farm, să aibă oportunitatea. pentru a accesa mai multe audiențe.

„Nu este doar una și gata, ci crearea unui dialog continuu cu comunitățile noastre acolo unde se află”, a continuat Sabnis. Conceptul s-a dovedit a fi un succes până acum – Charlie Puth a fost cap de afiș pentru primul concert găzduit la arena virtuală, iar într-un singur weekend, Puth a avut un public echivalent cu 50 de spectacole la Madison Square Garden, conform executivului.

IHeartMedia a colaborat, de asemenea, cu Vatom pentru a crea o platformă construită pe baza unui cod QR scanabil care preia evenimentele live existente și creează o oportunitate de realitate combinată menită să îmbunătățească experiențele la fața locului cu oportunități și avantaje exclusive care altfel nu ar fi accesibile.

„Acesta este schimbul de date care credem că este foarte transparent”, a spus Sabnis. „Unul dintre lucrurile pe care le căutăm atunci când avem oameni care vin la concertele noastre este că aceștia pot prelua mai mult control asupra identității lor și pot avea o relație continuă cu evenimentele.”

Codul QR scanabil care alcătuiește strategia iHeart este reprezentativ pentru evoluția de la Web2 la Web3, a spus Pulier. În trecut, fanii care scanează un cod QR ar fi probabil solicitați să descarce o multitudine de aplicații pentru beneficii exclusive. Acum, consumatorii dintr-un singur punct de conectare pot opta pentru a avea o relație individuală, legală și etică cu fiecare partener de marcă pe care iHeart îl aduce la masă.

„Acele relații în curs sunt modul în care măsori succesul”, a continuat Pulier. „Ați primit datele, a creat experiența valoare pentru ambele părți și aveți ocazia să urmăriți? Marketingul, publicitatea și loialitatea s-au prăbușit într-unul singur.”

Schimbarea comportamentului

Procter & Gamble continuă să pună la punct strategia lor metavers, potrivit Kimberly Doebereiner, vicepreședinte al grupului, Future of Advertising și șef al P&G Studios , dar a găsit deja modalități exclusive de marcă de a oferi valoare consumatorilor.

Într-un exemplu, directorul executiv a indicat o legătură cu Vatom și Tied pentru a crea un program ca parte a campaniei sale de durabilitate „Turn to Cold with Tide” care le-a permis consumatorilor să înregistreze câte spălări la rece de rufe fac pentru a avea șansa de a nivela. să câștige premii – 80% dintre consumatori au spus că le-ar plăcea să o facă din nou, a spus Doebereiner. Într-un exemplu similar, ea a făcut referire la P&G LifeLab, o lume virtuală care s-a concentrat pe educația durabilă cu mărci evidențiate precum Charmin și eforturile sale de silvicultură - durata medie a sesiunii în lume a fost de 20 de minute.

„Nu este încă întotdeauna activat, dar este o modalitate pentru noi de a crea acele experiențe aprofundate ale oamenilor care le permit să aibă informații așa cum doresc ei să le primească”, a spus ea.

Un schimb de valori promițător ar putea fi, de asemenea, centrat în jurul accesibilității. Doebereiner a indicat un instrument Snapchat de realitate augmentată creat de Pampers, care permite ca o carte de povești să prindă viață pentru ca părinții să aibă ocazia să le citească copiilor. Faptul că au fost citite 40.000 de cărți indică potențialul consumatorilor nu numai de a reveni la experiență, ci chiar de a o integra în rutinele lor, a spus ea.

„Este o modalitate uimitoare pentru Pampers de a servi părinții care pot sau nu au acces la cărți tot timpul”, a spus ea. „Pentru mine, asta ne mută mai departe, cum creăm experiențe personalizate mai imersive pe care consumatorul le deține controlul asupra cărora marca le poate servi.