În spatele numerelor cu Brad se uită înapoi la T1 2023

La revedere, Q1, și salut, Q2. Dacă citești asta, ai supraviețuit celui mai lent moment al anului din industria de publicitate – și, în acest caz, a fost unul ciudat.

Cu un nou trimestru la început, să respirăm adânc și să reflectăm asupra primelor trei luni ale anului 2023. Cum s-a măsurat performanța anunțurilor în primul trimestru în comparație cu ceea ce am prezis?

În 2021, am început o serie pe blogul Mediavine intitulată By the Numbers with Brad (BTWNB). Mi-am inventat propriul acronim (și am dezvoltat brațe de tăiței de desene animate). Poate ar trebui să încep să mă antrenez.

Mai important, am făcut echipă cu departamentul nostru de date într-un calendar pentru a-i ajuta pe editori să înțeleagă la ce să se aștepte pentru lunile și anul care urmează.

Calendarul folosește datele CPMe anterioare pentru a prezice zilele din an care au mai multe șanse să fie mai slabe în ceea ce privește performanța anunțurilor și care vor avea cele mai bune performanțe.

Partea T1 a versiunii 2023 a acestui calendar este mai jos:

Pentru a face aceste date mai ușor de digerat și pentru a arăta mai bine tendințele actuale, adoptăm o abordare diferită în ediția de astăzi a BTNWB.

Deoarece scopul calendarului este de a prezice tendințele în eCPM și de a vizualiza factorii care le-ar putea influența, să ne uităm la Q1 sub formă de grafic liniar:

Această proiecție grafică liniară spune povestea unui Q1 „normal”, bazat pe date istorice.

Ceea ce observă editorii Mediavine în mod anecdotic este susținut de cifre: eCPM-urile încep foarte scăzute la începutul noului trimestru și mai ales în noul an.

Treptat, ne așteptăm la o creștere în aceste trei luni, cu câteva vârfuri și văi de-a lungul drumului – în special în preajma Super Bowl-ului și a Zilei Îndrăgostiților.

Acum, să comparăm proiecția de mai sus cu ceea ce s-a întâmplat de fapt și concluziile noastre din trimestru. Iată același grafic cu suprapunerea eCPM-urilor reale:

Prima mea concluzie este că începem să vedem o schimbare în modelele de cheltuieli la sfârșitul lunii și la sfârșitul trimestrului.

Cu câțiva ani în urmă, am subliniat tendințele pe care le vedem adesea în publicitatea programatică, pe baza perioadei din an, într-o postare pe blog intitulată „Venitul publicitar în funcție de anotimpuri” – de departe cea mai populară postare pe care am scris-o pe blogul Mediavine și pentru motiv bun.

Tendințele subliniate în acea postare au trecut testul timpului. Fie că trecem printr-o pandemie, o recesiune ușoară sau o economie în plină expansiune, tendințele au rămas relativ adevărate.

Aproape întotdeauna am observat o creștere a eCPM-urilor către sfârșitul unei anumite luni calendaristice, urmată de o scădere în prima zi a lunii următoare.

În mod similar, eCPM-urile atinge vârful la sfârșitul unui trimestru, deoarece agenții de publicitate își aruncă bugetele publicitare neutilizate pe piață într-un mod adevărat „folosește-l sau pierde-l”.

Cu toate acestea, în două din primele trei luni ale anului 2023, ceea ce am văzut s-a abătut puțin de la asta.

Da, eCPM-urile au crescut pe măsură ce ne apropiam de sfârșitul lunii, dar scăderea a început cu câteva zile sau chiar cu o săptămână înainte de sfârșitul lunii, nu chiar în ultima zi.

Consultați o vedere „de prim-plan”, care arată doar ultimele 10 zile ale fiecărei luni, mai jos:

A doua observație a mea este că modelele de cheltuieli crescute înaintea evenimentelor majore și a sărbătorilor pare să se încheie mai devreme decât în ​​anii trecuți.

În anii precedenți, am văzut deseori valorile maxime CPMe cu o zi înainte sau în ziua sărbătorii în cauză. În 2023, acesta nu pare să fie cazul.

Un exemplu: lovitura unu-doi care a fost duminică Super Bowl (12 februarie), urmată de Ziua Îndrăgostiților două zile mai târziu.

Previziunile noastre pentru primele zile ale lunii februarie sunt întotdeauna sumbre. Începutul unei noi luni, în special în T1, este o rețetă pentru o performanță publicitară mai scăzută.

Cu toate acestea, Super Bowl și Ziua Îndrăgostiților oferă câteva puncte luminoase într-o lună întunecată, în mai multe moduri. Ambele au ca rezultat creșterea traficului către multe site-uri Mediavine în spațiul stilului de viață, precum și creșterea cheltuielilor de la brandurile care încearcă să găsească publicul potrivit.

Am prezis că creșterea cheltuielilor va începe treptat, cu aproximativ o săptămână înainte de Big Game și va atinge vârful chiar înainte de evenimentul în sine.

În schimb, am văzut unele dintre cele mai puternice eCPM-uri pe 3 februarie, cu aproape 10 zile înainte de start.

După cum puteți vedea, acest vârf a fost de scurtă durată, deoarece cheltuielile au revenit la niveluri medii în următoarele zile, înainte de a crește din nou în perioada 7-10 februarie.

În anii trecuți, această creștere a fost o linie mai constantă care se îndrepta spre evenimentul(e) principal(e), dar 2023 a avut o poveste diferită de spus. Cheltuielile au scăzut rapid la niveluri medii până sâmbăta dinaintea concursului și nu au crescut niciodată cu adevărat. Comportament ciudat în comparație cu anii trecuți.

A treia și ultima mea observație – și în opinia mea cea mai mare surpriză – se referă la eCPM la sfârșitul primului trimestru.

Această tendință a părut cea mai ușor de prezis. Cheltuielile maxime la finalul trimestrului sunt la fel de rentabile precum Green Bay Packers care m-au dezamăgit în ianuarie.

Anul acesta nu a fost diferit pentru echipa mea iubită, dar în ceea ce privește eCPM-urile, 2023 a aruncat din nou precedentul pe fereastră, când trimestrul I se apropia de final.

După cum puteți vedea mai jos, cheltuielile au scăzut mai devreme și puțin mai mult decât se anticipase:

Deci ce acum? Cum putem folosi aceste date pentru a merge mai departe?

Fiecare dintre aceste trei tendințe indică același model – sau poate ruperea unui model. Până în prezent, în acest an, creșterile la nivel de industrie ale cheltuielilor nu par să atingă un vârf, să se susțină și să scadă la fel ca în trecut.

Fiind proactiv, acest lucru îmi spune că planificarea din timp pentru momentele în care ne așteptăm la eCPM mai mari ar trebui să înceapă chiar mai devreme. Împingerea conținutului dvs. grozav pentru a rula cu o săptămână înainte de vacanță sau de o creștere la sfârșitul lunii ar putea fi acum prea târziu.

Datele ne spun să începem să planificăm cu câteva săptămâni înainte pentru a ne asigura că profitați de sumele CPMe mai mari, care pot apărea și dispare mai devreme decât în ​​trecut.

Este greu de înțeles de ce acesta este noua normalitate (cel puțin pentru Q1). Agenții de publicitate investesc anual milioane de dolari în cercetare și analiză, asigurându-se că știu exact când va fi cel mai eficient moment pentru a-și cheltui banii publicitari.

Datele lor le spun că cea mai mare rentabilitate a investiției are loc acum mai devreme decât în ​​anii trecuți? Dacă da, de ce ar putea fi asta?

Lipsa lanțului de aprovizionare i-a determinat pe consumatori să cumpere mai devreme ingredientele pentru o tartine legendară de ziua jocului sau un cadou perfect de Ziua Îndrăgostiților?

Nu avem încă toate răspunsurile, dar acestea sunt întrebări importante pe care ni le vom pune în continuare nouă înșine și partenerilor noștri din industrie.

Deocamdată, tot ce putem face este să urmăm datele și să oferim cea mai bună predicție pentru viitor. Oricare ar fi surprizele suplimentare pe care 2023 ne-ar arunca în direcția noastră, suntem aici pentru a profita de ele la maximum pentru editorii noștri, iar eu voi reveni pentru a le dezvălui din nou pentru dvs. în curând.