Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Alyssa Karpinski, în vârstă de douăzeci și cinci de ani, estimează că deține între 150 și 160 de Build-A-Bears. Ea colecționează de când era mică și și-a făcut primul urs cu tatăl ei.

„Îmi amintesc totul despre asta”, a spus ea. „Am intrat la locul de muncă al mamei mele în acel moment, iar mama spune: „O, Doamne, tocmai ai început ceva. Și nu se va termina.”

Karpinski nu este singură în urmărirea ei. Ea aparține unor grupuri online și are un cont de Instagram dedicat colecției sale de Build-A-Bears, Pokemon, Squishmallows și Jellycats cu peste 1.400 de urmăritori.

O parte a succesului Build-A-Bear este că produce articole care evocă sentimente de confort pentru oameni, potrivit psihoterapeutului, analistului de jucării și cercetător Peter Danzig. „Așa îi face să se simtă. Aduce un set de emoții sau este un element de centrare... jucabilitatea nu este atât de importantă ca experiența”, au spus ei.

În timp ce alți comercianți cu amănuntul de specialitate indică în prezent macroeconomie pentru a explica scăderea vânzărilor, Build-A-Bear raportează cifre record și o audiență în creștere. După o perioadă de scădere a vânzărilor în prima parte a pandemiei, compania se află în mijlocul unei mari schimbări. Anul trecut a fost cel mai profitabil an din istoria Build-A-Bear.

„Rezultatele noastre record din prima jumătate a anului 2023 urmează rezultatele noastre record atât pentru 2021, cât și pentru 2022 și demonstrează capacitatea noastră de a crește marca Build-A-Bear la un nivel sustenabil de profitabilitate”, a spus CEO-ul Sharon Price John, într-un apel cu analiștii la sfârșitul lunii august.

Compania de jucării de specialitate care a contribuit la definirea comerțului cu amănuntul experiențial la sfârșitul anilor '90 nu numai că a supraviețuit, dar și a prosperat. De la momente virale inspiratoare, generarea de produse care valorifică IP-ul culturii pop și construirea unei varietăți de formate de magazine, retailerul favorit al tuturor poate să dezvolte un imperiu.

E ceva la pisica aia

Dacă se întâmplă să fii un colecționar Build-A-Bear, toamna 2023 a fost definită de un produs în special: Pumpkin Kitty. Pisica de pluș, care se vinde cu 35 de dolari, face parte din Colecția Vault a retailerului - o relansare a unui design care și-a făcut debutul în 2008.

Dar mult noroc să ai mâna pe unul. Articolul în ediție limitată a devenit viral, colecționarii încercând să găsească jucăria de plus, iar Build-A-Bear plasând o limită de patru per client pentru produsul la cerere. Pumpkin Kitty este acum din nou în seiful lui Build-A-Bear și nu mai este disponibilă. Mulți oameni au apelat la achiziționarea unuia online, unde poate rula până la 300 USD.

Devine virală „ceva pe care oricărui producător de jucării, orice comerciant cu amănuntul i-ar plăcea să se întâmple”, a declarat James Zahn, redactor-șef al The Toy Book, într-un interviu. „Cu condiția, desigur, să devină virale dintr-un motiv întemeiat.”

Multe produse de jucării au devenit virale pe platformele de socializare, iar proprietarii independenți de magazine de jucării își construiesc în prezent urmăriri masive pe TikTok, a spus Zahn. Proprietarii sau personalul vor prezenta articole care sunt noi în magazinul lor pentru a împărtăși entuziasmul unei jucării. Acest lucru crește gradul de conștientizare a mărcii pentru un anumit produs.

„Dacă se întâmplă pentru Build-A-Bear, ei sunt în situația unică de a fi singurul care îl vinde”, a spus Zahn despre distribuitorul care a devenit viral. „Deci trebuie să te întorci la ei într-un fel.”

Și asta înseamnă să întâlniți produsele Build-A-Bear fie online, fie în magazine - ambele arene pe care compania le-a petrecut timp cultivând în ultimii ani.

Adulții preiau controlul

În timp ce unii oameni pot asocia în continuare Build-A-Bear ca un magazin pentru copii, compania are un număr tot mai mare de adulți.

Ținta principală pentru locațiile fizice ale companiei sunt familiile cu copii, dar în loc să crească prin digitalizarea experienței Build-A-Bear în magazin, compania a dorit în schimb să-și extindă acoperirea piețelor sale. Asta însemna să mergi după adolescenți, adulți, pasionați de mărci și colecționari prin site-ul său web și relațiile licențiate.

Și funcționează. Adolescenții și adulții generează acum aproximativ 40% din vânzările totale ale companiei.

Retailerul și-a reproiectat site-ul web anul trecut cu funcții îmbunătățite de plată, plată și vizualizare a produselor. Are, de asemenea, un magazin online bazat pe vârstă, axat pe produse mai sofisticate din „Peștera Urșilor” și oferă mai multe opțiuni pentru oferirea de cadouri, inclusiv cadouri romantice.

Build-A-Bear este, de asemenea, co-brand cu o serie de licențe de succes, inclusiv Star Wars, NBA, NFL, Marvel, DC Comics și Disney, printre altele.

„Dacă există un fandom căruia Build-A-Bear se întâmplă să îi satisfacă... și ești interesat de asta, acum au ceva pentru tine”, a spus Zahn. Aceasta include costume pentru animalele de pluș. „În esență, ai un ursuleț de pluș în cosplay.”

Produsul potrivit la momentul potrivit

Chiar și după 26 de ani de activitate, Build-A-Bear poate avea, de asemenea, produsul potrivit exact la momentul potrivit pentru un public care încă se năvăli de replicile unei pandemii.

„Chiar înainte de a exista Build-A-Bear, ideea de ursuleț de pluș, sau element de confort, este ceva cu care majoritatea oamenilor se identifică cu adevărat”, a spus Danzig.

În industria jucăriilor, piața de pluș merge bine în prezent. Categoria este în creștere cu 20% față de 2019, potrivit datelor de la Circana. Vânzările totale în 2022 de păpuși de pluș au ajuns la 2,3 miliarde de dolari.

„Categoria de pluș a fost atât de mare în ultimii doi ani”, a spus Zahn. „Și nu se reduce cu adevărat ca restul industriei jucăriilor. Build-A-Bear a putut să profite de asta.”

În timpul pandemiei, a existat un val de nostalgie. Explorarea, curățarea și organizarea caselor au însemnat că mulți oameni tânjeau după un timp mai simplu, a spus Danzig.

„Acele audiențe originale au acum 40 de ani și cumpără pentru copiii lor”, au spus aceștia despre Build-A-Bear. „Dar, poate că vor primi și ei unul din personajul lor preferat. Vedeți acest tip de renaștere a acceptării și a normalității de a avea aceste lucruri în jur.”

Păpușile Build-A-Bear pot marca, de asemenea, un anumit loc și timp, construind astfel o amintire. A merge la un magazin și a crea împreună un animal de pluș a devenit o activitate de întâlnire. Pentru cumpărătorii adulți, produsele sunt văzute ca decor de casă sau de sărbători sau o modalitate de a marca o ocazie, potrivit mai multor experți.

Colecționarul Karpinski a construit o serie de urși Pokemon împreună cu iubitul ei. „Puteți împărtăși experiența. Am o persoană semnificativă care locuiește departe. Cred că este grozav că poți împărtăși experiența și întregul lor sens din spatele ei”, a spus ea. „Din moment ce locuiește atât de departe, este frumos să am ceva care îmi amintește de el.”

Danzig a spus că cumpărarea și jocul cu Build-A-Bear se adresează unui public foarte tânăr. Pentru cumpărătorii din afara acestui interval de vârstă, totuși, atractia este „prezența obiectului pentru confort. Este experiența de a intra într-un magazin cu amănuntul.”

Viitorul (sărbătoarea) pentru urși

Construirea unui animal de pluș într-un mall tradițional este o cale pentru obținerea unui ursuleț Build-A-Bear.

Cu toate acestea, retailerul explorează diferite metode pentru cumpărători de a-și găsi produsele. Compania are locații turistice, un model Walmart, un model de concourse, locații sezoniere, automate, locații pentru evenimente și locații temporare, un model de vas de croazieră și un format recent adăugat numit Build-A-Bear Adventure, care include o sala de jocuri și săli de petrecere.

„Chiar trebuie să te pui acolo unde este consumatorul tău. Trebuie să-i întâlnești oriunde vor fi. Și au făcut o treabă bună la asta”, a spus Zahn despre Build-A-Bear.

Având o gamă largă de formate, permite diferitelor locații fizice să funcționeze cu o suprafață totală mai mică și o productivitate mai mare pe metru pătrat, potrivit companiei.

Dincolo de a fi în topul minții printr-o varietate de puncte de contact ale locației, compania merge și în spații noi prin propria proprietate intelectuală. În acest sezon de sărbători, Build-A-Bear a lansat un film, „Glisten and the Merry Mission”, în colaborare cu Cinemark.

Filmul urmărește un elf pe nume Marzipan, care trebuie să creadă în magia anotimpului pentru a salva Crăciunul și include o gamă de talente vocale notabile, inclusiv Dionne Warwick, Freddie Prinze Jr., Chevy Chase și Billy Ray Cyrus. Compania a lansat, de asemenea, un set de personaje de pluș bazate pe film.

„Au creat această proprietate de vacanță. E Crăciun, e iarnă. Ei au personajele, au povestirea și apoi – la rândul lor – vor avea acum produsele care să le însoțească”, a spus Zahn. „Deci au creat ceea ce ar putea fi o franciză. Pentru că, dacă filmul funcționează bine în acest an și devine un favorit peren de vacanță pe care familiile îl vor urmări din nou și din nou până la sfârșitul timpului, acum au ceva pe care îl pot lansa în extensii de marcă, mai mult conținut filmat, mai multă animație. Și, desigur, mai multe jucării.”

„Este unic, pentru că Build-A-Bear este comerciant cu amănuntul, dar este și producător și acum devin o companie de IP”, a adăugat Zahn. „A fost cu adevărat o traiectorie fascinantă de urmărit.”