Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

În 1974, Burger King a lansat sloganul său emblematic „Have it way your way” cu un jingle care îi asigura pe consumatori: „Comenzile speciale nu ne supără, tot ce cerem este să ne lăsați să le servim așa cum doriți!” După cincizeci de ani, lanțul de fast-food își duce promisiunea de comenzi de burgeri personalizate la următorul nivel cu un concurs care este alimentat de inteligența artificială generativă (AI).

Burger King a lansat pe 5 februarie Concursul Million Dollar Whopper, permițând consumatorilor să-și creeze propriul Whopper pentru o șansă la un premiu de 1 milion de dolari și oportunitatea pentru trei participanți de a avea o interpretare personală a unui burger personalizat vândut pentru o perioadă limitată. După ce a introdus până la opt ingrediente în aplicația BK sau printr-un microsite, Burger King folosește AI generativă pentru a aduce burgerul – și un jingle personalizat – la viață, oferind consumatorilor o imagine și un videoclip care pot fi partajate pe rețelele sociale.

„Concursul Million Dollar Whopper se înclină spre personalizare în moduri pe care nu l-am avut niciodată și știind că doar trei oaspeți vor avea ocazia să-și vadă inovațiile Whopper în restaurante, am vrut să explorăm cum am putea aduce la viață supunerea fiecărei persoane”, Burger King CMO Pat O'Toole a spus în comentariile trimise prin e-mail.

„Acolo a intervenit AI – știm că AI (și în special AI generativă) va continua să evolueze în modul în care creăm, implicăm și optimizăm diferite conținuturi de marketing. Acestea fiind spuse, am vrut să ne asigurăm că am intrat în spațiu într-un mod autentic care a avut rădăcini în moștenirea mărcii noastre”, a adăugat executivul.

Concursul se leagă de informații despre marcă, în care aproape jumătate dintre oaspeți își personalizează Whopper-urile într-un fel și prioritățile sale de marketing privind personalizarea și oferirea consumatorilor o nouă modalitate de a interacționa cu un program de loialitate Royal Perks care ajută la creșterea angajamentului și a frecvenței. Utilizarea AI generativă vine în momentul în care tehnologia începe să arate cazuri de utilizare pentru marketeri după mai mult de un an de hype.

„Am văzut o oportunitate uriașă în folosirea inteligenței artificiale pentru a ajuta la livrarea unei campanii care a fost autentică pentru brand, dar și a permis oaspeților noștri să aibă o experiență perfectă și distractivă. Inteligența artificială a jucat un rol esențial, atât în ​​fața consumatorilor, dar de asemenea, în modul în care echipa noastră evaluează și înțelege ingredientele pe care oaspeții le introduc”, a spus O'Toole.

AI generativ nu este lipsit de riscuri și critici. Poveștile despre investiții masive în IA sunt la fel de frecvente ca și cele despre rezultate proaste, halucinații și falsuri profunde. Dar Burger King – o marcă cunoscută pentru că face pariuri de marketing la vârful tehnologiei – pare să fie cât se poate de pregătit.

„AI este ca orice tehnologie emergentă – puternică, dar puțin imprevizibilă”, a spus O'Toole. „Ne-am pregătit substanțial din partea noastră și le-am spus oaspeților noștri să se aștepte la neașteptat.”

Sub capotă

Creat de Media.Monks, experiența concursului alimentată de inteligență artificială le permite utilizatorilor să adauge până la opt ingrediente la creațiile lor Whopper și, în afară de alergeni, articole necomestibile și blasfemie, singura limită este imaginația lor. Construirea unei experiențe care este scalabilă, sigură pentru brand și care să țină cont de confidențialitate a reprezentat o provocare pentru compania de servicii de marketing și publicitate.

„La Media.Monks, am pus foarte mult accent pe cunoștințele AI în toate departamentele”, a declarat Iran Reyes, vicepreședinte și șef global de inginerie al companiei. „Fiecare departament de produse are cunoștințe despre inteligența artificială – nu sunt doar puncte de conectare tehnologice, ci cunoaște cu adevărat cum funcționează tehnologia.”

Generarea de Whoppers personalizate cu inteligență artificială a necesitat mai multe modele de limbaj mari (LLM) care să fie ajustate la liniile directoare ale mărcii în ceea ce privește ingredientele care ar putea fi incluse și cum ar arăta acestea pentru un burger. Dar „ingredientul magic” este utilizarea de către Media.Monks a unei echipe dedicate – nu dezvoltatorii înșiși – pentru asigurarea calității (QA), a spus Reyes.

„Echipa noastră de QA este destul de bine informată și cu AI”, a spus executivul. „Echipa de QA este mare și au multă experiență în lucrul cu LLM”.

---

„Ajungem acolo unde hiperpersonalizarea este realitatea noastră.”

Iran Reyes

Vicepreședinte și șef global de inginerie, Media.Monks

---

După ce am generat o imagine a unui Whopper care pare realistă și posibilă, următorul pas a fost de a lucra la generarea unui jingle personalizat care prezintă o voce rapând despre ingrediente într-un mod care amintește de popularul jingle „Whopper Whopper” al mărcii. În timp ce imaginile generate de inteligență artificială vor genera probabil cel mai mare zgomot, sunetul este de fapt cea mai complexă componentă a experienței.

„Este ca o reclamă dinamică... este de fapt destul de complex să potriviți și să conectați toate punctele”, a spus Reyes. „Ajungem acolo unde hiperpersonalizarea este realitatea noastră.”

Experienta a durat aproximativ trei până la patru luni, inclusiv cercetare și dezvoltare, planificare backend și planificare QA. Alături de combinația Media.Monks de expertiză creativă și tehnică, prioritizarea AI a permis crearea unei soluții scalabile, sigure și rapide.

„Toată lumea ar trebui să știe despre AI – acesta a fost punctul nostru de interes în ultimul an”, a spus Reyes. „A fost o mare provocare și continuă să fie o provocare, deoarece AI se schimbă tot timpul.”

Dezvoltarea și evoluția tehnologiilor de bază vor continua, ceea ce face imperativ pentru marketerii să rămână la curent cu posibilitățile și capcanele AI generative.

„Sunt multe de descoperit și de explorat când vine vorba de AI, iar acesta este doar începutul”, a spus O'Toole. „Este important ca orice integrare AI să fie în serviciul oaspeților noștri, dar echipa noastră explorează în mod activ diferite moduri în care AI generativă va avea un impact asupra modului în care implementăm, creăm și optimizăm diferite tipuri de media.”