Porniți un ban: agilitatea afacerii începe cu gestionarea datelor clienților

Cu toate schimbările rapide și abrupte pe care le-am văzut în întreaga lume și cu impactul lor asupra afacerilor, presiunea de a fi agil este în afara topurilor.

După ce o pandemie globală a dus la creșterea interacțiunilor doar digitale cu 72%, umilindu-i pe comercianții cu amănuntul care au întârziat să se adapteze, creșterea dramatică a inflației forțează afacerile să-și modifice radical modelele de preț și livrare. Pe măsură ce costurile de intrare cresc , lanțurile globale de aprovizionare se înstrâng, toate în timp ce consumatorii își reduc propriile cheltuieli din cauza creșterii prețurilor.

Cadrul de gestionare prin aceasta se numește, în linii mari , agilitatea întreprinderii - capacitatea unei organizații de a se adapta rapid la schimbările pieței. Iar baza pentru agilitatea afacerii este gestionarea datelor clienților.

Agilitate în afaceri: marketingul arată calea

Pe fondul schimbărilor rapide, marketingul pare să conducă întotdeauna, fie că comunică clienților o creștere a prețului, schimbă lansarea unui produs în funcție de schimbările pieței regionale sau reacționează la indisponibilitatea bruscă a unui produs din cauza lipsei lanțului de aprovizionare.

Companiile trebuie să țină seama de modul în care clienții lor vor reacționa la schimbare și să gestioneze livrarea experienței clienților, după caz. Dar marketingul este singura parte a unei organizații care se poate mișca suficient de rapid pentru a reacționa imediat la criză.

Schimbarea produselor și introducerea de noi produse necesită timp. Schimbarea unei organizații de vânzări cu obiective stabilite nu se poate întâmpla peste noapte. Ce se poate schimba rapid? Bugetele de marketing, campaniile, mesajele pe site, conținutul webinarului și cuvintele cheie de căutare.

Deci, ce necesită organizația agilă de marketing?

3 chei pentru afaceri agile și CX mai bun

Să folosim un exemplu: un comerciant cu amănuntul popular în aer liber organizează o promoție pentru un nou pantof de drumeție care este o „colaborare” cu un brand la modă – și devine viral. Dintr-o dată, sneakerheads din întreaga lume înnebunesc și încep să cumpere.

Retailerul – care obișnuia să fie un cumpărător sezonier constant și de încredere – este acum inundat de comenzi, epuizează stocul și adaugă o mulțime de clienți noi.

În timp ce majoritatea mărcilor cerșează un astfel de moment, acesta este testul suprem al agilității afacerii și un moment critic în timp. Puteți câștiga o mulțime de noi loiali sau puteți deveni rapid un fulger în tigaie.

Trei elemente ale agilității afacerii necesare pentru succes sunt :

1. Date mai bogate
2. Inteligență acționabilă
3. Automatizare pervazivă

Primul lucru: gestionarea datelor clienților

Pentru a începe, aveți nevoie de capacitatea scalată de a captura date primare cu consimțământ. Fiecare nou sneakerhead care vine pe site-ul web și pe aplicația mobilă trebuie încurajat să se autentifice și să se implice.

Acest lucru implică oferirea unui dau de primire pentru clienții noi (livrare gratuită sau reducere) și, mai important, un mecanism la scară pentru a capta permisiunea utilizatorului de a-i trimite mesaje în viitor. Experiența trebuie să fie perfectă, precum și complet transparentă.  

Pentru clienții care revin, trebuie să aveți capacitatea de a unifica tot ceea ce știți despre ei la suprafață — SKU-uri vizualizate, puncte de fidelitate și statut — dar, de asemenea, să mergeți la un nivel mai profund. Care este adevărata valoare a unui client? De câte ori returnează un articol și prin ce metodă? Cât de des sunt dispuși să plătească prețul întreg?

Aceste date sunt accesibile numai prin conectarea datelor backend (registrul financiar și lanțul de aprovizionare) la profil. Cu o aprovizionare limitată de un articol nou, doriți să vă epuizați, dar doriți și să răsplătiți clienții cei mai loiali și cu adevărat valoroși.

Acest lucru este posibil numai prin conectarea backend-ului datelor de afaceri la front-end-ul de implicare a clienților. Numiți-l de la ERP la CDP.

Agilitatea afacerii necesită inteligență la scară

Dacă ați creat un model de date unificat în toate sistemele de întreprindere și aveți modele care pot prezice valoarea reală a clienților și pot reacționa la schimbările de comportament și de condițiile pieței, mai trebuie să scalați inteligența.

Cu alte cuvinte, fiecare client nu poate fi evaluat individual și fiecare decizie nu poate trăi cu o echipă de știință a datelor.

Cât de puternică este capacitatea dumneavoastră de a implementa un cadru de învățare automată care actualizează segmentele de clienți pe baza informațiilor noi? Modelele ML trebuie adaptate în mod continuu la schimbările de implicare pe canale și să înțeleagă modul în care prețurile și disponibilitatea pentru anumite produse modifică comportamentul. Ei trebuie să suprapună segmente pentru a înțelege cum reacționează diferiți cumpărători ai aceluiași produs la campanii și diferite puncte de vânzare pentru marketing și publicitate.

Scorurile valorii de-a lungul vieții trebuie calculate pe baza unor linii de bază în continuă schimbare. LTV se poate modifica în funcție de mixul de produse și clienți de-a lungul timpului, făcându-i pe cei mari cheltuitori de ieri cumpărători obișnuiți de mâine.

Trecând dincolo de marketing și publicitate, ce tip de inteligență este necesar pentru a crea succes în call center, sau un site de comerț electronic sau un apel de vânzări? Modelele sunt la fel de valoroase ca și capacitatea lor de a crea valoare în punctul final al unei anumite aplicații.   

Automatizare: punerea în aplicare a statisticilor de date

Revenind la exemplul nostru de adidași, va trebui să eliminați clienții cu valoare redusă din campania pentru pantofii populari. Atunci când o anumită culoare sau dimensiune devine indisponibilă, clienții cu acele preferințe trebuie, de asemenea, să fie suprimați sau încurajați să precomandă.

Apoi, încurajați clienții fideli să „cumpere acum” sau să-și folosească statutul de loialitate pentru a fi plasați în primul rând. Mai întâi trebuie să fie plasați în coada centrului de apeluri și, atunci când vizitează site-ul web, să aibă o opțiune cu un singur clic pentru a pune pantofii potriviți în coșul de cumpărături, cu preferințele de livrare deja pre-completate.

Atunci când clienții fideli intră într-un magazin și nu găsesc ceea ce caută, sistemul punct-of-sale trebuie să ofere asociatului de vânzare cu amănuntul următoarea cea mai bună ofertă sau acțiune care are o mare probabilitate de succes.

Acesta este noul câmp de luptă în marketing – capacitatea de a folosi inteligența la scară pentru a lua decizia corectă atât pe canalele offline, cât și pe cele online, în timp aproape real.

Profilurile clienților trebuie să devină din ce în ce mai bogate, începând cu interacțiunile de marketing și publicitate, inclusiv date cross-CRM de la punctele de contact de vânzări, servicii și comerț. Dar, de asemenea, trebuie să meargă mai profund pentru a valorifica informații care pot fi derivate doar din backend: datele ERP.

Inteligența trebuie să depășească modelele furnizate de știința datelor și să se scaleze cu ML, astfel încât profilurile clienților să poată fi actualizate frecvent pe măsură ce valoarea de viață și scorurile de înclinație se modifică pe baza intrărilor în timp real.

Pentru a se adapta la o piață în mișcare rapidă, punerea în acțiune a acelei informații trebuie să fie cât mai automatizată posibil.

Această următoare fază a managementului datelor despre clienți, care aduce backend-ul procesului de afaceri agil împreună cu front-end-ul de implicare a clienților, nu este despre cea mai bună acțiune sau ofertă. Este vorba despre găsirea celui mai bun dolar.