Campaign Trail: Cum folosește Kimpton ferestrele pop-up de artă de călătorie pentru a „rămâne uman”

În prima sa campanie centrată pe artă și design, Kimpton Hotels găzduiește un pop-up experiențial care scufundă simțurile și subliniază conexiunea și auto-reflecția. Expoziția itinerantă prezintă fotografii realizate de trei artiste de sex feminin care au interpretat fiecare mantra „Stay Human” a brandului de ospitalitate, care se bazează pe ideea că oamenii tânjesc la relații mai profunde și experiențe intime într-o societate în schimbare rapidă, bazată pe tehnologie.

Cea mai recentă experiență hotelieră a lui Kimpton face parte dintr-un nou parteneriat cu Fotografiska, un muzeu de fotografie suedez care și-a deschis prima locație din SUA la New York în decembrie. Elementele expoziției par să atingă majoritatea simțurilor — văzul, sunetul, gustul — prin fotografii, ghiduri audio și cocktailuri.

Făcând spațiu pentru expoziții interactive, Kimpton speră să ajute oaspeții și publicul să stimuleze conexiunile cu ceilalți, dând viață mesajelor sale centrate pe oameni.

„[Parteneriatul] este o modalitate de a ne ancora oaspeții la umanitatea noastră comună și de a distruge mentalitatea din jurul spectacolelor de artă. Vrem să democratizăm arta prin eliminarea barierelor și împărtășirea acestei lucrări incredibile”, a declarat directorul comercial al Kimpton, Kathleen Reidenbach, pentru Marketing Dive.

Cufundarea simțurilor

Un ghid audio și pancarte activate cu coduri QR oferă vizitatorilor informații suplimentare despre artă și parteneriatul cu Fotografiska. Fotografii — Evelyn Bencicova, Kelia Anne MacCluskey și Elizabeth Bick — își povestesc fiecare procesul și punctul de vedere din spatele muncii lor și împărtășesc modul în care au interpretat tema centrată pe om.

„Pentru a crea acel sentiment intim, am dus fiecare artist într-un studio de înregistrări și am afundat adânc pentru a încerca să înțelegem emoțiile sau gândirea care au inspirat arta”, a spus Reidenbach. „Instalația înfățișează o gamă largă de emoții. Fie că privește o latură mai întunecată a umanității care descrie sentimente de singurătate sau momente mai pline de bucurie, toată lumea poate găsi ceva care rezonează.”

Alături de narațiunea artiștilor, ghidurile urmăresc să îmbunătățească afișajele vizuale cu un design sonor viu. Un microsite dedicat servește drept hub digital al instalației, primul fiind la Kimpton Hotel Eventi din New York până pe 25 februarie. Campania va fi promovată prin intermediul rețelelor digitale și sociale plătite și al parteneriatelor cu influenceri, în timp ce un tur de 360 ​​de grade. — difuzat pe microsite la sfârșitul acestei luni — va plasa practic utilizatorii de acasă în expoziții, extinzând probabil acoperirea campaniei.

Pentru a spori interactivitatea efortului, care a fost dezvoltat cu agențiile Allison+Partners, CSM și Visiting Media, Kimpton este în parteneriat cu Fujifilm Instax pentru a oferi camere în împrumut și pentru a servi cocktail-uri „Foto-gin-ic”. Brandul de ospitalitate a găzduit un eveniment de lansare în ianuarie pentru a prezenta partenerii campaniei și pentru a prezenta videoclipul promoțional al pop-up-ului, care va servi ca instrument cheie de marketing pe măsură ce exponatele călătoresc în fiecare oraș nou, conform Reidenbach.

Deoarece exponatele sunt găzduite în spațiile publice ale hotelurilor, Kimpton speră să atragă localnicii împreună cu oaspeții hotelului.

„Știam devreme că nu putem limita acest lucru doar la oaspeții hotelului... și, cu componentele noastre digitale, este atrăgător pe iubitorii de artă din întreaga lume”, a spus Reidenbach. „Prin microsite, care găzduiește multe dintre imaginile din instalație și detalii despre fiecare artist, sperăm să aducem o nouă perspectivă asupra artei și a ideii de „Stay Human” oamenilor de pretutindeni.”

La doar două săptămâni de la prima instalare, primele rezultate arată un sentiment „extrem de pozitiv” în rândul membrilor și oaspeților de loialitate Kimpton, conform Reidenbach. KPI-urile echipei ei se vor baza pe feedback-ul oaspeților, valorile parteneriatelor cu influențători, performanța media plătită, implicarea socială, traficul web și conversia și acoperirea media câștigată.

După rularea sa din New York, instalația va călători în alte cinci proprietăți Kimpton până în august, deși parteneriatul cu Fotografiska se desfășoară pe tot parcursul anului 2020. Reidenbach a spus că există o șansă pentru experiențe suplimentare centrate pe artă în urma turneului actual.

Extinderea mantrei „Stay Human”.

Expozițiile de artă itinerante sunt cele mai recente din eforturile experienţiale ale Kimpton în jurul mesajului „Stay Human”. În septembrie 2018, a transformat o cameră de hotel tradițională într-un spațiu interactiv care poate fi partajat, unde oaspeții puteau lăsa amintiri pentru următorul ocupant printr-o carte de oaspeți, imagini Polaroid, panouri de mesaje și playlist Spotify partajat.

„Designul joacă un rol esențial în a ajuta la reimaginarea șederii oaspeților noștri prin crearea unei experiențe captivante care îi inspiră și îi conectează pe ei și pe alții cu împrejurimile lor”, a spus Reidenbach.

Efortul Room 301 a dublat de patru ori implicarea lui Kimpton pe Instagram, demonstrând puterea de a atinge interesul consumatorilor în jurul experiențelor autentice. În martie 2019, Kimpton a anunțat că va extinde efortul interactiv Room 301 la 20 de orașe.

Aceste „experiențe pe care banii nu pot cumpăra” din cadrul proiectului mai larg „Stay Human” își propun să ofere oaspeților hotelului și publicului momente memorabile care adâncesc legăturile cu Kimpton și aduc oamenii împreună. Strategia experiențială ar putea fi eficientă cu millennials și Gen Zers care tind să caute originalitatea și autenticitatea în experiențele lor de călătorie. Tendința a determinat creșterea startup-urilor precum Airbnb, care vizează călătorii care caută cazare la prețuri mai mici sau „mai autentice”.

Atingând ospitalitatea experiențială

Kimpton nu este singurul care reinventează călătoriile sau implică creativ oaspeții. Lanțul hotelier Aloft de la Marriott găzduiește concerte bazate pe tehnologie în unele locații pentru a prezenta artiștii locali și a atrage consumatorii care caută experiențe interesante și care pot fi împărtășite. Chiar și mărci, de la Barbie lui Mattel până la Taco Bell, profită de această dorință a consumatorilor, producând propriile experiențe de marcă peste noapte.

Dar pentru Kimpton, pop-up-ul călătoriei și mantra mai amplă centrată pe om se concentrează pe a face un pas înapoi de la societatea în ritm rapid pentru a aprecia arta și a cultiva conexiuni semnificative cu ceilalți.

„„Stay Human” se referă la auto-reflecție, la crearea de legături semnificative cu ceilalți și la adăugarea acelei noțiuni personale în tot ceea ce faci”, a spus Reidenbach.