Campaign Trail: reîmprospătarea vizuală a Tecate întruchipează mesajele sale moderne

Tecate și-a reinventat în mod constant marca în ultimii cinci ani, lucrând pentru a se îndepărta de mesajele sale comerciale de machism și pentru a adopta o abordare de marketing mai progresivă, care evidențiază moștenirea. Începând cu această lună, are un aspect proaspăt pe măsură. Un logo simplificat, materiale publicitare moderne și ambalaje noi alcătuiesc sistemul de design actualizat al berii deținute de Heineken, menit să întruchipeze atitudinea evolutivă a lui Tecate.

Dar cât de mult se poate schimba un brand fără să-și înstrăineze clienții fideli? Pentru berăria mexicană și agenția sa de design Elmwood New York, răspunsul s-a rezumat la eliminarea elementelor vizuale străine pentru a lăsa doar cele mai distinctive elemente să strălucească.

„Dacă păstrați activele emblematice, lucrurile la care oamenii se gândesc automat când se gândesc la Tecate, atunci nu vă îndepărtați prea mult de brand”, a spus directorul executiv de creație al Elmwood, Meg Beckum. „Elevați doar lucrurile pentru care oamenii au cu adevărat multă dragoste și care vă vor elibera pentru a fi mai experimental și mai expresiv.”

Procesul de creație a început cu analizarea de ani de zile a activelor Tecate și identificarea celor care au rezistat timpului. Vulturul său negru și tipografia ciudată au trebuit să rămână, potrivit lui Beckum, și au fost redesenate cu simplitate în minte. După ce a definit esența mărcii, echipa ar putea crea un sistem de design mai larg care să se potrivească.

Imersiune culturală

Deși anunțată public pe 17 septembrie, modernizarea Tecate a debutat în liniște în această vară pe piața principală din Mexic. Ambalajele actualizate se lansează treptat în magazinele din Mexic și SUA, iar reîmprospătarea mai largă a mărcii se va extinde în întreaga lume în lunile următoare. Aceasta include totul, de la festivaluri de muzică și sponsorizări de fotbal la puncte de vânzare la comercianți, reclame în afara casei (OOH), activări în rețelele sociale și swag, cum ar fi coasterele în baruri și alte efemere asociate cu berea.

Dar înainte ca Tecate și agențiile sale Elmwood și Nomades să înceapă să livreze identitatea vizuală reînnoită, echipa și-a dat seama că trebuie să călătorească în Mexic pentru a înțelege mai profund moștenirea bogată a lui Tecate.

„Pentru ca munca noastră să fie autentică și pentru a crea cu adevărat o schimbare semnificativă pentru [Tecate], știam că trebuie să înțelegem bine cultura berii în Mexic, care este destul de diferită de cea din Statele Unite”, a spus Beckum.

Această strategie de imersiune cu cizme pe teren a dezvăluit câteva diferențe cheie în ceea ce privește consumul de bere și percepția mărcii în regiune, a spus ea. În primul rând, Tecate este bine cunoscut în apropierea graniței de nord a țării, unde s-a înființat marca de bere, dar devine mai puțin pe măsură ce călătorim spre sud.

"Orașele din nord, în special Monterrey, sunt pictate cu simbolul Tecate. Vulturi uriași și semnul verbal sunt tencuite în jurul orașului pe bodegi și baruri", a spus Beckum.

În sud, băutura este mai puțin emblematică și se confruntă cu mult mai multă concurență în zone metropolitane precum Mexico City. Berea din acea regiune este adesea vândută individual - mai degrabă decât un pachet de 6 sau o cutie, așa cum este tipic în SUA - în bodegi aglomerate care oferă o varietate de gustări și băuturi. Neputând să se bazeze pe cutiile de carton pentru a traduce marca, ambalajul unei conserve trebuie să fie conceput pentru a ieși în evidență și a sta pe cont propriu.

Pe lângă asta, berile ușoare precum Tecate sunt adesea consumate în Mexic ca răcoritoare pentru oamenii care trăiesc în climatul cald și mai puțin pentru a deveni în stare de ebrietate, potrivit Beckum. Există un aspect social semnificativ al mărcii, mulți consumatori care îl beau în afara unei bodegi cu prietenii, la un meci de box sau în cadrul festivalurilor de muzică.

Învățarea acestor diferențe cheie în ceea ce privește consumul și percepția mărcii a informat abordarea creativă a agențiilor pentru reproiectarea identității vizuale a Tecate, a spus ea. Știind cum brandul era deja încorporat în anumite părți ale culturii mexicane – de la picturi murale de pe stadioanele de fotbal până la locurile de divertisment în aer liber – i-a ajutat pe Elmwood și Nomades să înțeleagă că o reîmprospătare vizuală ar necesita dezvoltarea unui sistem de design care se traduce prin digital, social, OOH și nu numai.

„Tecate apare peste tot în Mexic. Asta ne-a forțat să gândim dincolo de ambalaj și să ne gândim cum să flexăm vizual cele mai fundamentale piese ale mărcii, păstrându-le în același timp consistente, dar flexibile pentru diferite canale”, a spus Beckum.

Evoluție constantă ca parte a construirii mărcii

Noul aspect global urmărește anii în care Tecate și agențiile sale partenere au lucrat pentru a moderniza brandul. Cel mai recent, a introdus o poziționare a mărcii în februarie, care i-a vizat pe mexicanii americani. Campania axată pe SUA, intitulată „Mexicul este în noi”, a urmărit să atragă un grup mai eclectic de băutori pasionați de identitatea lor biculturală, au spus directorii la acea vreme. Evidențierea moștenirii mexicano-americane a etichetei a evidențiat evoluția continuă a lui Tecate, departe de o abordare trecută care depindea de masculinitate.

---

„S-au dus vremurile în care ai putea rebranda și a fi terminat timp de cinci ani. Acum se așteaptă ca mărcile să rămână la zi tot timpul.”

Meg Beckum

Elmwood NY, director executiv de creație

---

Tecate se alătură unui număr de mărci orientate spre bărbați, care comercializează o viziune progresivă a ceea ce definește bărbăția. Gillette de la Procter & Gamble, brandul de aparate de ras direct către consumatori Harry's și alții au introdus în ultimii ani campanii menite să atragă o bază de consumatori mai tânără, mai diversă și mai progresivă.

Această mișcare către o mesagerie mai modernă între categorii apare pe măsură ce nenumărate mărci își reîmprospătează identitățile vizuale. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker și alții folosesc o strategie de revenire la principii, concepută pentru a unifica ambalajele, siglele și mesajele cu un aspect coeziv pe care consumatorii îl pot recunoaște.

Deși a existat o creștere a reîmprospătărilor în acest an, 2020 nu este special, potrivit Beckum. În mod istoric, mărcile și-au reînnoit aspectul la fiecare cinci până la 10 ani, dar acel ciclu rigid nu mai este potrivit în peisajul din ce în ce mai competitiv.

"Au trecut vremurile în care ai putea rebranda și a fi terminat timp de cinci ani. Acum se așteaptă ca mărcile să rămână la zi tot timpul", a spus Beckum. „Cred că vom vedea mai puține actualizări complete, dar mai multe evoluții constante pentru a rămâne emblematice și relevante pentru noile piețe și audiențe. Acest tip de comportament va face parte din procesul de construire a mărcii acum.”