Pot mărcile să evite reacțiile pe măsură ce se adună controlul sustenabilității?
Publicat: 2022-05-22Mărcile se confruntă cu o întrebare dificilă, pe măsură ce solicitările consumatorilor pentru durabilitate se acumulează: cum produc marii producători de deșeuri o strategie conștientă de mediu, care este autentică și nu va crea reacții? Experții sfătuiesc că acțiunile vorbesc mai tare decât cuvintele, ceea ce ar putea fi o pastilă greu de înghițit pentru agenții de marketing care se gândesc la implicare.
Campaniile împotriva materialelor pentru produse, cum ar fi plasticul de unică folosință, s-au umflat în ultimii ani, alături de probleme precum Great Pacific Garbage Patch, o masă de detritus care plutește între California și Hawaii și care estimează recent că este de două ori mai mare decât Texas. Mulți agenți de marketing din ziua de azi își concentrează strategiile pe cauze sociale care rezonează cu tinerii consumatori și au gravitat către durabilitate. Alții sunt supuși unei presiuni crescânde de a se schimba, inclusiv McDonald's, care la începutul acestei veri a anunțat că va reduce cantitatea de plastic folosită în jucăriile Happy Meal, ca răspuns la o petiție virală Change.org.
„Este într-adevăr alimentat în [comunicațiile] tuturor”, a declarat Oliver Yonchev, director general al agenției Social Chain, pentru Marketing Dive. „Aș spune că 10-15% din ceea ce facem are anumite mesaje de mediu atașate.”
Dar realitatea este că mesajele durabile implică riscul de a declanșa acuzații de „green-washing”, ideea de a difuza valori și obiective pozitive de mediu fără a le trăi. Este o insultă care a fost lansată de zeci de ani, dar una care și-a găsit o relevanță proaspătă ca termen-soră, „spălarea trezită”, câștigă acțiune în era branding-ului intenționat.
Cheia pentru navigarea în câmpul minat al durabilității, potrivit experților, este un grad mai mare de conștientizare de sine în rândul mărcilor, în special să știe când să lase deciziile durabile să vorbească de la sine, față de amplificarea afirmațiilor în marketing care s-ar putea să nu fie întotdeauna la măsură. De asemenea, sustenabilitatea trebuie să coboare în toate domeniile unei organizații, inclusiv la nivelul operațional și de la business-to-business, ceea ce poate fi trecut cu vederea.
„Pentru a supraviețui cu adevărat curbei schimbării de aici, mărcile trebuie să-și rupă silozurile interne pentru a reproiecta produsul alături de celelalte 5R-uri zero deșeuri – nu este o [problemă numai] de marketing”, a spus Kat Callow, futurist și fost manager media global Unilever, în a trimis comentarii prin e-mail către Marketing Dive, făcând referire la principiile de a refuza, reduce, reutiliza, reciclează și putrezește.
„Lista mărcilor în domeniul durabilității este nesfârșită[,] lista mărcilor care au un impact real este scurtă”, a spus Callow.
Fara timp de pierdut
Chiar și organizațiile renumite pentru marketingul lor orientat spre scop au fost acuzate că agravează criza de sustenabilitate. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola și PepsiCo au fost citate printre primii 10 companii care contribuie la poluarea globală cu plastic într-un studiu realizat de Greenpeace și Break Free From Plastic Movement anul trecut.
„Lista mărcilor în domeniul durabilității este nesfârșită[,] lista mărcilor care au un impact real este scurtă.”
Kat Callow
Futurist
Dar orice afacere care operează la o scară semnificativă este susceptibilă la aceste probleme.
„Cu cât ești mai mare, cu atât este mai probabil să nu ai cel mai curat dintre înregistrări”, a spus Yonchev. — Acesta este doar un adevăr universal.
Se acordă o atenție mai mare durabilității, deoarece generațiile vocale precum Generația Z și millennials țin mărcile la standarde mai înalte. Nielsen a descoperit recent că 81% dintre consumatorii intervievați la nivel mondial, de gen și generație, au considerat cu tărie că întreprinderile ar trebui să contribuie la îmbunătățirea mediului.
„Dacă modelul de afaceri al unei companii este în mod inerent distructiv din punct de vedere al mediului și singurul său efort de a fi sustenabil se oprește la filantropia ocazională sau la vitrine, atunci consumatorii din ziua de azi vor vedea direct din el”, Christine Arena, fondatoare și CEO Generous, o companie de marketing și producție. concentrat pe campanii conduse de cauze, a spus în comentariile trimise prin e-mail.
Modalități de a menține mărcile responsabile sunt, de asemenea, în epoca rețelelor sociale.
„Tehnologia joacă un rol important”, a declarat Anthony Rossi, VP Global Business Development la Loop, o ramură de startup a firmei private de reciclare TerraCylce, pentru Marketing Dive. „Oamenii urmăresc și există modalități de a urmări companiile pentru a vă asigura că sunt pe drumul cel bun cu ceea ce au promis”.
De asemenea, legislatorii iau în considerare: interdicțiile la nivel de oraș asupra articolelor din plastic de unică folosință, cum ar fi paiele și pungile, au luat amploare în state precum Florida, California și Washington.
„Afacerile doresc în mod inerent să-și servească clienții și să fie relevante”, a spus Yonchev. „Dar, în egală măsură, cred că sunt conștienți că legislația se schimbă de la stat la stat”.
Amenințarea cu accelerarea schimbărilor climatice, deși este mai strâns legată de emisiile de dioxid de carbon, afectează, de asemenea, conversația despre sustenabilitatea produselor. Ca și în cazul materialelor precum plasticul de unică folosință, corporațiile sunt unii dintre cei mai mari poluatori ai atmosferei și, totuși, puține fac tot posibilul pentru a le reduce impactul, potrivit Arena.
„Mi-ar plăcea să văd mai mulți directori generali care vorbesc despre schimbările climatice și susțin mai larg soluțiile climatice”, a spus Arena. „Este riscant atât din punct de vedere moral, cât și economic pentru corporații să se sustragă la această responsabilitate și să continue activitatea ca de obicei”.
Schimbare tangibilă
Reacțiile la aceste tendințe devin din ce în ce mai tangibile: PepsiCo și Coca-Cola au rupt luna trecută ambele legături cu Asociația Industriei Plastice, un grup de lobby care reprezintă producătorii. S-au alăturat altor companii masive precum Clorox și Ecolab, a raportat CNBC.
Aquafina, o marcă de apă PepsiCo, plănuiește să înceapă să ambaleze unele produse în aluminiu în 2020. Gigantul de cafea Starbucks a început să elimine treptat paiele de plastic de unică folosință, urmând să scape de ele în toate magazinele anul viitor.
Dorința de soluții mai directe a dus la inițiative de afaceri mai largi, care par să atragă atenția consumatorilor. După trei ani de dezvoltare și teste ample, Loop s-a lansat oficial la începutul acestui an cu parteneri inițiali, inclusiv P&G și Nestle, care sunt investitori fondatori, împreună cu Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone și alții.
„Nu este vorba despre o tranziție în 2030. Acesta a fost un morcov cu adevărat important de atârnat în fața mărcilor”.
Anthony Rossi
Vicepreședinte al dezvoltării afacerilor globale, Loop
Serviciul oferă ambalaje durabile pentru o gamă largă de produse de la partenerii săi, de la scutece la lame de ras, care sunt livrate, ridicate și curățate pentru reutilizare de către Loop. Cel mai important cârlig pentru serviciu a fost infrastructura integrată și disponibilitatea imediată, potrivit lui Rossi.
„Nu este o tranziție în 2030”, a spus Rossi. "Acesta a fost un morcov foarte important pentru a atârna în fața mărcilor, că acesta există astăzi. Nu vă cer să așteptați șase ani pentru a încerca ceva."
Sustenabilitate „disney-fying”.
Loop, care este acum disponibil în New York, New Jersey, Pennsylvania, Connecticut și Maryland, are peste 100 de produse disponibile, cu mai multe adăugate în fiecare săptămână, conform lui Rossi. Unii parteneri, cum ar fi P&G, au lucrat cu TerraCycle de ani de zile – relații care au ajutat să pună bazele pentru lansarea Loop.
„Din punct de vedere operațional, aceasta este cea mai mare mușcătură din tort pe care am luat-o”, a spus Rossi despre Loop. „În esența sa, ceea ce le cerem tuturor partenerilor noștri să facă este să schimbe modul în care aceștia funcționează, de la ambalajul pe care îl folosesc până la modul în care îl umplu, cum este vândut.”
Semnele timpurii par promițătoare, chiar dacă disponibilitatea este mică.
„Jucătorii mai mari care se implică în [startu-uri] precum [Loop] sunt bineveniți [,] dar este o scară limitată”, a spus Callow.
Numărul de angajați ai Loop ar putea fi egal cu organizația sa-mamă, care are 21 de birouri pe tot globul, potrivit Rossi. Cinci mii de persoane sunt în prezent înregistrate pentru serviciu, dar 90.000 de persoane sunt pe o listă de așteptare pentru a se alătura, a adăugat el.
„Dacă consumatorul nu va plăti pentru asta și nu vrea asta, atunci nimic nu funcționează”, a spus Rossi. „Cererea este acolo”.
Comercializarea serviciului este încă complexă. Loop are o unitate dedicată care lucrează cu zeci de parteneri pentru a integra mesajele platformei în capitalul de marcă, comunicații și reclame. Dar munca grea încă cade pe umerii acelor parteneri, deoarece Loop nu are gradul necesar de conștientizare față de consumator.
„TerraCycle ca marcă, nu este Disney”, a spus Rossi. El a comparat compania cu o firmă precum Intel, care furnizează altor companii tehnologia care să alimenteze hardware-ul achiziționat de către consumatori.
„Oamenii îl cunosc pe Haagen-Dazs mult mai mult decât îl cunosc pe Loop”, a spus Rossi. „Vrem ca mărcile să spună povestea, pentru că au întindere.”
Încorporarea autenticității
Dincolo de marketing și ambalare orientate spre consumatori, așteptările de a fi mai sustenabile se manifestă în zone mai puțin vizibile public. The Freeman Company, o agenție care ajută clienții să proiecteze și să desfășoare evenimente corporative, a văzut mărcile care se confruntă cu consumatorii făcând mai mult pentru oferte sustenabile, după ce au simțit presiunea de a deveni ecologice.
„Există atât de multe decizii durabile, atâta timp cât le iei de la început și le proiectezi, este încorporat în gândirea ta”, a declarat Melinda Kendall, SVP pentru durabilitate la Freeman, pentru Marketing Dive. „Majoritatea deciziilor durabile sunt mai ieftine; implică a face mai puțin ceva.”
Instrumentele digitale mai noi deschid căi interesante pe frontul durabilității. Tactici precum semnalizarea digitală, tehnologia imersivă și aplicațiile mobile nu numai că reduc utilizarea materialelor precum hârtie și plastic, dar se încadrează în mod natural într-o cerere de confort care creștea indiferent de tendințele de sustenabilitate, potrivit Kendall.
„Majoritatea deciziilor durabile sunt mai ieftine; implică a face mai puțin ceva.”
Melinda Kendall
SVP pentru durabilitate, Freeman Company
„O mare parte din creșterea din ultimul timp a fost în realitate virtuală și realitate augmentată”, a spus Kendall despre planificarea evenimentelor. „Cu cât putem folosi mai mult tehnologia pentru a face acea experiență realistă, este o cale foarte sustenabilă.”
Dar, la fel ca Callow, Kendall a întărit că o abordare cu adevărat durabilă trebuie integrată în cadrul unei organizații la nivel intern, atât pentru mărcile B2B, cât și pentru consumatori. Este o cauză care se extinde cu mult dincolo de marketing și este mai nuanțată decât sugerează multe definiții comune ale cuvântului.
„De multe ori, când oamenii se gândesc la durabilitate sau la scop și la toate acestea, ei gândesc în termeni de reciclare. Tot ce trebuie să fac este să pun lucrurile în coșurile de reciclare”, a spus Kendall. „Asta e bine – este mai bine decât depozitul de gunoi – și este cel mai puțin sustenabil lucru pe care îl poți face dintr-un set de șase”.