Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

În timp ce părinții și copiii lor se pregătesc pentru sezonul de întoarcere la școală, Carter's lansează o campanie de creație axată pe cei mai mici copii pe care îi îmbracă. „More Than Just Cute”, prima lucrare din parteneriatul mărcii de îmbrăcăminte cu agenția Mischief, arată dincolo de „drăguț” pentru a evidenția potrivirile și funcțiile preferate de tinerii părinți din intervalul de vârstă milenial și din generația Z (cei mai în vârstă membri ai ultimei cohorte). la urma urmei sunt la 20 de ani).

Un spot de erou de 30 de secunde, „All I Am”, include o voce off care afirmă că „drăguțul este prea superficial” pentru a descrie un copil. Naratorul continuă să enumere sec „realizări” cum ar fi să te târești în noroi și să te joci cu sosul de mere.

„Nu te mulțumi doar cu drăguț”, adaugă naratorul. „Ești mai mult decât atât.”

„All I Am” și o mână de videoclipuri de 6 secunde care introduc anumite acțiuni ale copiilor – cum ar fi împingerea unui pahar de vin roșu pe covor – sunt difuzate pe platformele de difuzare și sociale, inclusiv Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest și YouTube . Pentru Carter's, în vârstă de 160 de ani, care se autoproclamă cea mai mare companie de îmbrăcăminte pentru bebeluși și copii din America de Nord, campania care a debutat joi (1 august) reprezintă o încercare de a ajunge la o nouă generație de părinți.

„Cum creăm această campanie care ne redefinește cu adevărat ca marcă, care se bazează pe toate lucrurile pentru care suntem cunoscuți – durabilitatea noastră, calitatea, confortul nostru – și prezintă produsul și marca printr-o lentilă nouă, dar încă se îndreaptă spre istoria companiei?” CMO Jeff Jenkins a spus despre nevoile campaniei.

Jenkins a vorbit cu Marketing Dive despre „Mai mult decât drăguț”, informații cheie despre consumatorii generației Z, modul în care Carter abordează loialitatea și multe altele.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Ce a determinat crearea campaniei „Mai mult decât drăguț”?

JEFF JENKINS: A început cu adevărat cu date și perspective despre cum se schimbă consumatorul, care sunt acele așteptări și apoi găsirea unui partener care era potrivit pentru noi, pe măsură ce ne schimbam direcțiile. Mischief a venit la bord și cred că provocarea pe care le-am oferit-o a fost: consumatorul se schimbă - mai mulți generații Z devin părinți și au o așteptare diferită față de un brand - iar categoria de haine pentru copii se schimbă.

Hainele pentru copii erau obișnuite despre a fi drăguț. Acum este vorba de a fi stilat și de „mini mes” și de a te [reprezenta] pe rețelele sociale ca părinte. Provocarea pe care am aruncat-o lui Mischief a fost că vrem să ne asigurăm că împingem plicul înainte în categoria noastră, că nu ne gândim la modul în care se comportă categoria, ci la cum se comportă consumatorul. Vrem să ne asigurăm că împingem brandul în locuri care sunt incomode, dar nu nenaturale. Generația Z și mileniali, derulăm toată ziua și, astfel, o reclamă tradițională este derulată direct de – cum creăm conținut care oprește degetul mare în acest context?

O schimbare de generație a trecut de la „drăguț” la „stil” și suntem mai mult decât [drăguț], suntem un brand acolo pentru fiecare moment, nu doar pentru ceea ce aș numi momentele Olan Mills sau Lifetouch Photography ale Anii '80 și '90. Suntem brandul care înțelege că pentru fiecare postare pe care o faci pe Instagram, există 99 de ieșiri pe telefonul tău care nu au ajuns.

Cred că toată lumea a văzut fragmente din ei înșiși [în campanie]. Acesta este modul în care consumatorii vorbesc și se comportă și a rezonat cu fiecare perspectivă pe care le-am transmis.

„Incomod, dar nu nefiresc” mă face să mă gândesc la spotul de 6 secunde al campaniei, care arată un copil mergând pe bicicletă chiar într-un stâlp de baschet, și la vocea off despre „țesăturile durabile [fiind] singurul lucru care stă între fundurile copiilor și lumea lumii. picior." Care a fost abordarea ta în prezentarea unor astfel de momente familiare?

JENKINS: Cu toții am făcut acele videoclipuri, care de îndată ce îți dai seama că copilul este bine, atunci devin amuzant. Acesta este tipul de conținut pe care îl vedeți pe TikTok, Instagram Reels și YouTube Shorts. Atât de multe mijloace media s-au mutat în spațiul creatorilor. Nu este munca șlefuită a unei agenții de publicitate.

Mischief a făcut o treabă genială combinând acest model tradițional de publicitate cu acest tip de model de conținut pentru creatori, apoi îl transformăm în conținutul creatorului care este creat în numele mărcii, precum și în toate experiențele și panourile noastre de magazin. .

Care sunt toate acele lucruri cu care a crescut următoarea generație, fie că este vorba de Generația Z, Gen Alpha sau millennials, care le informează acum alegerile parentale?

Vorbind despre videoclipul scurt, cum ați abordat mixul de canale din această campanie?

JENKINS: Avem un partener grozav în Assembly ca agenție media noastră. Am fost deja [investiți] foarte mult în multe dintre platformele care fac parte din campanie, dar cum mergem mai adânc? Cum construim conținut pentru creatori care sprijină acest lucru într-o nouă economie media? Cum facem parte din aceste comunități uriașe, fie că te gândești la asta ca „MomTok” sau „ParentingTok?” De aici, consumatorii își obțin informații despre mărci, sfaturi și trucuri și hack-uri pentru supraviețuirea parentală, așa că trebuie să fim acolo și să facem parte din asta.

Totuși, există încă un loc în mixul media pentru aceste canale tradiționale. Acesta are o componentă uriașă de panou publicitar, în afara casei. Am văzut că Generația Z și milenialii într-o oarecare măsură s-au întors într-adevăr la mall-uri după pandemie. Șaptezeci la sută din vânzările noastre trec prin magazine, deci care este experiența când vine vorba de viață în mall-uri, unde consumatorii fac cu adevărat cumpărături, în special în categoria noastră în care atingeți și simțiți hainele pentru bebeluși atunci când sunteți primul părinte?

Carter's și-a reînnoit programul de loialitate anul acesta. Cum se alimentează asta în marketingul mărcii?

JENKINS: Toate se leagă împreună. În special în categoria noastră, suntem foarte norocoși că, dacă cumpărați un body vechi de trei luni care are mașini de pompieri pe el, vă pot garanta că probabil veți cumpăra unul de șase luni în trei luni. Putem ajunge la această călătorie de personalizare în moduri în care alții nu pot. La Best Buy, puteți cumpăra un recorder într-o lună și o mașină de spălat rufe peste trei ani. Cunoaștem această cadență.

Aproape 90% din vânzările noastre trec prin programul nostru de fidelitate. În comparație cu unele dintre mediile industriei de la jucătorii cheie de loialitate din spațiu, cum ar fi Starbucks, suntem în vârful jocului, ceea ce ne oferă o perspectivă excelentă asupra comportamentului consumatorilor și a ceea ce își doresc aceștia.