Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Cultura a devenit un cuvânt popular în marketing, deoarece mărcile jonglează cu mandatele în jurul unor subiecte complexe precum sustenabilitatea și diversitatea și incluziunea, încercând totodată să-și dezvolte afacerea. Anul acesta a pus în prim plan capcanele care apar atunci când o piesă culturală nu se desfășoară sau, mai rău, devine un paratrăsnet pentru atenția negativă a presei. Pe măsură ce agenții de marketing încearcă să dea tonul potrivit în acest mediu, agenții precum Cashmere care se concentrează pe a face mărcile mai relevante din punct de vedere cultural și mai avansate din punct de vedere social, culeg beneficiile.

În mijlocul unei perioade de strângere a curelei din industrie, agenția din Los Angeles a câștigat mai multe conturi. Dave & Buster's a numit magazinul ca agenție de relații sociale și publice (AOR) în februarie, în timp ce Marriott Bonvoy a numit Cashmere AOR social în martie, Marketing Dive îl poate împărtăși exclusiv. Cashmere, care a fost fuzionat cu unitatea Media.Monks a S4 Capital în 2021, a ajutat, de asemenea, Budweiser să dezvolte o nouă platformă muzicală globală care sărbătorește cea de-a 50-a aniversare a hip-hop-ului. Denumită „Ridică coroana”, campania are o lansare planificată în a doua jumătate a anului și se va extinde până în 2024.

„[Brandurile] toate vor să fie mai tinere, toate vor să fie mai diverse, toate vor să fie mai relevante din punct de vedere cultural, adică să apară în moduri care contează pentru consumatorul lor”, a spus Ryan Ford, președintele și directorul de creație al Cashmere. în timp ce dând din cap la presiunile economice care cântăresc bugetele.

Pentru mărcile consacrate, cum ar fi Dave & Buster, în vârstă de peste 40 de ani, o agenție culturală este poziționată ca o modalitate modernă de a crește prezența socială. Compania „eater-tainment” își propune să ridice profilul mărcii sale omonime, precum și Main Event, un furnizor de bowling, laser tag și alte spații pentru evenimente pe care le-a achiziționat anul trecut pentru 835 de milioane de dolari, cu expertiza Cashmere.

„Cashmere și-a dovedit capacitatea de a identifica, crea și acționa rapid campanii de impact care rezonează cu diverse audiențe într-un mod în care am simțit că ar putea duce abordările noastre de marketing la nivelul următor”, a declarat Ashley Zickefoose, CMO al Dave & Buster's, într-un e-mail. .

„Aveam nevoie de o agenție puternică precum Cashmere, care să ne ajute să deblocăm potențialul fiecărei mărci, accesând conversațiile culturale și dând viață fiecărui brand în forumuri puternice, dar mai puțin scriptate”, a adăugat Zickefoose.

Câștigând lumina reflectoarelor

O parte din atractivitatea lui Cashmere față de clienți provine din concentrarea asupra media câștigată și a impactului social față de jocurile media tradiționale plătite, care pot fi mai costisitoare și mai mari de timp de executat, spune compania. Mărcile de consum de masă au susținut mai frecvent beneficiile media câștigate într-un moment în care cumpărătorii lor – și în special cohortele de tineri valoroase și mai diverse – au mai multe șanse să petreacă timp de nefuncționare pe aplicații precum TikTok decât vizionarea televiziunii prin cablu. Ford a comparat schimbarea corespunzătoare care a avut loc cu agențiile cu apariția streaming-ului, când Netflix i-a lăsat în praf pe rivali reali precum Blockbuster.

„Nu arunci copilul cu apa din baie. Nu arunci reclame liniare TV sau de rețea”, a spus Ford, care lucrează la Cashmere din 2008. „Dar dacă te bazezi pe asta și dacă acesta este esenta, atunci pur și simplu nu muți modul în care se mișcă cultura.”

Filosofia lui Cashmere rezonează, de asemenea, pe măsură ce marketerii navighează într-o tranziție în afara pandemiei, ceea ce a ajutat la consacrarea canalelor precum cele digitale, sociale și streaming. Între timp, 71% dintre CMO cred că nu au bugetele necesare pentru a-și executa corect strategiile în 2023, a relevat un sondaj recent Gartner.

Desigur, socialul vine cu o mulțime de bagaje proprii. Twitter este o mizerie sub proprietatea lui Elon Musk, pariurile lui Meta pe metavers sunt în criză, iar TikTok se confruntă cu amenințarea unei interdicții din SUA. Totuși, Ford consideră că volatilitatea este doar o realitate a funcționării în mediul actual.

„Întotdeauna va exista o nouă platformă, întotdeauna vor fi probleme cu platforma actuală”, a spus executivul. „Întotdeauna vei avea un purtător de cuvânt care poate nu este aliniat cu pilonii mărcii tale.”

Călărind vânturile din coadă

În același timp, specialiștii în marketing au pus mai puțin accent pe relațiile tradiționale de agenție, deoarece acordă prioritate agilității și economiilor de costuri. Denumirile AOR pentru agențiile creative și media au crescut anul trecut, dar valoarea acestor noi câștiguri în afaceri a scăzut, conform unui raport din februarie al companiei de consultanță R3, care a declarat vechiul model AOR „mort”.

În ciuda retragerilor, multe mărci caută în mod activ schimbarea în urmărirea de a câștiga grupuri precum Generația Z, beneficiind potențial furnizorii de servicii de marketing care pot rupe din tipare.

„Au existat destule schimbări care au forțat chiar și cele mai grele și mai stoice mărci să înceapă să se gândească la viitor, iar acel viitor este acum”, a spus Ford. „Ceea ce ne dăm seama este că clienții noștri nu vor planuri pe cinci ani, neapărat, sau nu pot aștepta un plan pe cinci ani.”

Marriott Bonvoy se numără printre companiile care au ieșit din criza COVID-19 cu vânturi puternice, susținute de o revenire masivă a călătoriilor consumatorilor. Cashmere lucrează pentru a ajuta gigantul ospitalității, care operează peste 30 de mărci diferite, să ajungă la o bază de clienți reactivată de „generația următoare” pe aplicații precum TikTok și Instagram, potrivit Ford.

„Cum ne arătăm pe rețelele sociale în moduri care înseamnă ceva pentru acest nou public care este încântat să iasă acolo și să călătorească ca niciodată după COVID?” întrebă Ford. „Există buzunare de cultură cu care ai o abilitate și o aliniere fortuită cu care nu te-ai verificat de ceva vreme? Îl ajutăm pe [Marriott Bonvoy] să găsească acest răspuns.”

Date nunta cu cultura

Cashmere, care a fost fondată în 2003, și-a văzut profilul crescând cu câțiva ani în urmă, când a pretins că este prima agenție de cultură dedicată din industrie. Taco Bell a numit magazinul drept AOR cultural în 2021, un aranjament unic la acea vreme, iar afacerea Media.Monks a urmat nu mult timp după.

Odată cu fuziunea, Cashmere a reușit să-și extindă eforturile mai rapid, datorită rezervelor de date mai bogate ale agenției digitale, potrivit Ford. Privind mai departe, executivul și-a exprimat interesul pentru extinderea pe piețele internaționale pentru creșterea viitoare.

„Perspectiva noastră a fost întotdeauna acolo, dar capacitatea și capacitatea noastră de a putea oferi acest lucru în mod semnificativ și consecvent au fost limitate înainte de fuziune”, a spus Ford. „Acum, este nelimitat.”

Compania mamă S4 Captial a înregistrat un venit net în creștere cu 7% pe o bază similară în primul trimestru și țintește o creștere de 8-12% pentru întregul an. Marriott a fost desemnat ca unul dintre conturile despre care S4 crede că ar putea deveni un „chip” sau un client cu venituri de peste 20 de milioane de dolari pe an, potrivit unei declarații de venituri.

Specialitatea cașmirului în domenii precum diversitatea și incluziunea ar putea fi supuse unor teste, deoarece astfel de subiecte devin puncte mai mari de controversă. Target chiar săptămâna aceasta a scos câteva afișaje din magazine pentru Luna Mândriei LGBT din cauza amenințărilor aduse angajaților. În ultimele luni au apărut mai multe cazuri similare de mărci care se confruntă cu eforturi intense de marketing, mari și mici, care sunt percepute ca vânzând o agendă de anumite grupuri politice. În schimb, discursul care domina titlurile în jurul acestor izbucniri ar putea indica faptul că know-how-ul cultural este și mai important pentru agenții de marketing astăzi.

„Există războaie culturale care au loc și, dacă apari într-un mod greșit, publicul tău de bază te va anunța”, a spus Ford. „Există schimbări în înțelegerea cine este consumatorul tău de bază și cine poate fi consumatorul tău de bază. Această schimbare vine pentru toată lumea.”