Cazuri de utilizare CDP: de la marketing și CRM la întreprindere

Populara hartă Gartner Hype Cycle urmărește tehnologiile emergente de la introducere („wow, uită-te la acest lucru nou grozav”), cel mai hyped vârf al așteptărilor umflate („aceasta va rezolva totul!”), până la verificarea lor finală a realității –- jgheabul deziluzirii („această tehnologie este grozavă, dar nu îmi rezolvă toate problemele”) — și nu numai.

Platformele de date despre clienți au atins vârful așteptărilor în 2017, au atins vârful în 2018 și de atunci au coborât încet pe panta abruptă a jgheabului deziluzionarii. Acest lucru se întâmplă cu fiecare tehnologie nouă. Unii supraviețuiesc, dar mulți nu. Practic, tehnologia fie evoluează și se extinde odată cu companiile care o folosesc, fie dispare pentru că este prea scumpă, greu de utilizat, fie o nouă lege sau o modificare tehnică o face mai puțin utilă.

Deci, cum rămâne cu CDP-urile? Vor ieși din jgheab și vor fi utile sau vor fi o altă tehnologie flash-in-the-pan? În loc să ne uităm la CDP împotriva ciclului de hype al lui Gartner, să ne uităm la evoluția cazurilor de utilizare CDP.

Cazuri de utilizare CDP: Toate pentru CMO

Multe inovații software importante au loc în marketing și publicitate, mai ales datorită bugetelor mari deținute de CMO.

Marketingul rămâne un accent pentru cazurile de utilizare CDP cu două tipuri principale:

• „Sistemele de informații” se concentrează pe managementul datelor – asimilarea datelor, transformarea, segmentarea și analiza – pentru a face înțelegerea clienților mai ușoară și mai eficientă.
• „Sistemele de implicare” folosesc un magazin de profil în timp real pentru a face lucruri precum personalizarea site-urilor web și a aplicațiilor și pentru a declanșa experiențe pe canale și sisteme.

Consumatorii de astăzi sunt extrem de volubili, se mișcă cu viteza luminii și interacționează cu mărcile prin nenumărate sisteme care nu sunt niciodată integrate perfect. Până în prezent, niciun sistem nu a combinat eficient ambele tipuri de CDP de marketing. Cele mai multe sunt menite să îmbunătățească campaniile de e-mail, călătoriile clienților mai inteligente sau să realizeze o măsurătoare mai bună pe canale.  

Există motive să credem că multe CDP-uri orientate spre marketing vor prospera și vor supraviețui, în ciuda concentrării lor înguste pe CMO.  

Sursă unică de adevăr: cazuri de utilizare CDP și CRM

Astăzi, există multe discuții despre furnizarea de personalizare dincolo de marketing în toate punctele de contact pe care clienții le au cu un brand. Ce se întâmplă dacă cazurile de utilizare CDP s-ar putea extinde în:

1. Service (faceți centrul de apeluri și service-ul pe teren mai personalizate)
2. Vânzări (oferă agenților de vânzări o vedere profundă asupra contactelor și conturilor lor)
3. Comerț (conectează experiențele din magazin și comerțul electronic pentru a genera mai multă personalizare, ceea ce duce la mai multe oportunități de upsell/cross-sell)

Asociem aceste puncte de contact cu CRM, din care marketingul este un singur element. Viziunea iluminată, în special în rândul companiilor care dețin un portofoliu de soluții de tip CRM, este că intrăm într-o eră mai avansată a CDP, axată pe colectarea și activarea datelor de la și către fiecare punct final conectat.  

Vedem acest lucru formulat ca „un record de aur al clientului”, „sursă unică de adevăr” sau „vizualizare la 360 de grade” a clientului, pus la dispoziția întregii întreprinderi. Acest lucru este într-adevăr valoros.

În timp ce un set divers de date care vin în CDP informează o înțelegere mai bogată a clienților, capacitatea de a acționa peste punctele de contact digitale la scară conduce la succesul CX. Mai multă personalizare îi mulțumește pe clienți, reducând pierderile și ajută la creșterea loialității, ceea ce mărește veniturile și valoarea totală pe viață.

CRM este probabil vechiul mod de a gândi despre livrarea experienței clienților, iar CDP este tehnologia care îl ajută să facă saltul în vremurile moderne. Fiecare jucător important de software își va furniza versiunea unui „client 360” care se aliniază cu capacitățile lor unice din categoria masivă CRM.  

Această tendință aliniază CMO și bugetul acestuia cu CIO/CTO, care deține stiva de tehnologie. Măsura în care pot inova împreună pentru a genera venituri prin livrarea experienței la scară va determina succesul acestui val interesant de cazuri de utilizare CDP.  

CDP-uri în întreprindere: Piecing-o cu totul

Deci, cum evoluează platforma de date orientată spre CRM? Analiștii vă vor spune că există două mari domenii pe care CDP-urile trebuie să se concentreze: inteligență și automatizare.

Deși nu lipsesc algoritmi inteligenți ML și instrumente de inteligență artificială care să ajute companiile să extragă informații din datele lor, provocarea rămâne înfundată în paradigma „gunoi intră, gunoi afară” – sunt necesare date curate și unificate pentru a genera informații inteligente. Ceea ce vedem în cazurile de utilizare CDP pentru CRM este o amalgamare de date foarte valoroase, dar la nivel de suprafață.

Un exemplu este scorul valorii de viață sau LTV. Acest scor ține cont de cât de mult cumpără acest client – ​​și apoi returnează – produse? Există o mulțime de clienți LTV care fac cumpărături pentru sport și pot returna 75% din ceea ce cumpără, creând o pierdere netă pentru afacere.

În mod clar, elementul care lipsește sunt datele profunde, la nivel de întreprindere, din sistemele contabile financiare și lanțul de aprovizionare pentru a completa un profil de client. Fără a completa profilurile cu atribute cu adevărat valoroase, ești blocat la o înțelegere la nivel de suprafață a clienților, incapabil să folosești pe deplin învățarea automată pentru a genera inteligență acționabilă la scară.

Automatizarea este cealaltă piesă a puzzle-ului. Astăzi, ne gândim la automatizare ca fiind capacitatea unui CDP de a declanșa evenimente de implicare a clienților: oferte la un ecran de bancomat, afișând SKU-ul produsului potrivit în comerțul electronic sau mutarea unui client în timp real de la o călătorie la alta pe baza unui comportament sau contextual. semnal. Incredibil când funcționează, dar blocat la niveluri superficiale astăzi.

Ceea ce este mai valoros este atunci când automatizările încep să informeze procesul real de producție, furnizarea de servicii proactive pe teren sau când o întreprindere globală folosește semnale în timp real pentru a schimba prețurile în mod dinamic. Doar ERP poate oferi acest lucru.  

Aliniere la nivel C, rezultate reale

Evoluția CDP de la marketing la aplicații CRM și în cele din urmă în sistemele de întreprindere nu se referă doar la ceea ce conectează datele. De asemenea, este semnificativ pentru că începe să alinieze oamenii.

Și anume, reunește CMO și CIO cu CFO, care are un interes profund în înțelegerea modului în care investițiile masive în tehnologie în managementul datelor influențează rezultatul final și produc un ROI tangibil.