Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

La aproximativ un an după ce a primit o investiție uriașă de 550 de milioane de dolari de la PepsiCo, Celsius este în lacrimi. Brandul de băuturi energizante spumante a încheiat în august un acord pe mai mulți ani cu Major League Soccer (MLS), prima sa sponsorizare sportivă națională și una care anticipează Cupa Mondială din 2026. Jocul de marketing sportiv, care a urmat lucrului cu echipa Inter Miami CF, a venit înainte ca superstarul Lionel Messi să se alăture ligii și să ofere o creștere a popularității pe care unii îl consideră un semn că fotbalul câștigă o poziție mai puternică în SUA.

Dincolo de arena sportivă, marketerul a făcut o incursiune în industria alimentară, încheie recent acorduri pentru a fi vândute în locațiile din Jersey Mike și Dunkin la nivel național. Capitol Hill și-a asigurat propriul automat de vânzări Celsius, iar celebritățile Jake Paul, Shaun White și Sara Sampaio sunt susținători ai băuturii.

Odată cu rețeaua de vânzări mai largă și fața publică a apărut o revărsare de variante de produse. Compania din Florida, care promovează o mantră „Live Fit”, are atât o linie de bază, cât și o linie Vibes de băuturi energizante, care vin în cutii subțiri, precum și o gamă tot mai mare de pulberi care pot fi amestecate în băuturi pentru cei mici. mergi consumator.

Sentimentul că Celsius, care a apărut pentru prima dată pe piață în 2004, a început să apară peste tot se reflectă în vânzări. Celsius Holdings a crescut veniturile în America de Nord cu 114% de la an la an în al doilea trimestru, ajungând la 311 milioane USD, iar compania urmărește o amprentă globală mai mare. Mai jos, Marketing Dive a vorbit cu CEO-ul John Fieldly despre legătura MLS, influența PepsiCo și menținerea avantajului unui perturbator pe o scenă din ce în ce mai largă.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Acum doi ani în această lună, vorbeai cu colegul meu de la Food Dive despre creșterea pandemiei de Celsius și ai spus că nu vrei ca brandul să fie „băutura energizantă a bunicului tău”. S-a schimbat MO cu ceva?

JOHN FIELDLY: Aducem noi consumatori în această categorie. Nu suntem băutura energizantă a bunicului tău. Celsius înseamnă a trăi în formă, a trăi viața la maximum, în interiorul sau în afara sălii de sport. Avem câteva arome noi pe care le-am putut aduce pe piață și care ne diferențiază cu adevărat în categoria energiei. Ingredientele noastre funcționale ne separă cu adevărat de pachet. Într-o lume post-COVID, Celsius se aliniază perfect cu toți cei care încearcă să trăiască mai bine.

Vorbind despre poziționarea fitnessului, ați putea da mai multă culoare asupra modului în care s-a încheiat acordul MLS?

FIELDLY: Este într-adevăr prima ligă națională de sport cu care am colaborat. Inițial, am colaborat cu Inter Miami. Nici nu știam că va apărea Messi. Când te uiți la MLS, este într-adevăr în creștere cu generația Z. Baza noastră de consumatori vizată este între 18 și 24 de ani, bărbați și femei. Fotbalul devine atât de cunoscut în SUA și continuă să crească exponențial. În plus, ai Cupa Mondială care vine în doar câțiva ani. Va fi multă emoție în jurul asta.

Când te uiți la MLS, Celsius a sponsorizat prelungiri. Aducem acea energie esențială pentru a-i ajuta pe toată lumea să treacă peste acel timp prelungit la fiecare joc. Parteneriatul funcționează. Suntem în primul sezon cu ei și așteptăm cu nerăbdare să colaborăm în continuare cu MLS și cu o varietate de alte parteneriate care vor avea loc și în 2024.

Ai menționat că intrarea lui Messi în ligă a fost o surpriză. Cum a afectat asta răspunsul la Celsius?

FIELDLY: A adus cu adevărat o atenție suplimentară și a lărgit baza de fani a consumatorilor cu MLS la o varietate de jocuri. A ajutat cu adevărat liga să o ducă la următorul nivel.

V-a afectat ceva din acestea gândirea internă în jurul mașinii de marketing a lui Celsius? Ați adus mai mulți oameni de marketing și lucrați cu mai multe agenții?

FIELDLY: Folosim unele agenții pentru anumite funcții. Dar chiar ne construim echipele pe plan intern în marketing sportiv, echipe digitale, echipe sociale și echipe de influență. Avem o mulțime de noi membri ai echipei care ni s-au alăturat în acest an și totul a crescut intern. Cu marketingul sportiv, vedem că este o oportunitate excelentă de a ajunge la consumatorii noștri vizați, de sex masculin și feminin, între 18 și 24 de ani. Cu sporturi precum MLS, ne permite să atingem acel grup demografic mai tânăr.

Ați menționat de câteva ori populația de la 18 la 24 de ani. V-ați gândit să vă extindeți aria de public?

FIELDLY: Evident, vom schimba unele dintre strategiile noastre. Dar acum, suntem încă foarte concentrați pe generația Z. Vom continua să ne dezvoltăm echipele și strategiile noastre. Luna trecută, am absolvit 170 de studenți [ca parte a programului de ambasador al Universității Celsius], care au reprezentat 65 de colegii din întreaga țară. Avem 170 de studenți care vin, îi educăm cu privire la operarea unei afaceri de produse de larg consum.

Schimbând puțin viteza, am vrut să vorbesc despre foodservice. Celsius este acum la Dunkin' and Jersey Mike's Subs. Cum te apropii de acel canal?

FIELDLY: Nu am fost niciodată în foodservice. Aceasta este o nouă frontieră pentru noi. Vedeți o ocazie de utilizare extinsă față de băuturile energizante tradiționale. De multe ori, băuturile energizante sunt aproape o suprimare a poftei de mâncare. Mulți dintre consumatorii noștri au un grade Celsius la prânz. Acesta este un diferențiator de energia tradițională. Foodservice credem că ar putea fi o mare joacă. Avem și câteva oportunități on-premise unde am putea face mocktail-uri. Asta e neexploatat.

Parteneriatul Dunkin, în special, este interesant. Ai crede că Celsius va concura cu ofertele lor de cafea.

FIELDLY: Asta a făcut parte din parteneriatul cu [PepsiCo]. Consumatorii vor cumpăra o băutură de la Dunkin' - o cafea sau o altă ofertă - și apoi vor lua un produs conservat pentru după-amiază.

În ceea ce privește afacerea PepsiCo pe care ați încheiat-o toamna trecută, care se concentrează pe distribuție: ce altă creștere a deblocat?

FIELDLY: Ne-am extins și mai mult în confort, există colegii și universități locale cu programul Celsius U. Pepsi deschide, de asemenea, o mare oportunitate la nivel internațional. Aceleași tendințe de sănătate și bunăstare care sunt în SUA sunt tendințe globale. Lumea este atât de mică, suntem la doar un clic distanță acum.

Ați luat vreo pagină din manualul de marketing al PepsiCo? Ceea ce faci cu MLS ar putea reflecta ceea ce au făcut ei cu NFL.

FIELDLY: Tocmai venim în primul nostru an, care sa concentrat într-adevăr pe distribuție. Tranziția a fost principala prioritate. Când privim cu nerăbdare, marea oportunitate este noile modalități de a colabora prin lanțul de aprovizionare, prin inițiative de marketing. Au unele dintre cele mai bune proprietăți de acolo.

Pe mixul media, profitați de media de vânzare cu amănuntul în vreun fel, fie prin canale de comerț electronic, fie în magazin?

FIELDLY: Asta este extrem de important. Trăim într-o lume omnicanal. Folosirea mai multor platforme – de la comerțul electronic la ridicarea și livrarea produselor alimentare – trebuie să facă parte din mixul dvs. general pentru consumatorul de astăzi, care este în mișcare.

Cercul se apropie: Celsius este poziționat în acest moment ca un perturbator. Dar acum ai o prezență națională în arena sponsorizării, în serviciile alimentare și în parteneriate cu amănuntul. Cum plănuiți să păstrați acest avantaj?

FIELDLY: În ultimele 12 luni, ne-am extins rapid. Trebuie să continuăm să fim agile și să fim capabili să ne conectăm cu consumatorii noștri într-un mod semnificativ, emoțional și să umplem acele stări de nevoie. Acest lucru va fi cu adevărat critic pentru noi, pentru a putea continua să rămânem cu tendințele care există pe piață.