Cum se execută modelul de vânzări Challenger

Sujan Patel

Sujan Patel este fondatorul Mailshake, un software de implicare în vânzări folosit de 38.000 de profesioniști în vânzări și marketing. Are peste 15 ani de experiență în marketing și a condus strategia de marketing digital pentru companii precum Salesforce, Mint, Intuit și multe alte companii de calibru Fortune 500.

Citește mai multe articole de Sujan Patel →

• 21 februarie 2024

În calitate de agenți de vânzări, ne place să ne imaginăm procesul de vânzare cam așa:

• Ne adresam unui prospect
• Prin întrebări subtile și persuasiune, identificăm provocările lor de afaceri și poziționăm produsul nostru ca soluție
• Convinși de expertiza noastră, ei cumpără de la noi

Dar, în realitate, în mod normal nu merge așa. De fapt, clientul obișnuit are deja 57% din drum prin procesul de cumpărare atunci când ia primul contact semnificativ cu noi.

În acel moment, au deja idei destul de clare despre tipul de produs de care au nevoie, caracteristicile pe care le caută și cât va costa.

În acest context, rolul unui reprezentant de vânzări trebuie să se schimbe. Ei pot deveni fie un preluator de comenzi, așteptând ca un client să ia legătura și oferindu-le exact ceea ce cer.

Sau se pot repoziționa ca challenger.

Care este modelul de vânzări Challenger?

În cartea lor The Challenger Sale, Matthew Dixon și Brent Adamson susțin că reprezentanții de vânzări se încadrează în una dintre cele cinci categorii:

1. Challengers
2. Muncitori grei
3. Constructori de relații
4. Lupi singuratici
5. Rezolvatorii de probleme

După cum probabil ați ghicit, modelul lor de vânzări este centrat pe prima categorie: Challengers. Se afirmă că Challengers sunt cei mai bine plasați pentru a oferi rezultate puternice în climatul actual de vânzări, prin capacitatea lor de a:

• Învățați perspectivele
• Adaptați-le abordarea pentru fiecare vânzare
• Preluați controlul asupra procesului de vânzare

Deci cine sunt mai exact Challenger-ii? Ei bine, conform lui Adamson și Dixon, ei sunt reprezentanți care:

• Iubesc să dezbatem
• Nu vă fie frică să împingeți clientul
• Aveți o înțelegere profundă a afacerii clientului
• Privește lumea într-un mod diferit

Sună ca oamenii din echipa ta de vânzări?

Dacă nu, nu vă faceți griji. Adamson și Dixon spun că orice reprezentant poate deveni Challenger, chiar și cei care se încadrează în prezent într-una dintre celelalte patru categorii. Este nevoie doar de pregătirea și instrumentele potrivite.

Care sunt dovezile pentru modelul de vânzări Challenger?

Dacă în prezent nu sunteți obișnuit să vă provocați clienții, s-ar putea să vă întrebați despre ce este toată agitația.

Cu siguranță este mai bine să oferiți clientului ceea ce își dorește, decât să riscați să pierdeți afacerea încercând să-l conduceți într-o direcție diferită?

Ei bine, ai greși.

Pentru a măsura eficiența modelului de vânzări Challenger, Gartner a chestionat peste 6.000 de reprezentanți de vânzări, evaluând performanții „medii” și „vedeți” din 44 de atribute diferite.

Descoperirile lor au fost izbitoare.

În special, ei au descoperit că majoritatea repetăților se încadrează în categoria „Relationship Builder”. Sunt foarte abili în a purta conversații plăcute cu potențiali, orientați spre rezolvarea tensiunilor și satisfacerea cererii.

Cu toate acestea, doar 7% dintre Constructorii de Relații au fost actori vedete – cea mai mică proporție din orice categorie.

În schimb, Challengers sunt pregătiți să perturbe gândirea curentă a clienților lor și să-i învețe ceva nou.

În timp ce această abordare poate duce la conversații mai dificile și conflicte ocazionale, ea dă de departe cele mai bune rezultate. Aproape 40% dintre performanții vedete au fost Challengers, crescând la 54% în scenarii complexe de vânzări.

Ce comportamente și caracteristici prezintă challengerii?

Este destul de clar că există avantaje mari pentru reprezentanții care adoptă abordarea Challenger.

Dar acest lucru va implica probabil unele schimbări semnificative de comportament. Adamson și Dixon spun că Challenger-ii sunt capabili să-și valorifice personalitățile asertive pentru a-și afișa trei abilități cheie:

• Pe baza cunoștințelor lor despre afacerea clientului, a capacității lor de a vedea lumea diferit și a capacității lor de a dezvolta un dialog bidirecțional, ei educă mai degrabă despre diferențiere decât să urmeze status quo-ul.
• Folosindu-și înțelegerea și intuiția pentru punctele dureroase financiare și bazate pe valoare ale clientului, ei sunt capabili să -și adapteze mesajele pentru fiecare interacțiune de vânzare.
• Se simt capabili să preia controlul asupra procesului de vânzare , deoarece se simt confortabil să discute despre termenii financiari și să facă presiuni pe client pentru a încheia vânzarea.

Pentru unele repetari, toate acestea vor veni de la sine. Unii vor găsi că este relativ ușor să se adapteze la modelul Challenger doar cu puțină gândire și câteva ajustări subtile la metodologia lor actuală. Dar alții se vor lupta inevitabil să implementeze cu succes modelul Challenger fără ajutor din exterior.

De aceea, este important ca întreaga operațiune de vânzări – și, într-adevăr, întreaga organizație – să îmbrățișeze abordarea Challenger. În acest fel, reprezentanții din prima linie vor putea întotdeauna să acceseze asistența și informațiile cheie de care au nevoie pentru a conduce conversația cu clientul.

3 pași pentru implementarea modelului de vânzări Challenger

Vă place ceea ce ați auzit până acum? Atunci probabil că ești dornic să adopti tu însuți modelul de vânzări Challenger. Iată trei pași practici pe care îi puteți face pentru a realiza acest lucru.

1. Educați clienții cu privire la valoarea dvs

Provocatorii reușesc prin învățarea clienților, mai degrabă decât pur și simplu îndeplinind o listă de cerințe.

Aceasta înseamnă că trebuie să fie capabili să educe clienții cu privire la beneficiile produsului dvs. Și pentru a face asta, trebuie mai întâi să dezvolte o înțelegere profundă a propunerii tale de valoare.

În primul rând, ca organizație, trebuie să definiți punctele de vânzare specifice ale produsului dvs. De ce te-ar alege un prospect în locul unui rival? Ce caracteristici fac cea mai mare diferență? Care sunt adevăratele momente „wow” care justifică prețul?

Următorul pas este definirea celui mai bun mod de a comunica acești diferențieri cheie către potențialii clienți.

Acesta este locul în care modelul Challenger își iese cu adevărat în sine.

În mod tradițional, reprezentanții ar putea încerca să construiască o conexiune reciprocă pentru a-și vinde produsul. „Oh, deci te lupți cu X? O mulțime de alte perspective îmi spun asta. Ei bine, iată cum poate ajuta produsul nostru.”

Dar amintiți-vă: doar 7% dintre cei care construiesc relații sunt performanți de top.

În schimb, argumentarea dvs. de vânzări ar trebui să se refere la perspectivele de predare, bazată pe conceptul „arată-mi, nu-mi spune”.

Reprezentanții ar trebui să-și folosească cunoștințele despre afacerea și provocările potențialului pentru a defini beneficiile cheie care vor face cea mai mare diferență, apoi să-l ghideze pe prospect prin cazuri de utilizare specifice și studii de caz care demonstrează în mod clar valoarea produsului dvs.

Marketingul de conținut joacă un rol cheie în sprijinirea acestei abordări. În loc să vă bazați doar pe reprezentanții dvs. pentru a-i învăța pe potențiali, creați conținut orientat spre educarea potențialilor clienți cu privire la cele mai valoroase caracteristici ale produsului dvs. înainte ca primul punct de contact cu echipa dvs. de vânzări să aibă loc.

2. Utilizați mesaje care rezonează cu publicul dvs

Sunt șanse să aveți mai mult de un public.

Uită-te la Mailshake. Vindem un singur produs, ajutând companiile să trimită e-mailuri personalizate la scară, dar potențialii săi utilizatori variază de la echipe de vânzări până la creatori de link-uri SEO. În mod clar, acestea sunt două audiențe foarte diferite, așa că mesajele noastre trebuie să se schimbe în funcție de perspectiva în cauză.

Același lucru este valabil și pentru tine.

Este greu de exagerat importanța personalizării în ciclul vânzărilor, dar iată câteva statistici care arată de ce nu mai este un „drăguț de a avea”:

• Aproape trei sferturi dintre cumpărători spun că se vor implica doar cu mesaje de vânzări adaptate nevoilor lor
• Mai mult de două treimi spun că procesele asociate, cum ar fi angajamentele contextualizate bazate pe conversații și interacțiuni anterioare, joacă un rol foarte important în a-i convinge să cumpere
• 92% dintre specialiști în marketing afirmă că clienții și potențialii se așteaptă la o experiență personalizată

Un punct important aici: personalizarea mesajelor dvs. nu înseamnă doar folosirea numelui clientului potențial la începutul unui e-mail sau referirea organizației sale într-o garanție de vânzări.

În schimb, înseamnă să vă orientați întreaga experiență de vânzări către rezolvarea provocărilor specifice cu care se confruntă clientul dvs.

Odată ce înțelegi aceste provocări, poți să urmezi mentalitatea Challenger pentru a-ți învăța potențialul despre diferitele moduri în care produsul tău oferă soluția perfectă.

Dar personalizarea ar trebui să aibă loc și înainte ca prospectul să vorbească cu unul dintre reprezentanții tăi.

De exemplu, spuneți că doresc să descarce noua dvs. carte electronică. Formularul dvs. de captare a datelor ar putea susține strategia dvs. de personalizare, cerând prospectului să-și dea titlul postului sau să aleagă în ce departament sau funcție de afaceri lucrează.

Aceste informații ar trebui adăugate la CRM-ul dvs., astfel încât toate comunicările viitoare să poată fi adaptate la punctele comune de durere și provocările cu care se confruntă oamenii din rolul sau departamentul lor.

3. Preia controlul vânzării

Tot ceea ce ați făcut până în acest moment vă pune în poziția perfectă pentru a prelua controlul și a vă conduce prospectul prin ciclul de vânzări.

Acum, este timpul să se întâmple asta. La urma urmei, preluarea controlului este în centrul și centrul modelului de vânzări Challenger.

Desigur, pașii necesari pentru a „prelua controlul” pot varia de la un scenariu la altul. Dar, în linii mari, scopul tău ar trebui să fie să stabilești pași clari pentru a progresa această oportunitate către o închidere căreia prospectul tău pur și simplu nu poate spune „nu”.

Asta ar putea arata asa:

• Pasul 1: Apel de vânzări Discovery între reprezentant și un lider tehnic din partea clientului; cineva care înțelege necesitatea unui produs ca al tău, dar probabil că nu are autoritatea de a semna deciziile financiare.
• Pasul 2: Solicitați un apel de urmărire cu cineva aflat mai în sus din lanțul de comandă, cu autoritatea de a lua decizii de cumpărare.
• Pasul 3: Folosiți întrebări asertive pentru a explora mai profund circumstanțele clientului. Ce sisteme folosesc în prezent? Cât de eficiente sunt aceste sisteme? Care este domeniul de îmbunătățire? Care ar fi impactul adoptării produsului dvs.?
• Pasul 4: Luați informațiile adunate din toate interacțiunile anterioare pentru a construi o soluție personalizată care să răspundă perfect nevoilor clientului. În plus, fă-ți temele pentru a anticipa potențialele obiecții și pentru a găsi modalități de a le depăși.

Faceți cât mai clare implicațiile alegerii produsului dvs. De exemplu, precizați costul financiar - prin pierderea productivității, conversiile mai scăzute sau o conductă de vânzări mai mică - de a continua să funcționeze fără produsul dvs.