Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Champion a fost mult timp asociat cu sportul, o reputație pe care și-a construit-o de-a lungul deceniilor producând uniforme pentru echipele NFL și NBA. Dar, în ultimii ani, marca de îmbrăcăminte sportivă HanesBrands a lucrat pentru a-și extinde identitatea dincolo de domeniu, inclusiv printr-o colecție capsulă 2020 inspirată de cerealele General Mills.

Astăzi (13 septembrie), brandul merge și mai departe cu lansarea unei noi campanii globale, „Champion What Moves You”, care se concentrează pe oamenii care susțin cauzele – nu doar pe cei care devin campioni în sport. Efortul orientat spre un scop include creatori din întreaga lume – de la rapperi la artiști stradali și cizmar de pantofi până la sportivi – care transformă pasiunile personale în contribuții de impact pentru comunitățile lor.

Impingerea include spoturi de 15, 30 și 60 de secunde pe platformele de social media și canalele digitale ale mărcii și include un Program Creatori Campioni care oferă produse și finanțare creatorilor emergenti. Efortul merge, de asemenea, mână în mână cu primele lansări ale noului vicepreședinte global al designului Champion, Jay Escobara.

„Acesta este într-adevăr un punct culminant al bazei noastre de consumatori existente și dorim cu adevărat să-i sărbătorim”, a declarat președintele Champion’s Global Activewear, Vanessa LeFebvre. „Aducem pe piață un produs care se bazează pe feedback-ul lor și pe unele dintre arhivele noastre. Suntem încântați să putem aduce ce este mai bun din Champion și să îl facem din nou nou.”

Într-un interviu acordat Marketing Dive, LeFebvre – care s-a alăturat HanesBrands anul trecut, după ce a lucrat la companii precum Adidas, Stitch Fix și Macy’s – a explicat modul de gândire din spatele campaniei și de ce marca și-a asumat un scop.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Care a fost procesul din spatele regândirii semnificației și definiției Champion ca brand?

VANESSA LEFEBVRE: M-am alăturat organizației în urmă cu aproximativ un an, iar eu și echipa am lucrat la ceea ce contează pentru Champion. Scopul său era incomplet. Prin acest proces de definire a scopului nostru a apărut sentimentul: Este Champion un substantiv sau este un verb? În mod clasic, Champion a fost întotdeauna despre dorința de a defini ce înseamnă să fii un campion. Am făcut multe cercetări; am ascultat consumatorii și cultura tinerilor despre unde se află și unde sunt mințile lor. Mulți dintre ei se confruntă cu probleme de sănătate mintală și cu întrebări despre care este scopul nostru și care este motivul nostru?

Prin asta, am început cu adevărat să ne întoarcem la rădăcinile Champion și la acest concept conform căruia autoexprimarea este îngrijirea de sine. Scopul nostru a fost întotdeauna să fim o pânză pentru auto-exprimare, ceea ce ne-a condus către această cale că Champion este un verb. Întotdeauna i-am susținut pe alții. Jocul cu această idee a condus la această declarație de scop mai puternică că vrem să susținem un mâine mai bun și care a deblocat cu adevărat o mare parte din munca pe care o facem. Acel proces simplu de gândire de trecere de la un substantiv la un verb ne-a schimbat cu adevărat modul de a gândi și a fost acel moment „a-ha” pe care ți-l dorești mereu.

Cum a abordat Champion să găsească creatori pentru campania „Champion What Moves You”?

LEFEBVRE : După ce am avut un scop, ideea „creatori cu scop” a devenit muza noastră. Ei inspiră acțiune, vor depăși granițele, vor duce cultura înainte, vor construi comunități. Sunt sportivi, artiști și muzicieni care îndeplinesc aceste criterii. Am reușit să colaborăm cu Flare Marketplace și să accesăm cu adevărat rețeaua lor de creatori și să ne potrivim oameni care credem că i-au reprezentat în mod unic pe creatori cu definirea scopului.

Suntem foarte încântați de portofoliul clasei noastre de influenți pentru boboci, pentru că credem că acesta are picioare care depășesc această clasă și suntem foarte încântați să putem avea o reprezentare globală. Avem oameni din Marea Britanie, China, Japonia, America Latină, Australia și aici, în SUA, și asta a fost foarte intenționat. Suntem un brand global, dar știm, de asemenea, că oamenii se văd ca cetățeni globali conectați prin unele dintre aceste valori comune: cu toții vrem să promovăm un mâine mai bun.

Cineva ca SignKid, care este un rapper surd și comunică într-adevăr cu o comunitate într-un mod diferit, se poate identifica cu adevărat. Când îi vezi povestea, de fapt, nu contează unde te afli în lume. Povestea ajunge acasă și îi înțelegi mesajul. Sau echipa de softball Little Devils, din Mexic, acest grup de femei care, prin sport, se unesc ca comunitate și susțin capacitatea de a juca, au o ieșire și construiesc o comunitate împreună. A fi capabil să evidențiem aceste comunități și indivizi diferite ne aduce cu adevărat scopul la viață și ne folosim mediul ca platformă de auto-exprimare.

Ce a inspirat abordarea globală a listei creatorilor?

LEFEBVRE : Gândiți-vă să vă parcurgeți propriul feed... Vizionez adesea conținut din diferite locuri de pe glob și, uneori, nici măcar nu sunt conștient de el. Este ceva pe care vrem să-l valorificăm.

Șaizeci la sută din mânerul Champion Instagram este de fapt în afara SUA. Asta m-a surprins când am intrat prima oară în acest rol. Este o marcă din SUA, dar avem un consumator mult mai internațional, dar conținutul istoric era mult mai bazat în SUA. Când începi să te uiți cu adevărat la cine se joacă cu marca noastră, cine interacționează cu ea, există toți acești oameni cu adevărat interesanți de pe tot globul pentru care marca înseamnă ceva și folosesc marca noastră ca mecanism pentru sine. -expresie.

Cum va funcționa Programul Creator Campion?

LEFEBVRE : Permitem oamenilor din medii diferite să aplice și îi răsplătim cu produse — spații reale — pe care să le folosească. De asemenea, le permitem să solicite o anumită finanțare pentru a-și sprijini eforturile, precum și pentru a le oferi expunere.

Am avut aceste întâlniri cu creatorii la care s-a prezentat șeful nostru de design, Jay Escobara, și prin aceasta, el a stimulat relații cu unii dintre creatori. Dorim să continuăm să creăm acele momente interactive, deoarece știm că oferirea de expunere creatorilor în curs de dezvoltare este o componentă importantă a acestui lucru. Acesta este accesul la produs, accesul la finanțare și accesul la talent care credem că este esențial. În acest moment, începe în SUA. Cu toate acestea, credem că putem face acest lucru la scară globală pe diferitele noastre piețe.

„Champion What Moves You” vine pe măsură ce marketingul orientat spre scop este din ce în ce mai mult sub microscop. Cum navighează Champion în aceste ape riscante?

LEFEBVRE : Angajamentul nostru este să ne asigurăm că oamenii înțeleg cât de important este să ai un scop și pentru a fi fideli acestuia, vrem să evidențiem faptul că autoexprimarea este o formă de îngrijire de sine. Este mai mult despre a invita o comunitate să împărtășească și să exprime acesta este ingredientul important aici. Nu cred că este controversat să spui că ar trebui să faci parte dintr-o comunitate. Pentru mine, cred că este doar să le reamintesc oamenilor că suntem cu toții conectați, că toți avem unele dintre aceleași valori, că toți trebuie să ne putem exprima și că a avea un scop și a avea valori este important, indiferent de acestea. valorile sunt.