Noul CMO al lui Chili prezintă ADN-ul mărcii și rolul de marketing în cadrul organizației

În 2018, compania-mamă a lui Chili, Brinker International, a înregistrat o creștere a acțiunilor cu peste 30% într-o perioadă de șase luni, în timpul a ceea ce CEO-ul Wyman Roberts a numit un „an pivot” pentru afacere. Această creștere a depășit concurenții din spațiul restaurantului casual care sunt sub asediu nu doar de QSR și rapid casual, ci și de livrare.

Cheia acestei creșteri a fost întărirea propunerii de valoare a mărcii, ceea ce Chili's a făcut anul trecut prin introducerea unui meniu de 3 la 10 USD. Meniul respectiv - și alte oferte orientate spre valoare, cum ar fi margarita de 5 USD a lanțului, a lunii - au fost conduse de Ellie Doty, care a fost promovată la CMO în septembrie, după mai bine de doi ani ca VP pentru marketing și culinar pentru brand.

„Aceasta este o propunere de valoare imbatabilă pentru oaspeții noștri pe care marca noastră se află într-o poziție unică de oferit. Asta a fost sub supravegherea mea și continuăm să o susținem”, a declarat Doty pentru Marketing Dive într-un interviu.

Doty, care a venit la Chili's după mai bine de un deceniu la conglomeratul QSR Yum Brands, unde a lucrat în diferite capacități pentru lanțurile KFC, Taco Bell și Long John Silver, are acum oportunitatea de a construi pe creșterea de anul trecut, pe măsură ce brandul își intensifică. eforturile sale în livrarea și ridicarea la bord. Ea a vorbit cu Marketing Dive despre munca ei la Chili's, despre campaniile recente și despre diferențele dintre casual și QSR.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Ce ați învățat despre marca Chili's de când v-ați alăturat companiei în 2017?

ELLIE DOTY: Una dintre cele mai importante piese din ceea ce am lucrat este să devin clar cine suntem; o numim munca „ADN-ului de marcă”. Chili's are multe de lucrat din trecut în ceea ce privește fondarea și istoria autentică și bogată. Dar, de-a lungul timpului, au existat o mulțime de concurenți în spațiul nostru care ne-au făcut mai greu să ne diferențiem.

Una dintre primele lucrări a fost clarificarea poziției noastre și a oaspeților noștri: cine sunt ei, cum gândesc și simt, ce vor de la noi și cum le putem satisface nevoile în mod unic mai bine decât oricine altcineva.

Ați devenit CMO într-un moment în care rolul evoluează în peisajul marketingului. Cum funcționează rolul la Chili's?

DOTY: La Chili's, IT și tehnologia, digitalul și datele sunt instrumente de marketing de o importanță vitală. Din cauza acelei relații dintre șeful de digital, șeful de IT și eu în marketing, avem niște relații de raportare matrice și avem niște linii punctate care funcționează în mai multă ambiguitate decât silozurile tradiționale. Asta funcționează foarte bine pentru Chili's. În echipa mea, am digital și analytics în marketing, iar acel grup are o linie punctată cu IT. Acest lucru susține structural o relație integrată continuă între funcții și este excelent pentru ambele echipe.

Este același lucru pentru comunicațiile interne și externe. Există o linie punctată între echipa de resurse umane și echipa de marketing. Planul nostru de marketing este incomplet fără ceea ce spunem în interior. O mare prioritate pentru noi în acest moment este să facem un efort de a arăta oameni reali, mai degrabă decât să expunem exclusiv trusa tipică de instrumente de marketing.

---

„Planul nostru de marketing este incomplet fără ceea ce spunem pe plan intern”.

Ellie Doty

CMO, Chili's

---

Cum a trecut Chili's de la una dintre cele mai emblematice campanii TV din toate timpurile la ceva care funcționează în 2019 și nu numai?

DOTY: Am făcut multe mișcări în marketingul nostru, departe de canalele de masă și în canalele personale și digitale, și nu este doar în ceea ce spunem, ci și în modul în care o spunem. Cheltuim multă energie pentru a cultiva relații cu oamenii din baza noastră de date de loialitate - există peste șase milioane de nume implicate acolo și ne atrag multă atenție.

De asemenea, am trecut în masă la videoclipurile online. Cu siguranță lucrăm la crearea de conținut autentic, real, dar și să aparăm în locuri autentice, reale.

Un exemplu în acest din urmă este campania dvs. recentă din Detroit. Cum sa întâmplat asta?

DOTY: Am dat oaspetelui nostru un nume: familii orientate spre valoare. Pe măsură ce ne-am concentrat asupra familiilor, am învățat cu adevărat că familiile sunt supuse atât de mult stres astăzi, iar Chili's le poate oferi în mod unic acele momente fără stres, fără stres. , indiferent dacă sunteți la restaurant sau comandați mâncare acasă.

Am făcut un sondaj prin Wakefield și am aflat că 82% dintre familiile din Detroit nu pot mânca împreună. La Chili's, nu e în regulă cu noi! În plus, ora de ridicare [la școală] este, de asemenea, un moment de mare stres după-amiaza, așa că ne-am gândit, de ce nu rezolvăm această problemă pentru unele familii din Detroit?

Cum localizezi sau amplifică așa ceva?

DOTY: Ne place să experimentăm într-o anumită măsură și suntem fericiți să fim locali. Familiile care iubesc Chili's acordă multă atenție comunităților locale și altor comunități locale. Suntem bucuroși să amplificăm, dar în acest moment ceea ce am amplificat este capacitatea familiilor de a lua Chili acasă și de a face din orice casă un Chili's. Acesta a fost marele nostru pas în urma campaniei de carpool, este Chili's care poate fi livrat sau ridicat la bord.

Apropo de livrare și de bord, Chili's tocmai a lansat campania ChilEASE. Care este principala provocare pentru un restaurant precum Chili's în acest spațiu?

DOTY: Una dintre provocări este experiența pe care o creăm. În calitate de parteneriat cu terți, am vrut să ne asigurăm că [clienții] au Chili's pe care îi cunosc și îi iubesc. Cu DoorDash, s-au integrat rapid și perfect cu tehnologia noastră din spate. Acesta a fost un must-have pentru noi; acea ușurință a integrării tehnologiei merge mână în mână cu capacitatea noastră de a crea o experiență grozavă pentru oaspeți.

Ocaziile de luat masa casual se reduc la doar 28 pe an. Intrarea în livrare și în afara sediului ne pune din nou în competiție cu rapid casual și QSR și ne oferă încă 100 de ocazii de luat masa pe an.

După perioada petrecută la Yum Brands, care sunt cele mai mari diferențe dintre QSR și cina casual, din perspectiva marketingului?

DOTY: Amploarea experienței create într-un spațiu de luat masa informal versus unul QSR. Serverul respectiv definește experiența în atât de multe moduri - este într-adevăr o parte a mixului de marketing să ia în considerare interacțiunea cu serverul. De aceea ne gândim cum sunt ei instruiți, angajați, păstrați, cum arată. Există o primă mult mai mare pentru acea interacțiune, deoarece petreci o oră acolo și le dai bacșiș la sfârșitul acesteia.

Mi-am petrecut cariera la Yum într-o organizație de franciză. Există o diferență destul de materială în marketing în franciză față de deținut de companie și asta a fost o schimbare pentru mine. În proprietatea organizației, vă puteți muta ca unitate. Chili's poate muta 1.000 de restaurante ca unitate, iar acest lucru poate fi o provocare într-un mediu de franciză. Mi-a plăcut lumea francizelor, am primit o mulțime de idei și mi-a plăcut să lucrez cu francizații, dar a putea muta 1.000 de restaurante simultan este o schimbare.