Chobani se sprijină pe master brand în noua campanie pentru laptele de ovăz
Publicat: 2022-05-22Gigantul de produse lactate Chobani este cel mai bine cunoscut pentru popularizarea iaurtului grecesc, după ce a apărut pe scenă în urmă cu un deceniu. Fondată de imigrantul turc Hamdi Ulukaya în 2007, compania din New York controlează acum aproximativ 40% din spațiul de iaurt grecesc și își valorifică capitalul de marcă pentru a se extinde în produse pe bază de plante, susținând în același timp linia de bază.
Astăzi, Chobani lansează un nou blitz de marketing, intitulat „Almost Milk”, în jurul unei noi linii de produse pe bază de ovăz care a debutat în noiembrie. Întrucât Chobani este departe de prima companie de bunuri de consum ambalate care a abordat cererea în creștere a consumatorilor pentru alimente pe bază de plante, scopul campaniei este de a ilustra versatilitatea mărcii și modul în care produsele sale se potrivesc tuturor stilurilor de viață și gusturilor.
„Nu vedem neapărat rolul nostru ca acela de a încerca să furăm cote de la alți concurenți bazați pe ovăz”, a declarat Chief Creative Officer Leland Maschmeyer pentru Marketing Dive. „Vedem că rolul nostru este acela de a încerca să furăm cota de la migdale și de a crește cât mai mult posibil categoria pe bază de ovăz”.
„Mișcarea cu adevărat ușoară este să demonizezi produsele lactate. Este o reclamă clasică: pune la cale pe tipul rău și contrastează-te cu ea. Dar cum împingi punctele forte și bucuriile pe bază de plante într-un mod care să respecte în continuare produsele concurente precum lactatele și migdalele. Încercarea de a merge pe această linie și de a găsi o nouă narațiune necesita mult mai multă finețe decât dacă am fi o categorie sau o companie pură pe bază de plante.”
Turnându-l pe
Prima campanie a lui Chobani pentru lapte de ovăz include spoturi video de 15 secunde pe YouTube, Hulu și videoclipuri programatice, împreună cu media plătită pe Facebook, Instagram și podcasturi NPR, a declarat compania pentru Marketing Dive. Elementele din afara casei (OOH) care se întind pe panouri publicitare și ambalaje pentru autobuze vor ajunge în New York, San Francisco, Portland și Washington, DC - piețe cheie în care Chobani spune că are o loialitate ridicată față de mărci și un interes ridicat al consumatorilor pentru alimentele pe bază de plante. O campanie publicitară TV națională va promova Flip, pachetul de gustări al lui Chobani care îmbină iaurt cu granola și alte amestecuri texturate. Există, de asemenea, potențialul pentru o a doua tranșă a campaniei mai târziu în 2020, în funcție de alte priorități de marketing și de cât de bine se vând produsele din ovăz, a spus Maschmeyer.
Baza inițiativei „Aproape” se concentrează pe poziționarea conform căreia laptele de ovăz este cea mai apropiată alternativă la produsele lactate reale. O frustrare comună în rândul persoanelor care s-au băgat în lapte pe bază de plante este că nu sunt pe deplin satisfăcători, potrivit Maschmeyer. Consumatorii sunt nemulțumiți de lipsa de aromă a alternativelor, consistența apoasă sau poveștile dezamăgitoare privind sustenabilitatea, a spus el.
„Există o astfel de foame în rândul consumatorilor pentru lapte pe bază de plante cu adevărat grozav, încât pur și simplu obținerea unui produs grozav este jumătate din luptă”, a spus el. „Cu laptele nostru de ovăz, obțineți experiența gustativă, versatilitatea și experiența senzorială pe care oamenii le iubesc în privința laptelui, dar nu aveți nici lactatele asociate cu acesta. Ideea de „aproape” ne ajută să oferim această linie și fapte în jurul tuturor acestor note”.
Amestecarea pieței
Noua campanie „Aproape” dă startul efortului Chobani de a-și consolida dominația pe piață, mai ales pe fondul creșterii mai lente a iaurtului grecesc, pe măsură ce acesta devine mai obișnuit în cărucioarele de cumpărături ale consumatorilor și pe măsură ce o rafală de concurenți se instalează în spațiu. Fiind o categorie mai matură, cu o conștientizare ridicată, popularitatea iaurtului grecesc a schimbat modul în care mărcile îl comercializează și diferă de strategia din spatele alternativei de ovăz mai în curs de dezvoltare, potrivit Maschmeyer.
„Oamenii știu în mod intrinsec ce este iaurtul grecesc, așa că ne putem concentra mai mult pe mesaje bazate pe valori sau pe idealuri de ordin superior sau în ce fel de stil de viață se încadrează”, a spus el. „Laptele de ovăz este tânăr, iar oamenii abia încep să învețe despre el. Necesită mult mai multă educație și să capteze atenția, așa că trebuie să găsim o modalitate de a oferi atributele intrinseci ale produsului într-un mod care să captiveze oamenii și să-i facă să vrea să plătească. Atenţie."
„Ceea ce este mare este să exploatezi cu adevărat brandul principal și să îl stabilești ca bază dominantă pentru băuturile pe bază de plante”.
Leland Maschmeyer
Chobani, director de creație
Chobani, proprietate privată, deține aproape o cincime din cota de piață din SUA pe tipuri de iaurt, conform datelor Nielsen furnizate de companie, iar vânzările sale au crescut cu 9% la începutul lunii noiembrie 2019. Alternativele lactate au furat o parte din strălucirea produselor Chobani și grecești. în ultimii ani. Skyr (iaurtul islandez) plin de proteine este în creștere; alternativele lactate de caju nu au luat niciodată avânt; iar lactatele de migdale sunt în plată din cauza preocupărilor de mediu legate de cerințele sale abrupte de apă. Aceste tendințe și gusturile consumatorilor care se orientează către mai multe alimente pe bază de plante l-au împins pe Chobani să se amestece cu lapte de ovăz. Vânzările de la an la an în această categorie au crescut cu 636% începând cu luna octombrie, conform Nielsen.
Categoriile în curs de dezvoltare necesită finețe
Chobani este departe de a fi primul care a adus pe piață alternative pe bază de ovăz. Acum, joacă de-a lungul concurenților, deoarece pare să creeze o bucată din spațiul în creștere. Potrivit lui Maschmeyer, Chobani se bazează pe gradul ridicat de conștientizare a mărcii pe care s-a străduit să o construiască în ultimii ani pentru a progresa.
„Unul dintre lucrurile pe care ne-am concentrat foarte mult în ultimii trei ani este să ne asigurăm că construim brandul principal, astfel încât, pe măsură ce ne-am mutat în aceste categorii non-greaci, să aducem cu noi acțiuni pe care și le-au dorit consumatorii”, a spus el. spus. "Deci, în această categorie, este povestea naturală. Este povestea delicioasă. Este povestea produsului de înaltă calitate. Ceea ce este mare este să exploatezi cu adevărat brandul principal și să îl stabilești ca bază dominantă pentru băuturile pe bază de plante."
Pe măsură ce Chobani își pune obiectivul să depășească concurenții și să domine spațiul, o considerație cheie este legată de modul în care o nouă linie de alternative la lactate poate afecta propriile vânzări de produse grecești și de migdale.
„Oamenii care migrează către produse pe bază de plante vor migra la produse pe bază de plante, indiferent de ce. Dacă le pierdem din cauza plantelor, cel puțin îi menținem în portofoliul Chobani, spre deosebire de ceva din afară. din asta", a spus Maschmeyer.