De ce CMO și CFO ar trebui să înceapă să se gândească la marketing ca și la investiții

2,9 trilioane de dolari.

Cam atât valorează Apple în prezent.

Acum, să ne imaginăm un scenariu în care ați investit 1.000 de dolari în acțiuni Apple în 1999 și ați păstrat-o până în 2022. Puteți ghici cât de mult ar valora această investiție astăzi?

Ține-te bine:

Peste 695.000 USD! Aceasta este o creștere uimitoare de 695 de ori!

Și nu este doar Apple.

Alte companii precum Amazon, Microsoft și Alphabet (compania-mamă a Google) au cunoscut, de asemenea, o creștere semnificativă. Cifrele arată că cumpărarea de acțiuni de la companii cu potențial succes și HODL (Holding On For Dear Life) dă roade în cele din urmă.

(Vă rugăm să rețineți că acestanu este un sfat de investiții.)

Dar iată partea interesantă: puteți aplica acest concept în marketingul de conținut. Tot ceea ce investiți astăzi, de la motorul dvs. de marketing la diferitele formate de conținut pe care le creați cu acesta, poate aduce dividende în viitor. În loc să priviți marketingul de conținut ca pe o cheltuială, considerați-l o investiție valoroasă pentru afacerea dvs.

În această postare, vom explora de ce CMO și CFO trebuie să îmbrățișeze paradigma investiției în conținut.

De ce ar trebui CMO și CFO să înceapă să se gândească la marketing ca și la investiții?

Mulți oameni din cadrul C-suite încă văd marketingul ca un centru de cost. Acest lucru este rămas din zilele Mad Men, când era dificil să urmăriți mișcarea clienților de la prima implicare cu un activ de marketing până la conversia finală. Dar nu mai este cazul în era digitală.

În calitate de CMO sau CFO, ar trebui să vă gândiți la marketing precum investiția, deoarece vă ajută să luați decizii mai inteligente și să creați valoare pe termen lung pentru compania dvs. Vă permite să alocați resursele cu înțelepciune, să analizați datele pentru strategii eficiente și să vă concentrați pe creșterea pe termen lung. Această mentalitate vă ajută să vă adaptați la schimbări și să vă poziționați marca pentru un succes durabil pe termen lung.

Când te gândești la marketing ca pe o investiție, ajuți organizația ta:

• Cheltuiește resursele cu înțelepciune pentru a obține randamente maxime și valoare pe termen lung
• Folosiți datele pentru a vă înțelege mai bine publicul, pentru a măsura performanța și pentru a vă îmbunătăți strategiile de marketing
• Luați decizii care se concentrează pe creșterea și succesul pe termen lung
• Ajustați-vă strategia de marketing în funcție de schimbările pieței, astfel încât să rămâneți competitiv și să aveți succes

Cel mai important, tratarea marketingului ca pe o investiție vă poate ajuta să vă alocați activele de conținut pentru a produce impactul dorit pentru marca dvs. - indiferent dacă aduceți clienți potențiali mai calificați, câștigați mai multe înscrieri demo sau reduceți costurile de achiziție a clienților.

Warren Buffet este renumit pentru că a inventat termenul deșanț economic. Aceasta se referă la modul în care o companie își folosește resursele pentru a construi și a menține un avantaj față de concurenții săi. Marketingul nu este considerat de obicei un factor cheie care contribuie la avantajul strategic, dar poate fi folosit pentru orice, de la publicitate și brand până la efectele de rețea și cultura companiei.

Fiecare conținut pe care îl creați, fie că sunt pagini de destinație, postări pe blog, studii de caz, conținut de rețele sociale sau PR digital, este o investiție în construirea mărcii dvs. și în atragerea și conectarea cu publicul dvs. De exemplu, multe mărci SaaS au obținut statutul de Unicorn pe spatele unor șanțuri SEO extinse care captează cuvinte cheie țintă de mare valoare sau de volum mare.

Cum câștigă mărcile SaaS de vârf investind în conținut de marketing

Miliarde de oameni folosesc zilnic motoarele de căutare și rețelele sociale în viața lor personală și profesională. Prin crearea de conținut de înaltă calitate pe subiectele cu care se implică, le puteți câștiga loialitatea, puteți stabili parteneriate și puteți stimula vânzările. Este o strategie folosită în mod eficient de către departamentele de marketing de top din industrii.

Luați companiile SaaS de succes precum Salesforce, NerdWallet și Hootsuite, de exemplu. Ei înțeleg puterea investiției în conținut și o folosesc pentru a-și capta și menține cota de piață. Drept urmare, aceste mărci publică în mod constant conținut nou și actualizează conținutul existent pentru a oferi răspunsuri relevante și precise pentru publicul lor.

Salesforce , de exemplu, și-a construit o prezență SEO puternică, în valoare de 8.300.000 USD, generând un impresionant de 5,1 milioane de sesiuni organice în fiecare lună. Domină rezultatele motoarelor de căutare pentru cuvinte cheie de mare valoare, cum ar fi „CRM”, captând peste 10% din volumul total de căutare lunar.

Investiția în conținut veșnic verde , așa cum face Salesforce, îmbunătățește rentabilitatea investiției în marketingul de conținut, pe măsură ce beneficiile se acumulează în timp. De exemplu, Salesforce a creat o postare în 2016 care a înregistrat o creștere a traficului de la doi la 115.000 de vizitatori lunari. Aceasta înseamnă o creștere de peste 5.000.000% în mai puțin de 10 ani!

Diversificarea conținutului prin grupuri de subiecte și reutilizarea lor pentru diferite platforme de social media este o altă strategie inteligentă de investiții în conținut care a ajutat mărcile de top SaaS să-și domine nișa. Iată două exemple grozave:

NerdWallet a folosit strategia de clustere de subiecte SEO pentru a atrage aproximativ 18 milioane de vizitatori lunar pe site-ul său.

NerdWallet știa exact ce caută publicul său, așa că a creat o mulțime de conținut util în jurul acestor subiecte. Compania a organizat-o în grupuri, cu o pagină pilon pentru fiecare subiect plus pagini conexe care răspund la diferite întrebări și oferă mai multe detalii.

Făcând acest lucru, NerdWallet a acoperit tot ceea ce publicul său trebuie să știe la fiecare pas al procesului de cumpărare. A folosit ghidurile sale detaliate pentru a atrage oamenii potriviți și a deveni o sursă de informații de încredere. Drept urmare, compania a devenit cel mai mare rezultat pe Google pentru interogări de finanțare populare, cum ar fi „scorul fico”. Doar pagina sa despre scorurile FICO aduce aproape 300.000 USD din trafic pe site.

Ceea ce este cool la pagină este că răspunde la toate întrebările comune pe care le au oamenii despre scorurile FICO.

Crearea de conținut în jurul acestor cuvinte cheie ajută NerdWallet să atragă clienți potențiali cu intenție mare, care au șanse mai mari să folosească produsul decât cineva care caută să obțină cunoștințe de nivel înalt despre subiect.

În schimb, Hootsuite folosește reutilizarea pentru a prelungi durata de viață a conținutului său. Echipa Hootsuite a conceput un meniu de reutilizare a conținutului, valorificându-și acoperirea socială pentru a-și crește traficul organic.

Chiar dacă Hootsuite atrage 4 milioane de utilizatori organici, încă își reutilizează conținutul pentru alte canale. De exemplu, Hootsuite a publicat acest Ghid de hashtag-uri Instagram în 2016 și l-a actualizat în 2021:

Apoi, echipa a reutilizat materialul de formă lungă în acest videoclip de șase minute pentru YouTube:

Videoclipul a funcționat atât de bine încât a primit 21.000 de vizualizări în mai puțin de un an, iar caruselul reutilizat de pe Instagram a generat peste 1.000 de reacții.

Ceea ce este interesant este că Hootsuite s-a asigurat că conținutul reutilizat este scurt, ușor de digerat și perfect pentru fiecare canal. Acesta este modul în care compania oferă în mod constant conținut proaspăt, captivant publicului său.

Reutilizarea unui astfel de conținut îl scutește de la începutul de la zero de fiecare dată și face mai ușor pentru companie să își scaleze conținutul pe diferite platforme. Obținerea unei potriviri corecte între conținut și canal - adaptarea conținutului existent pentru a se potrivi canalului de distribuție specific - crește șansele sale de succes pe diferite canale și asigură că conținutul rezonează cu publicul său, oriunde s-ar afla.

Reutilizarea conținutului este o strategie de investiții de marketing similară unui alt proces cu care directorii financiari sunt familiarizați - valorificarea activelor existente pentru a construi rapid poziții strategice în alte domenii.

Ce riscuri ar trebui să ia în considerare CMO și CFO atunci când privesc marketingul ca pe o investiție?

Când priviți marketingul ca pe o investiție, nu toate sunt avantaje. La fel ca în orice strategie de investiții, există anumite riscuri.

Iată câteva dintre principalele riscuri de investiții de marketing pe care C-Suite ar trebui să le țină cont:

• Incertitudine cu privire la rentabilitatea investiției (ROI): este posibil ca inițiativele dvs. de marketing să nu ofere profiturile financiare așteptate.
• Volatilitatea pieței: Schimbările în condițiile pieței pot afecta eficacitatea campaniilor dvs. de marketing.
• Răspuns nesigur al consumatorilor: este posibil ca consumatorii să nu răspundă pozitiv la eforturile dvs. de marketing, afectând vânzările și percepția mărcii.
• Riscuri de alocare a bugetului: alocarea unui buget semnificativ pentru marketing poate crea dezechilibre și vă poate face să pierdeți alte oportunități.
• Presiunea concurențială: eforturile de marketing intensificate ale concurenților pot face dificilă evidențierea mărcii dvs.
• Riscurile tehnologice și ale platformei: dependența dvs. de anumite platforme de marketing poate fi afectată de modificările algoritmului, preocupările legate de confidențialitate sau problemele tehnice.
• Aspecte de conformitate și juridice: nerespectarea reglementărilor în materie de publicitate și a legilor privind confidențialitatea poate duce la penalități și daune reputației.
• Riscuri de reputație și de marcă: campaniile prost executate sau controversate pot dăuna reputației companiei dvs. și pot eroda încrederea.
• Provocări de măsurare și atribuire: măsurarea cu precizie a impactului dvs. de marketing și atribuirea rezultatelor unor campanii specifice poate fi dificilă.
• Evoluția preferințelor consumatorilor: neadaptarea strategiilor dvs. de marketing la tendințele în schimbare ale consumatorilor vă poate face investițiile mai puțin eficiente.

În ciuda riscurilor, ambele părți pot face lucrurile să funcționeze discutând în mod regulat strategiile de marketing, obiectivele și implicațiile financiare, colaborând la planificarea de marketing și financiară pentru a alinia bugetele și resursele și revizuirea inițiativelor de marketing și a rezultatelor lor economice pentru a învăța și a se îmbunătăți.

Strategii pentru evaluarea succesului investițiilor în marketingul de conținut

În același mod în care CMO, CFO și CEO-urile trebuie să cadă de acord cu privire la principalele riscuri ale investiției în conținut, este important să operaționalizezi o definiție a succesului. Acești părți interesate cheie ar trebui să convină asupra unor valori standard pentru a evalua performanța de marketing și impactul financiar al acesteia.

În special, ar trebui să găsești indicatorul North Star : singura măsurătoare care prezice cel mai mult succesul pe termen lung al companiei tale.

Pentru CMO la o companie condusă de produse, valoarea North Star s-ar putea reduce la ceva precum conversii freemium sau înscrieri de încercare gratuită. Cu toate acestea, directorul financiar al aceleiași companii va fi probabil mai interesat de procentul acestor înscrieri care devin clienți plătitori.

Aceste valori cheie nu ar trebui să fie separate una de cealaltă. CMO și CFO trebuie să colaboreze la metode de definire, măsurare și evaluare a succesului. Câteva exemple de modalități de măsurare a succesului investițiilor de marketing sunt:

• Rentabilitatea investiției (ROI): Calculați câți bani câștigați în comparație cu ce cheltuiți pentru marketing.Rentabilitatea investiției arată dacă eforturile dvs. de marketing au fost profitabile.
• Indicatori cheie de performanță (KPI): alegeți anumite valori, cum ar fi costurile de achiziție de clienți sau creșterea veniturilor, pentru a urmări progresul și a vedea dacă rezultatele dvs. de marketing vă apropie de obiectivele dvs.
• Analiza atribuirii: utilizați date și analize pentru a afla care activități de marketing conduc la mai multe vânzări sau conversii.Datele vă ajută să înțelegeți ce funcționează și ce necesită îmbunătățiri.
• Modelarea mixului de marketing: analizați diferite canale de marketing pentru a vedea care dintre ele influențează cel mai mult succesul general.Acest lucru vă ajută să decideți unde să investiți resurse pentru cele mai bune rezultate.
• Sondajele și feedback-ul clienților: le cereți clienților opiniile și experiențele pentru a vedea dacă eforturile dvs. de marketing îi fac fericiți și le influențează deciziile.Acest feedback vă ajută să înțelegeți eficacitatea marketingului dvs. și satisfacția clienților.

Puteți folosi aceste informații pentru a lua decizii informate și pentru a urmări rentabilitatea investiției dvs. de marketing.

Tratați conținutul ca pe o investiție, nu ca pe o cheltuială

Când vine vorba de investiții, cheia este să gândiți pe termen lung și să nu vă așteptați la bogății rapide. Este nevoie de anumite cunoștințe, răbdare și riscuri calculate. Puteți aplica aceleași principii în deciziile de marketing. Dacă gândești ca un investitor, poți excela în eforturile de marketing ale afacerii tale, indiferent dacă ești CMO sau CFO.

Pentru a trata marketingul ca pe o investiție, puteți urma următorii pași:

• Stabiliți obiective clare: definiți obiective de marketing specifice și măsurabile care se aliniază cu obiectivele dvs. generale de afaceri.
• Cheltuiește bani cu înțelepciune: Alocați resurse inițiativelor de marketing pe baza potențialului lor de a aduce profituri și de a sprijini creșterea afacerii.
• Înțelegeți piața: efectuați cercetări pentru a vă cunoaște publicul țintă, tendințele pieței și concurenții.Utilizați aceste informații pentru a lua decizii inteligente de marketing.
• Planificați și măsurați: creați planuri de marketing clare, cu termene și modalități de măsurare a succesului și a rentabilității investiției.
• Testați și îmbunătățiți: încercați diferite abordări, canale și mesaje de marketing.Învățați din rezultate și faceți modificări pentru a îmbunătăți eficacitatea.
• Folosiți date și analize: luați decizii pe baza datelor și a informațiilor despre comportamentul consumatorilor, performanța campaniei și rezultatele.
• Îmbrățișați tehnologia: adoptați instrumente și tehnologii de marketing care îmbunătățesc eficiența, direcționarea și măsurarea.Rămâi deschis la noile tendințe și adaptează-te în consecință.
• Colaborați cu alte departamente: colaborați cu departamentele financiare și cu alte departamente pentru a alinia strategiile, a împărtăși informații și a vă asigura că investițiile de marketing susțin obiectivele generale de afaceri.
• Monitorizați și ajustați: urmăriți performanța de marketing, identificați zonele de îmbunătățire și faceți modificări pe baza condițiilor pieței și a feedback-ului clienților.
• Concentrați-vă pe valoarea pe termen lung: echilibrați rezultatele pe termen scurt cu construirea unui brand puternic și loialitatea clienților.Luați în considerare valoarea pe termen lung a clienților atunci când evaluați investițiile de marketing.

Tratarea marketingului de conținut ca pe o investiție este o schimbare de joc pentru afaceri. Totul este să-ți schimbi perspectiva și să recunoști beneficiile și profiturile pe termen lung pe care le poate aduce conținutul. În loc să vedeți conținutul ca pe o cheltuială unică, priviți-l ca pe un activ valoros care poate continua să ofere valoare în anii următori.

Pentru a afla cum folosesc brandurile importante SaaS precum Canva, Loom și Toast mentalitatea de investiții în conținut, deveniți astăzi membru Labs Insider sau Inner Circle !