Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

În anul de când OpenAI a lansat ChatGPT, inteligența artificială generativă (AI) a captivat observatorii tendințelor din publicitate, tehnologie și cultură în general. Printre mărcile de consum, taxa generativă de inteligență artificială a fost condusă de unul dintre cele mai cunoscute nume din industrie, Coca-Cola. În doar nouă luni, gigantul băuturilor a aplicat tehnologia într-o varietate de moduri, creând una dintre cele mai bune campanii ale anului și arătând o cale de urmat pentru alte mărci în 2024 și mai departe.

În timp ce multe mărci erau pe margine, urmărind cursa înarmărilor AI de la începutul anului 2023, Coca-Cola a profitat rapid de un parteneriat dintre consultanța de management Bain & Company și OpenAI pentru a-și lansa platforma „Create Real Magic”. De atunci, marketerul a folosit tehnologia pentru o serie de canale digitale și experienţiale, cu o campanie recentă care a profitat de zgomotul din jurul Sferei Las Vegas.

Marketing Dive a vorbit cu Selman Careaga, președintele categoriei globale Coca-Cola, despre ecosistemul de parteneriat al gigantului băuturilor răcoritoare, despre lansarea aromei Y3000 asistată de inteligență artificială, ca parte a platformei Coke Creations, în curs de desfășurare, dedicată produselor cu tiraj limitat și despre modul în care compania folosește inteligența artificială generativă atât pentru sarcinile destinate consumatorilor, cât și pentru sarcinile interne.

Interviul a fost editat pentru lungime și claritate.

MARKETING DIVE: Coca-Cola a fost prima companie care s-a inscris la oferta Bain-OpenAI. Ce rol a jucat în eforturile tale din acest an și cum se leagă cu celelalte agenții ale tale?

SELMAN CAREAGA: În primul rând, este un parteneriat. Pentru noi, nu este un parteneriat cu unul sau cu altul: avem o echipă de agenții și parteneri la care accesăm. Este o lume încețoșată acum. Bain este o firmă de consultanță, OpenAI este lider în domeniul tehnologiei. Apoi aveți agențiile WPP, care se află, de asemenea, într-o lume cu evoluție rapidă, încercând să creeze experiențe digitale.

Este un ecosistem de oameni cu care facem parteneriat și acesta este modalitatea de a merge mai departe, creând lucruri care sunt o platformă față de în trecut, în care ai obține doar o agenție, ai dezvolta platforma, ar dura luni și apoi ai învăța din asta. și propune alte idei. Astăzi, lumea este mai flexibilă în acest sens.

Am început cu „Create Real Magic” folosind Bain și OpenAI și am învățat din asta. Am fost foarte încântați de rezultatele noastre. Au fost postate peste 120.000 de conținut, iar oamenii au interacționat cu platforma timp de peste șapte minute. Am luat acele învățături și i-am selectat pe cei 20 de creatori de top din acea platformă, iar în vară ne-am întâlnit cu ei [la Academia Reală de Magic] pentru a discuta cum am putea îmbunătăți acest lucru pe măsură ce mergem mai departe.

Cum au culminat experimentele AI ale lui Coke cu campania de Crăciun?

CAREAGA : Ceea ce vedeți acum de Crăciun este rezultatul a ceea ce am învățat pe platformă, mai ales despre modul în care oamenii pot interacționa într-un mod mai ușor și mai interesant. Credem că am creat acum o platformă mult mai prietenoasă pentru oameni pentru a crea o felicitare de Crăciun pe care o pot împărtăși cu cei dragi folosind Bain și OpenAI.

Când ne gândim la ecosistemul nostru de agenții cu care lucrăm, bineînțeles, ne asociam mai ales cu WPP. Esența acelei idei de Crăciun - lumea are nevoie de mai mulți Moș Crăciun - a venit din parteneriatul cu WPP, în special VMLY&R, ca parte a rețelei lor de agenții. În cadrul acestuia, am avut o bucată de conținut video și venim cu două scurtmetraje care vor fi transmise în flux. Atingem și acum lumea streamingului; am învățat de anul trecut că este o modalitate pentru noi de a ne conecta într-un mod diferit cu oamenii.

Ai menționat Academia Reală de Magie. Cum afectează IA generativă modul în care Coca-Cola privește rolul creatorilor?

CAREAGA: Începeți mai întâi cu experții. Înveți cum folosesc acea tehnologie, cum interacționează cu activele pe care le are Coca-Cola și apoi cum să o duci la o experiență mai populară, mai scalabilă, ceea ce am făcut acum cu Crăciunul. Nu cred că este vorba doar despre folosirea AI și a AI pentru a înlocui tot ceea ce facem, deoarece credem că AI este un instrument pentru a obține informații mai rapide și mai bune. Componenta [inteligenței umane] este critică. Pentru noi, HI este la fel de important ca AI.

Cum ajută IA generativă Coca-Cola să-și îndeplinească nevoile de personalizare la scară?

CAREAGA: În trecut, creați un conținut sau un test sau o reclamă grozavă de Crăciun și sperați să le placă oamenilor. Astăzi, cu felicitarea de Crăciun ca exemplu, este o stradă cu două sensuri în ceea ce privește modul în care ne interacționăm cu oamenii și le permitem oamenilor să se joace cu un brand atât de iconic precum Coca-Cola. Aceasta este o schimbare majoră față de modul în care faceam lucrurile, în special sezonul de Crăciun, în trecut. Acum avem o platformă care permite oamenilor să interacționeze cu marca în moduri diferite, extrem de scalabile.

În tot ceea ce facem, respectăm întotdeauna valorile pe care Coca-Cola le-a susținut în cei 137 de ani de existență, fie că este vorba de autenticitate, optimism, înălțători și invitarea oamenilor să aibă mici momente de fericire. Începem întotdeauna cu acel unghi și fie că este un instrument, o tehnologie sau o experiență, trebuie să se ridice la nivelul acelor valori ale mărcii pe care le-am avut întotdeauna. Pe măsură ce avansăm, vom continua să respectăm valorile, dar vom încerca să experimentăm și să învățăm și din aceste tehnologii.

Îmi puteți spune despre cum a fost folosită AI pe parcursul lansării lui Y3000?

CAREAGA: Y3000 este cea de-a opta versiune a Coca-Cola Creations. Cu Creations, nu este vorba de un produs nou sau de o ofertă pe timp limitat la raft, ci de a crea experiențe care ating lumea digitală și lumea live.

Pentru a veni cu o nouă formulă, este nevoie de destul de mult timp. Pot garanta că discutam despre cum să lucrăm cu inteligența artificială chiar înainte ca acesta să devină un subiect atât de fierbinte. Intenția a fost de a folosi AI și HI pentru a înțelege cum gândesc oamenii despre viitor: emoțiile, culoarea, aromele, gustul. Am folosit aceste informații și apoi am lucrat cu echipa noastră de cercetare și dezvoltare și au venit cu o formulă pentru Y3000.

Odată cu lansarea produsului, Sphere a reprezentat o oportunitate unică de a folosi probabil cel mai inovator spațiu în afara casei pe care îl aveți astăzi în lume și de a-l folosi într-un mod care nu numai că ar putea crea imagini uimitoare, dar și să permită oamenilor să interacționeze. cu platforma noastră Y3000 printr-un cod QR care creează multă implicare.

Cum evoluează echilibrul Coca-Cola folosind AI pentru aplicații de marketing interne și externe?

CAREAGA: O vedem din ambele unghiuri, inclusiv din experiențele cu care se confruntă oamenii sau conținutul pe care îl putem crea — Y3000 și Create Real Magic sunt doar câteva exemple și, sperăm, că anul viitor, veți vedea alte lucruri interesante pe care le vom crea. lucrezi la. Dar în fundal, în lumea noastră internă a designului și a proceselor noastre, exploatăm acest lucru, fie că este vorba de cercetare sau analiză, care pot crea informații mai bune într-un mod mai rapid și mai relevant. Putem folosi AI ca instrument împreună cu echipa noastră de informații umane pentru a veni cu idei mai relevante cu care putem lucra.

Pe măsură ce toată lumea începe să facă un proiect AI, acum avem o echipă care înțelege partenerii cu care lucrăm și cum putem filtra tot ce este legat de AI. Este ceva ce nu am avut în trecut. Ne permite să creăm mai multe sinergii.

Atâta timp cât simțim că putem crea ceva cu care oamenii se pot implica și crea o experiență bună pentru mărcile noastre, cu siguranță vom continua să folosim instrumentul. Dacă putem face ceva mai rapid și putem folosi informații mai bune, cred că vom continua să folosim acel instrument.